文|「广电独家」杨哲

优酷制作的“猫晚”为观众和消费者打开了有别于传统电商和传统晚会的全新娱乐生活方式，实现了新消费时代下“新晚会”的全面升级，再一次引领行业的创新变革。

11月10日晚，在优酷、浙江卫视、东方卫视直播的“2019天猫双11狂欢夜” （以下简称“猫晚”）搭建起了产销对接快速通道，把贵州普安苗寨里贫困家庭种植的红茶、山西平顺革命老区栽培的党参、来自青海藏区高原的牦牛肉等21个贫困县的特色产品卖到全国消费者手中，直接或间接帮扶21个县的贫困户增收。

创造性地融入公益脱贫、全球化元素，是“猫晚”的一大亮点。“猫晚”作为由优酷、浙江卫视联手打造的有温度的互动盛宴，为观众和消费者打开了有别于传统电商和传统晚会的全新娱乐生活方式，实现了新消费时代下“新晚会”的全面升级，再一次引领行业的创新变革。

优酷副总裁、2019“猫晚”总制片人蔺志强表示：“‘猫晚’走过了5年，他每一年的创新，既符合时代的大势，也符合阿里巴巴发展的历史阶段。”事实上，优酷所操盘的“猫晚”是对时代气息的精准捕捉，是对家国情怀的浓情展现，也是对国家精准扶贫战略的真正践行。

▍IP矩阵赋能，为扶贫开辟新通道

11月1日，国家广电总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（以下简称“通知”），要求“各网络视听节目服务机构要积极服务国家经济社会发展总体战略，当前特别是要响应国家脱贫攻坚重大部署，通过直播电商、短视频等手段，让网络视听电商服务成为推介贫困地区农特产品的重要渠道，扩大覆盖面和影响力，助力产业扶贫”。

背靠阿里巴巴经济体，本届“猫晚”把助推脱贫攻坚作为重要主题之一贯穿晚会全过程，以超大体量和巨大影响力来呼吁全社会、全球来共同关注中国的扶贫脱贫事业。

41位明星在猫晚上为21个贫困县脱贫助力

其中，晚会中展现出的丰富IP资源，如明星艺人、网红主播、知名综艺等内容构建引发了屏幕前观众和用户的高度关注，其搭建的扶贫新场景也实现了贫困县特色产品与观众、消费者之间的深度沟通。

李荣浩、罗志祥、郎朗、戚薇、柳岩、郑云龙等41位明星为21个县的公益扶贫助力，甚至与主播、县长一同现身6个直播间，火力全开为农产品“带货”，吸引了包括粉丝在内的广泛群体的眼球。

而且，借助《这就是街舞》综艺IP打造的《街舞争霸》大秀，也辐射出强大的公益生产力。

艺人易烊千玺献唱

尽管这是“猫晚”首次加入公益环节，但精心编排的互动环节却为观众带来了较强的娱乐性、较好的体验感以及较高的用户感知度，很自然地激发和增强了观众的消费欲望，从而为扶贫事业开辟出新通道，切实响应和贯彻了《通知》中的号召。

▍集结广泛力量，共同参与消费扶贫

蔺志强说：“我们希望脱贫不是一个政治任务，或者是对消费者来讲不是个压力。”在需求推动的隐藏消费机遇中，“猫晚”电商团队精心开掘、筛选和匹配，把贫困县的产品与消费者的需求相结合，进而增强其消费意愿，在带动贫困家庭脱贫增收的同时，也为消费者提供了更多的选择。

其中，来自太行山脚下的山西平顺县的8岁小朋友杨倩茹家里种植的一批两年生的党参被挑中登上“猫晚”直播。她高兴坏了，因为这些党参占了杨家党参产量的大半，收购价也比过去高出约5块钱，这意味着可以减轻常年在外打工的爸爸的负担，也让连年辛苦的妈妈终于得到高回报。

因党参要登上“猫晚”直播，山西62岁大爷首次广播娱乐新闻

杨倩茹在“猫晚”舞台上说出了自己的心愿：“想送妈妈一条围巾，愿妈妈永远年轻、漂亮。”她的故事令人动容，她的早熟懂事令人怜惜，而家庭状况的改善又令人欣慰。

像杨倩茹一样的15位贫困县儿童在“猫晚”舞台上分享了各自的心愿，他们逐梦未来的童真触动了观众柔软的内心，也让广大观众再次认识到贫困家庭的窘况和脱贫扶贫的重要性。

当贫困户激发自身“造血”能力，拓宽致富门路时，当地政府部门也积极协调配合，帮助他们谋求更大的市场。

其中，平顺县县长进入直播间推销当地特产潞党参，为潞党参土货打响了品牌。他为当地民众谋幸福的实实在在的举措，赢得了观众的青睐。观众在欣赏晚会之时自然而然地转变成为消费者，从而引来对农产品的热购。

山西平顺县副县长段开松参加2019猫晚网络版，和主播一起卖平顺党参

个体虽小，却有万钧之力。本届“猫晚”就把个人的微小之力聚集在了一起。

通过优酷APP，“猫晚”以技术手段链接起全球106个国家和地区来激励消费扶贫。据了解，优酷为此投入近300名产品技术人员，依托阿里巴巴的云计算能力为晚会创新保驾护航。

同时，“猫晚”也通过超过4成的海外艺人节目把国际潮流输送给了各贫困县群众，让乡村振兴、农民致富融入全球化进程。

▍发挥生态联动优势，形成开放合作高地

本届“猫晚”是由优酷团队与浙江卫视中的优秀创作力量领衔导演组，以充满创意和心意的方式共同推动晚会的筹备、执行，同时，也汇聚了灯光、舞美、道具、编舞等国内头部的制作力量，令“猫晚”一开场便升腾至沸点。

艺人阿云嘎、阿依达登台献唱开场

从创作角度来说，“猫晚”为电视晚会带来更多互联网互动“玩法”，也为电商活动赋予了公益的温暖底色。

同时，对“文艺晚会+消费扶贫”的新路径进行了有益尝试，最终促成了今晚这场新消费时代中的“新晚会”。

一方面，这得益于对外合作，优酷精准对接到优秀创新资源。优酷此次与浙江卫视的合作，既深度挖掘了内容价值和互联网优势，实现了优质资源效能的发挥及互补，也充分运用生态优势加速了国内电视平台的国际化发展步伐，形成了对外开放合作的新高地。

另一方面，这得益于生态联动整合，优酷以文娱方式在深化主题上持续发力。此次优酷举全平台之力打造了全新的“猫晚”团队，历经半年时间整合阿里经济体的生态资源，打通优酷、聚划算、淘宝直播、淘乡甜、兴农扶贫等平台，把公益元素和阿里文娱及阿里生态相互融合、赋能，终于造就了这场“全球化时代的新国民记忆”。

“猫晚”作为优酷与阿里经济体之间的一次协同，不仅为整个阿里公益生态提供了生生不息的力量，也令优酷这一文娱板块探索出了在集团公益扶贫上的新作为，引领社会公益新思潮。

此前，优酷与阿里巴巴脱贫基金、阿里巴巴公益已联合打造播出了明星公益脱贫节目《益起追光吧》。“‘猫晚’的脱贫攻坚绝不是一次性的噱头，而是植根于阿里巴巴的基因之中。”