假货泛滥于电商平台，对于所有消费者而言都是灾难。虽然各大电商也都在持续打假，但是假货却屡禁不绝，难道问题真的无法解决吗？《华盛顿邮报》以长篇报道对亚马逊的假货问题进入了深入解剖，指出问题的根源很可能正在电商巨头自身的利益。

对于电商平台的利润和竞争力而言，商品的种类和数量至关重要，两者越是繁多，对消费者的吸引力就越大，而且由此而来的竞争还会导致价格降低，进一步强化吸引力。电商平台为增加商品种类和数量，大力引进第三方卖家，假货便得到了可乘之机。如果大力度打假，便会减缓商品种类和数量的增加速度，两害相权，现实的电商自然会选择容忍和接纳假货的存在，将其视为一种“必要的恶”，这才是平台假货泛滥背后的关键逻辑。与此同时，目前的法律和监管架构之下，电商平台无需对第三方卖家商品的品质承担更大的金融责任，也是他们打假积极性不高的一个重要原因……

有趣的是，向亚马逊抛去这一重磅炸弹的《华盛顿邮报》的老板，正是亚马逊的掌门人贝佐斯本尊。以下即《邮报》的报道全文：

爱马仕价值640美元的Clic H手镯是那种典型的奢侈小玩意儿，大多数消费者都只是看看而已，不可能真正打主意的。可是，如果一位消费者近期在亚马逊搜索这商品的名字，可以看到一款价值只要24.99美元的手镯呢？

《华盛顿邮报》报道称，这款手镯看上去和爱马仕的正品一样，H标识同时也是搭扣，而且内侧也有蚀刻的名字，但是这款第三方出售的手镯，其实是不折不扣的山寨货。哪怕你无法从价格上辨明其身份，商品评论也能够告诉你一切了。一位买家9月写道：“远远看去，人们恐怕无法将它和正品区别开来。我必须承认，他们确实山寨得很成功！”

在公开场合，亚马逊的高管们总是对假货泛滥痛心疾首，他们说，利用亚马逊平台上的第三方卖家市场极为庞大，为了打假，公司已经投入了数以亿计的美元和成千上万的人力。不过，正如这款仿冒爱马仕手镯所说明的，亚马逊的系统并没有能够控制住哪怕是肉眼都可见的假货的泛滥。

一些前亚马逊管理层和外部顾问指出，亚马逊之所以山寨商品泛滥，根本原因还是在于公司自身的决策——他们将更多的产品种类和数量，以及更低廉的售价置于首位，而那些打假的技术和政策则要往后站。

亚马逊打假，很大程度上都是靠正品的厂商自己去发现山寨货，可是，即便后者发现并知会了亚马逊，他们也不是每一次都会采取行动的。包括这款山寨爱马仕手镯在内，大量仿冒产品在来到消费者手中之前，首先都会进入亚马逊的货栈。在这个环节，亚马逊极少对它们进行必要的辨别检查。

不管是真货还是假货，西雅图电子商务巨头都可以从其销售额当中抽取大约15％。事实是，被山寨的又何止是奢侈品品牌——美国商务部正在对线上假货销售展开调查，根据他们近期拿出的一份证据，各种安全产品、婴儿食品和化妆品等也都是重灾区。

一位亚马逊前高管介绍道，两年前亚马逊开始采取措施打假之后，消费者投诉确实减少了，但是与此同时，公司所期待的产品商品数量增长速度也同时降低了。于是乎，2018年年初，亚马逊开始激进地大举招商，根本不在乎这些商家是否真的得到了各品牌的销售授权。

“他们让这么多人都涌到网站上来，根本就没有能力同时追踪那么多商品。”这位前高管解释道，“这让我意识到，他们其实根本就没打算去发现假货，他们只想要更大的选择范围。”

亚马逊发言人范（Cecilia Fan）称，在甄别网站假货方面，亚马逊“充分履行了我们的法定义务”。她说，除了任命专门的人员负责处理假货投诉之外，公司还开发出了强大的算法，每天都能够对条目超过50亿的全球库存变化进行筛选。在每一件假货因为消费者投诉而被发现的同时，都有超过100种被公司提前发现并下架了。

亚马逊高层经常吹嘘公司在打假方面投入了多少资金，以此来证明他们是在严肃看待这一问题的。在7月间配合调查，递交商务部的一份文件当中，亚马逊公共政策副总裁胡斯曼（BrianHuseman）指出，亚马逊去年为打击欺诈和滥用行为投入了总计4亿美元成本，雇用了超过5000员工。

当然，山寨货绝非亚马逊一家的问题。经济合作和发展组织估计，全球贸易总量的3.3％都是假货。

可是，亚马逊的问题确实是极为迫切的，后者之所以能够成为今天这个美国市场上具有统治力的玩家，相当程度上也是因为他们的网站接纳第三方商家。电子商务研究公司Marketplace Pulse的数据显示，亚马逊增加了250万第三方卖家后，迅速将自己的商品种类扩展到超过5亿。这样，消费者的选择范围大幅度扩展，而竞争往往会使得全站商品价格降低，吸引更多的消费者。

在几乎没有什么限制的情况下引入如此众多的卖家，便造成了一个假货甚至比跳蚤市场和街头小摊还多见的环境。卖家注册和上架商品都是非常容易的，然后只需接受亚马逊算法的扫描即可上线了。

Marketplace Pulse首席执行官卡齐亚基纳斯（Juozas Kaziukėnas）指出，允许这么多店面上线，其实也就打开了潘多拉的盒子，使得亚马逊根本不可能控制自己网站所有最黑暗的角落，将骗子挖出来。

“从根本上来说，这问题是规模带来的，因此是永远不可能解决的。”

虽然亚马逊设计了发现假货的算法，但是消费者却可以在网站搜索框输入类似“YSL假货”这样的字眼，然后就会发现众多带着YSL标识的假货，LV、Fendi和Gucci等品牌的假货也一样可以找到。最近，一款10.97美元的假LV护照夹还赫然打上了“Amazon’s Choice” 的标签，成了网站的推荐商品。

其实，不少消费者来到亚马逊就是为了买假货。这些消费者有时会留下评论，赞美假货的品质，以及价格要比真货低多少之类。当然，更多的时候，是想买正品的消费者受到了欺骗。

因为各家科技巨头无法控制自己运营的巨大平台，立法机构对他们的批评声近期大有愈演愈烈之势，亚马逊也是集火对象之一。Facebook和推特被批评主要是因为假新闻，而亚马逊则是因为未能控制危险商品。

许多顶级奢侈品牌都不通过亚马逊直接销售自己的商品，因此电子商务巨头只能指望第三方卖家来填补这个缺口。亚马逊建立了全球性的货栈网络，鼓励第三方卖家采用自己的金牌送货服务。这也就意味着，这些山寨货在来到消费者手中之前，通常都是要在亚马逊的货栈里走一遍的。

前高管们披露，伴随亚马逊努力扩张商品阵容，公司其实已经开始接受现实，即假货总是会一起涌进来的。

麦凯布（Chris McCabe）曾经是一位亚马逊内部调查人员，现在已经转型为网站卖家顾问，他直言：“在你要售卖如此规模的商品时，假货这个问题其实已经成为了必要的恶。”

很多品牌都已经将亚马逊告上了法庭。德国汽车厂商、梅塞德斯奔驰的母公司戴姆勒2017年11月起诉亚马逊允许售卖伪造的梅塞德斯奔驰车轮中心盖。亚马逊方面表示，此事已经解决，但是拒绝披露任何细节。

勃肯美国三年前起诉亚马逊，指控对方在自己撤出平台后违法销售假货和未经授权的产品。

尽管现在，消费者依然可以轻松地在亚马逊找到勃肯的鞋子，或者是自称的勃肯鞋子，但是亚马逊前零售高管披露，这一诉讼确实迫使亚马逊加快了移除假货的步伐。2017年，亚马逊推出了Brand Registry 服务，允许各家品牌在亚马逊注册自己的标识和知识产权，这样就可以在假货被发现时立刻将其下架。范介绍说，目前已经有超过20万个品牌加入计划。亚马逊还在不断增加负责打假的团队的人手。

于是，假货投诉减少了，但是商品种类的增长也因此未能像预期那样迅速了，于是公司开始大力增加商家数量。

亚马逊的范对此说法表示强烈反对，称公司从一开始就投入了大量的资金来保护消费者。“我们一直在改进我们的保护措施，从来不曾放松。”

范说，亚马逊单单去年一年，就将超过100万个可疑卖家账户扼杀于上线之前，并阻止了超过30亿件可疑商品上架。

可是，纽约一家科技公司的高管托马斯（Philip Thomas）最近还是从亚马逊第三方卖家Herschel SupplyCo.那里买到了一个假的Novel Duffle提包。这种商品一般售价都在85美元左右，而托马斯对颜色样式什么的根本都不在意，于是最终选择了一款售价只有45.10的黑色提包，后者足够省钱，所以需要三周才能到货，他也愿意接受。

包裹是从海外发来的，拆包后，他很快就发现了这是假货，除了做工的粗糙之外，最要命的是标签的拼写错误——“Limited Liferime Warranty”。

于是，托马斯当即发了推特，还@了Herschel Supply的官号。Herschel Supply没有立即做出回应，但是亚马逊返还了他的货款。遗憾的是，这显然不足以挽回托马斯失掉的信任：“这让我变得很难相信这个系统，不再像过去那样可以轻松按下‘Buy Now’按钮了。”

要清除网站上所有的假货，就必须对各种商品评论和投诉进行一桩不落的调查。各品牌也会报告发现的假货，以及未经他们授权出售的正品。

东克尔（Rob Dunkel）是芝加哥数据分析公3PM Solutions的创始人，他的公司一直在与很多品牌合作，帮助他们发现线上的假货。他介绍说，其实自己的公司当初曾经帮助亚马逊打假，但是亚马逊最终于2017年终止了合作。

对于亚马逊的决定，东克尔一针见血地评论道：“如果对我们的客户，或者亚马逊的消费者有帮助，我们当然乐于将一切资料都提供给亚马逊，但是如果你把这些摆在了他们的面前，他们就不得不采取行动了。”

亚马逊的范则解释说，公司当初结束这一项目，是因为觉得自家的打假技术更先进。

类似爱马仕手镯这样的奢侈品是最低的果子，经常被人仿冒，而假货也很容易发现。上个月，《邮报》记者花164美元从亚马逊购入了一系列有爱马仕、Gucci和LV标识，或者使用了这些品牌专有设计的商品，想要看看它们到底是真是假。

这些商品当中有一个49.78的提包，采用了LV经典的Neverfull手袋棋盘格图案，而正品的零售价大约是1390美元。还有一条29.90美元的Gucci皮带，搭扣是经典的双G，而其仿冒的正品售价大约450美元。

线上委托行The RealReal专门销售奢侈品，公司的高级鉴别师吴（Kevin Ngo）明确表示，这两件都是山寨货。值得一提的是，这两件山寨货都是通过两天到货的金牌递送服务从亚马逊货栈直接发出的。范介绍说，亚马逊现在已经将所有这些商品全部下架了。

亚马逊面对山寨问题的解决方案，很大程度上其实是要求品牌自己维权，帮助找出假货。2月间，该公司推出了一个项目，授予各家品牌相应的工具，让他们可以直接下架亚马逊网站的仿冒商品。

亚马逊零售业务负责人维尔克（Jeff Wilke）在上个月的一次科技研讨会上表示：“我们坚信，我们能够将假货数量降低到零，但是我们需要各家品牌的帮助，毕竟品牌的数量多达几百万。”

亚马逊并没有公开披露过参与他们计划的品牌的具体情况。不过，奢侈品品牌往往都不直接在亚马逊售卖商品，因此他们参与的可能性不大。LV管理层拒绝就本文发表评论，但是稍早时，在递交商务部的书面证词当中，路威酩轩北美首席执行官迈尔瓦尼（Anish Melwani）曾经写道，要品牌负责在亚马逊这样的线上市场打假，成本过于高昂，效率也过于低下。一位知情人士称，LV并没有参与亚马逊的Brand Registry计划。

迈尔瓦尼写道，LV这样的品牌“目前只能在发现不法上架商品后要求下架，但是对于消费者的潜在损害其实已经造成了”。事实上，当一个山寨货下架的同时，很可能又一个山寨货正在上架。相反，这些线上零售商才真正拥有“需要的信息和技术能力来高效地、防患于未然地发现和下架家伙，并防止类似情况的再度发生”。

正因为如此，一些品牌和行业组织现在正在努力推动立法改革，因为现在的责任相关法律已经成为了线上零售商的盾牌，让他们可以免于为假货承担金融责任。一旦法律改变，亚马逊和其他电商就将不得不为自己的平台好好站岗了。

美国服装鞋业协会执行副总裁拉马尔（Steve Lamar）强调：“责任必须予以明确。”

亚马逊的胡斯曼认为应该保持现状，他在证词当中写道，将责任转到线上卖家头上，将直接导致“数以百万计的诚实企业家的重大机会”被严重削弱。

可是，诚实的消费者的利益也应该得到保障。6月间，约翰内斯堡的诺列加（Raul Noriega）在亚马逊美国站上花了超过1000美元买了一款泰格豪雅F1手表，他当时以为自己撞上了大运，获得了大约23％的折扣，但这手表后来却成为了他头疼的根源。

“我本来以为在亚马逊卖货的人们都是可靠的，都是专业的。”诺列加表示，“这里毕竟是亚马逊，当然应该是安全的。”

诺列加收到手表后，发现保修卡没有日期，这引起了他的怀疑，于是他带着手表去找当地一家泰格豪雅的授权经销商，才知道自己买的是山寨货——比如，数字是画而不是刻上去的，指针是镀锡而不是镀金的，表壳上雕刻的型号等等字号也是错误的。

诺列加向南非警方报案，警方将山寨手表当作违禁品没收了，并给诺列加开具了一份解释和证明没收的信件，但是亚马逊却拒绝退款。直至《邮报》记者问及此事后，诺列加才得到了退款，他表示，自己对亚马逊的信任已经不复存在了。

“我对亚马逊的看法已经改变了，我现在对他们没有一点好感。”

来源:金融界网站