文/依光流

突然走红的洋葱新闻

上周，一则有关《PUBG Mobile》（后文简称PUBGM）的新闻在海外突然火了。

起因是欧美知名娱乐公众号9GAG在11月1日发布了一则视频消息，讲述了一名外国帅哥Jeffry Dweller在万圣节期间一次见义勇为的故事。

视频里，他在万圣节里Cosplay了他喜欢的角色“PUBGM里穿衬衫的封面人物”，然后带上了三级头和平底锅等标志性道具。

在他走过一个街角的时候，刚好遇上了一个小偷偷走别人自行车的情形，于是他十分果断，在小偷急于逃跑的时候，上前就是一锅，将其撂倒。

被偷的车主也表示，他十分感谢Jeffry的行为。

当记者问到Jeffry是不是希望成为英雄，而他觉得自己手里刚好有平底锅，前面又发生了这样的状况，这只是那一刻他应该做的。

整个报道也借用经典台词点题“not the hero we deserve, but the hero we need”（不是我们渴求的英雄，但是我们正需要的英雄）。

有海外网友评论：“很庆幸世上还有这样敢于见义勇为的好心人，愿上帝用平底锅保佑世人。”

或许也是这种奇妙的偶然，以及因游戏而发声的正能量故事打动了人们，这则视频经过短短两三天的发酵，就火遍了海外的社交媒体。

社交网络上玩家的梗图

到11月4日，9GAG在Facebook发布的视频点击量就达到400万，这则视频在Instagram也收获了800万播放，加上推特等主要平台，总体轻松超过了1300万播放的量级。另据了解，截止发稿前，这一视频在海内外全平台的播放量已经超过1800万。

Facebook上PUBGM万圣节新闻的播放量已达700万次

而随着视频的快速传播，不少海外媒体也自发报道了这个事件，比如外媒Gamebrott称赞了Jeffry敢于付诸行动的做法。

Afkgaming则认为以往有很多声音都在指点电视游戏给人带来的坏处，但这个例子恰恰说明了电视游戏能给人带来的正面影响。

而不光是海外媒体，国内也有不少媒体先后报道了这个事件，其中将这个事件当做真新闻在报道的，也有以“真实性存疑”标注。但不论如何，这件事确实也传到了国内。

存疑的原因有很多，这则视频里的确有一些显眼的搞笑元素，与正能量的主题格格不入。比如，在车主给记者指出案发现场的时候，背景里有人用“忍者跑”的姿势穿过，气氛突然不严肃了起来。

还有网友很快指出，一般来说PUBG玩家不会刻意强调“PUBGM”，所以这不像是真新闻，该网友甚至觉得“不得不说，这是一次非常出色的病毒营销。”

正如不少网友的判断，就在故事已经传开后的11月6日，PUBGM官方账号突然宣布：“其实大家前两天看的这则新闻，是我们做的。”所以到头来，整个故事都是PUBGM自导自演的一次营销事件。

一次非典型的创意营销

与很多节日营销一样，腾讯在PUBGM这次的营销事件也特意安排在了万圣节期间，内容的制作上加入了与节日相符合的设定，甚至融入了节日主题的搞笑元素，这些细节的处理相信与欧美玩家的诉求也十分吻合。

不过，从营销打法上来看，这一案例也是一起非典型的创意营销。与腾讯前些年很多“出其不意”的H5创意广告所不同的是，这次整个营销的发酵期之内，官方都是潜在水面之下的。

首先，事件本身是由以用户的视角上传到网络和社交平台，官方在这个时候并没有主动发声，这让洋葱新闻本身看起来更像是平时用户自创的段子。这个起点降低了用户自传播的门槛，看到一个有趣的故事，不论真实性如何，其中的槽点总是会刺激到大家的笑点，激起分享的动力。

玩家已经玩起了其中的火影梗

其次，借助网红大号的影响力，加速了事件在用户圈子里的发酵。而且9GAG本就是经常推出趣味内容的娱乐公众号，与事件本身的调性十分契合，这种契合度也让传播更加自然。

最后，在事件表现出爆发性的病毒传播效果后在做官宣，让用户的注意力瞬间回到官方身上，形成一个强力的聚焦效应。同时，官方还借着视频中的话题，鼓励和引导用户分享有关PUBGM的故事，分享自己遇到的英勇事迹，顺畅地衔接到活跃社群话题、提高玩家参与感的运营过程中。

总体来看，腾讯在这次营销事件中，并不只是策划了一起病毒营销，还通过结合节日氛围、提炼情感共鸣点、弱化官方戏份、引导衔接社群运营的方式，让用户对广告的内容产生了情感认同。

市场竞争催生着更多新打法

看到这种打法之后，葡萄君有些感慨近年来出海手游的在营销上的演变速度。

海外市场的营销打法因人而异，早年流量空间多的时候，出海厂商大都选择了效果广告投放为主的买量打法。最近两年，海外市场的竞争被新人和新品、大玩家和精品不断冲击，越来越热闹了。随着竞争加剧和红利减少，近年来越来越多的厂商，也开始着眼于品牌和效果等多种打法结合的策略。

不过腾讯在海外的营销策略一直都侧重于打品牌，从过去几个案例来看，都是先有了优秀的产品基础，在这之上开始做用户积累，期间都在尝试如电竞、创意广告等品牌向的营销动作。PUBGM的这个案例，可以说是他们在内容营销上的又一次尝试。

对腾讯这样体量的厂商而言，这种策略是必要的。在海外，尤其是欧美市场，用户的成熟也代表了想要获得他们的认可并不容易，想要做大受众，就更难了。事实上，前段时间也有产品因为广告内容与游戏不符，引来不少欧美玩家的争议。

而真正打动用户的，往往是那些创意或内容设计别出心裁的营销事件。比如前段时间《堡垒之夜》的黑洞营销，官方通过游戏、应用商店、社交账号被黑洞集体“摧毁”的酷炫演出，给所有玩家带来了一次震撼的体验。

这次营销不仅为游戏赛季和大版本停机更新提供了精彩的设定，还顺理成章地炒热了气氛，将所有用户的视线都聚焦了过来，为新赛季新版本的上线暖好了场，整个操作一气呵成。

回过头来看PUBGM的洋葱新闻，其实也是依靠进行安排的营销内容和宣发节奏，做到了深入人心的效果。结果上它的确是忽悠了玩家，但通过正能量的故事和搞笑元素的配合，既获得了玩家的情感认同，又很好地融入了节日的气氛中。

倘若没打中这些点，那它可能只是又一个冷冰冰的硬广。但有了这些细节的处理，现在不仅做出了爆发式的话题效应，获得了玩家的认可，还能为社群和产品的长线运营提供更多的运作空间。

随着出海厂商营销打法的丰富、与用户情感共鸣的提高，或许今后还会看到更多有创意的营销案例，在欧美市场深入人心，打出良好的市场表现。

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