01

1960年代末的一天，走在欧洲最大的商业中心“帕尔利二号”的哲学家鲍德里亚，面对商品和物营造的氛围和象征，发出了感慨：

超级购物中心，就是我们的先贤祠，我们的阎王殿。

70年代一开张，鲍德里亚就出版了他的《消费社会》，里面最重要的论点说，消费正在用某种编码及某种与此编码适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化我们，通过消费的便利，让我们进入游戏规则。就像原始社会的等级或宗教礼仪那样。

他说，消费意识形态，才是当今统治阶级用来实施非强制性驯化的最有效手段。

在这里，人们对自我阶层、集团、种族自动归化。所有的这些，都是商品的暗示和商品价值关联构建起来的意义链条。

近40年后，《消费社会》一书“代译序”的作者张一兵发现了一个有趣的故事，佐证着鲍德里亚观点的跨时代魅影：2007年8月的一天，南京附近的一条高速公路上，20多辆改装马自达6汽车（价值20万元左右），因为超车、让路的摩擦，将一辆悍马H2汽车（120万元左右），以30km/h的速度，限制在自己的车队内行驶。

张一兵说，这正验证了两个完全不同消费阶层之间的差异性凸状表象对抗：深层欲望中的嫉妒和羡慕，浅层外显的仇富。

今天，基础设施日臻完善。移动互联网、5G 覆盖，遍及城乡的交通和物流，移动支付技术的普及，大数据、AI 和云计算技术的应用，都在加强个人作为符号编码的特性，诱导越来越强，个人对消费的抗拒性越来越弱，个人越来越被虚化，而商品和消费在强化。

大学生在借着消费分期或裸贷，消费与自身经济实力完全不符的苹果手机，借此摆脱本阶层的地位象征，年轻的农民工不吃不喝，也要贷款买一辆汽车存放老家落灰。此时，购买已经不是为了价值和有用了，而是为了标榜或上升阶层。

一年一度的人造节“双11”又要来了，在这场商品和营销的盛宴里，都是商品和媒介下的套。我们参与，成为消费社会游戏的一个符码。

02

19世纪中叶的南北战争以前，美国社会的清教徒式消费观念，比起它的欧洲伙伴及古老的东方社会，其反奢侈、反铺张风气有过之而不及，但从内战结束，第二次工业革命兴起，到第一次世界大战结束的1920年代，美国却完成了的“现代消费观念”的转变。

1925年，经历了一战的菲茨杰拉德写作出版了他的立身之作《了不起的盖茨比》,他选择了尼克作为代言人，讽刺和批判当时盛行的消费主义现象。

在整整近60年的时间里，美国信贷转型靠着工业化、都市化、大规模人口流动三大动力潜移默化地完成转型。而在中国，2008年以来的短短十余年，所谓现代消费观念已几乎在90后一代中建立。

如果跳出地球，从高空视角看所有人的消费行为，会发现所有的消费都是支配无意识行为的机制，所有的无意识个体被虚化为一个个符号。鲍德里亚说，消费的逻辑就是符号操纵。

整个消费社会，都在传播媒介的引导、技术狂飙，和数据丰盛、资本逐利的浪潮中，走向失控的未来，2018年，当马化腾喊出腾讯的新口号“科技向善”时，只不过是石沉大海的一个浪漪。

电商巨头喊出新零售，正在通过大数据算法强化对个体的非强制性归化；他们喊出新消费，培养新一代年轻人参与这场归化的游戏，成为韭菜。

2015年北京联合大学的一项调查数据显示，42.52%的学生认为受到了社会上消费主义的影响。

消费主义，将所有道德灰色地带的德行发挥到了极致，倡导杠杆、粘性、客户画像、客户是上帝。

在私底下，这些词也可以换一种说法，他们是负债、捆绑、隐私窥探、阿谀奉承或无道德妥协。

在双11这场盛宴里，我们自以为能消费自主。鲍德里亚却认为，所有的消费者的自我意识，都只是幻想，是被广告制造出来的幻想。

我们花钱，即成为韭菜。

03

2015年之后，消费信贷的崛起，是中国的个人从储蓄习惯向负债习惯转变最快的几年，从2008年到2017年，中国居民杠杆率从18%上升至48.97%，用了十年。而美国从20%到40%，用了40年。

消费社会在这几年里，出现了明显诱导消费行为、加强消费的工具、培育消费观念等现象，如消费信贷崛起、红包补贴大战。

消费者成了一茬又一茬割不完的韭菜。

我有一张大闸蟹礼券，三年了，还没兑换出来，因为根本没货可提。

2017年开始，大闸蟹玩起了礼券经济，将零售做成了预售。阳澄湖的老板们不卖大闸蟹了，卖起了礼券，实际背后是无货可提的骗局，这其中，大部分礼券都被企业买走送人，收到礼券的人提不出货，也不好意思找人退礼券，一般倒卖出去，黄牛或卖家此时折价回收，空手套白狼。

螃蟹能买不能吃，实业做成了资金盘。这种礼券经济表面看上去很繁荣，割得却是公共利益的、公共财产的韭菜。

当韭菜几乎防不胜防，哪怕你是经济学家，送你一张这样的礼券，也就等着被割吧。

回到十年前，当双11开始那一年，我们能很明显感受到它的动机，一个盛大的购物节，加上诱人的红包补贴，营造出一个丰盛的商品意义链，这种氛围通过广告传染、感染每一个被触及的人。

2016年，拼多多将这种广告的传染路径，直接搬上了腾讯的社交网络，进一步强化传染链。按照鲍德里亚说法，大家可以在上面进行阶层交流、融合归一了。

当红包补贴变成临时涨价，节日降价，最终成交价却比平日还贵的时候，我们才发现自己被割了一波韭菜。

04

2011年，17岁的高中生王同学，为了一个iPhone 4手机， 卖掉了自己两个肾脏中的一个，健康残缺换取了奢侈圆满，8年后的今天，报道称，他已因器官衰竭而卧床不起。

如果说苹果公司用广告与营销构建了iPhone手机的象征与幻象，那么堆砌成这些象征的是“成功、高档、时尚”等物化社会的“神话”，这些“神话”控制着人欲望下的深层情绪，王同学就是倒在攀比和标榜之下。

几日前，网红李佳琦直播带货卖不粘锅，煎了一个鸡蛋结果处处粘锅。网红直播带货这类社交互动，在新网购者购物决策过程中越来越重要。它的作用是让一个符号参考另一个符号，一个消费者参考另一个消费者。

王同学卖肾购买昂贵的苹果手机，已经不是为了价值和有用了，是一种试图通过购买高档商品提升阶层、标榜身份的一种象征性行为。

2015年之后，面对消费社会，作为王同学的个体，已不至于那么走极端，而是有了更多的选择，如现金贷、校园贷，如果他是女性，会多一条路，就是裸贷。

消费信贷就是一把镰刀，2015年以来割了一茬又一茬的韭菜，校园贷割完现金贷割，现金贷割完714高炮割。

消费信贷是消费社会提供的控制消费者的工具，也是收割韭菜工具。

在中国，阿里巴巴和京东、苏宁这些做电商生意的大公司，消费信贷和电商业务建成了一个闭环，

2013年以来，中国头部互联网公司中的绝大多数，集体加入放贷大军，他们一面培育用户的负债习惯，一面调教用户超前消费，挖空心思让90后、00后借钱消费，而非量入为出。

过度负债的消费社会更像是人人参与的一场慢性系统性危机，它需要收入正增长来冲抵负债，否则，一旦资金链断裂，个人将破产。

05

2000年，一名亚马逊商城的老用户发现，名为《Titus》的光碟定价26.24美元，删了cookie后发现报价变成了22.74美元。事情曝光后，亚马逊迎来了潮水般的指责，后亚马逊CEO贝索斯亲自道歉，称一切只是“实验”。

互联网时代的消费社会，无非如是。

个人信息、隐私，在电脑算法、机器学习的挟持下，输出给个人的广告或信息，都是经过精心算计的结果。大数据杀熟，不过是算法泥沙俱下一种。

在算法的挟持下，电商平台会给你阴奉阳违的价格，放贷公司会给你风险定价“适当”的贷款利率。这背后，是大数据定价和不可琢磨的技术黑箱。

1970年，写《消费社会》的鲍德里亚不会想到，他的观点，在大数据时代，被验证得如此彻底而惨烈。

拉康说，消费的主体，是符号的秩序。

今天的消费已经不是人的真实消费，而是意义系统的消费，是消费的统治者为符码创序。

我们看到商家不会针对某个人的作恶，大数据算法和传播媒介只会让它对所有人的作恶，对面就是被奴役的个人。

2002年上映的科幻惊悚电影《少数派报告》，曾出现这样一幕（大意）：汤姆克鲁斯扮演的约翰·安德顿进入商场，大屏幕上出现一个个定制给他个人的广告，并推销给他说：约翰·安德顿先生，您上一次买夹克已经过去3年了，您要买一件新的皮夹克吗？

这种科幻情境，在大数据时代正在成为现实。

面对算法，消费的和消费者不再是物，而是符号，组成这个概念的是传播、数据、个人信息种种元素，当双十一的消费盛宴临近，大众传媒取代了工厂，成为符号消费品主导性的生产线。如鲍德里亚所言，现代科技已成为养大的狼，反害其主。

如今消费社会降临，双11已没有少数派。

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