@来源 南方传媒书院 @作者 陈安庆&许银豪 @排版 于怡朗

导读

双十一里的传播学

双十一多元思考，看看传播学各路学术大咖怎么看？

“双11”的成长史

2009年—2012年，电商概念在全民迅速普及和被接受，是电商时代的4年。

2012年—2016年，移动转型与消费升级并行，是移动互联网发展的4年。

2016年—至今，线上线下深度融合逐渐显现，是新零售开启的新纪元。

自2009年淘宝商城首次举办"双十一购物狂欢节"的网络促销活动以来，至今已是第十年。

在光棍节顾影自怜。 秀恩狗虐单身汪的日子里。 瞅瞅双11的哪些套路。

免费打车。

免费试吃试用。

团购、秒杀、红包、优惠券。

买送、抽奖、包邮、一元夺宝。

零元购物、理财白拿手机。

商家们的阴险屠刀掠过。

只剩下白茫茫一片大地干净。

民众购物热情不减，各大电商平台双十一销售额年年攀升。

这不仅得益于促销和宣传力度的加大，抓住消费者心理是关键一环。

“双十一”是女人们的狂欢日

也是众多男人的“购物劫”。

每年这个日子一到，那些明媚的女子，不倾国，不倾城，只倾家荡产.....

也因此，双11，防止败家的唯一正确方式是带上你的败家娘们，一起逃离网络覆盖区……

“11.11”日，以4个并列的“1”，引起了单身族的无限遐想，成为“光棍节”的代称，阿里巴巴敏锐地发现了其中蕴藏的巨大商机，把“双11”打造成了网络购物节。

“双11”这一网络节日，是互联网时代下衍生出的流行文化，它体现出的是互联网的潮流范儿，是网络流行文化驱动、催生的中国特色的电商消费狂欢。

传播学“使用与满足”经典理论来分析“双11”的话，是最常见的解读方式。

所谓使用与满足理论，就是将受众接触的媒介活动认为是一种有特定“需求”的动机来“使用”媒介，从而使受众的需求得到“满足”。

在互联网时代背景下，“双11”购物狂欢节就是因为满足了受众的需求，从而达到了很好的传播效果，并使受众积极参与其中。

基于传播仪式观下，我们也可以解读“双11”购物狂欢节。

传播仪式观强调受众之间有共同的信仰，并且积极分享和参与其中。

在“双11”活动中，媒介本身成为了一种仪式，通过大众传播媒介参与到“双11”购物活动中。

消费者会和周围的亲人、朋友相互分享网络上的各种优惠活动和购物技巧，从而获得了群体之间更多的认同和归属感。在购买产品之后，可以进行评价，这些评价也可以被其他受众进行参考，还有的受众会进行晒单、分析购物券等方式，加强相互之间的交流和沟通。

在网络经济中，注意力是一种经济资源，具有商业价值，因此由注意力所形成的网购经济模式，就称为网络注意力经济。

网络注意力经济，它是商家通过各种方式、方法，最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的网络消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。

“双11”作为网民网购的狂欢节，虽然并不缺少网络的注意力，但是参与“双11”的供应商较多。因此，能够在“双11”更多地吸引消费者眼球的企业，必定是在平时就非常注重网络注意力经济的厂家或者商家。

这是因为在“双11”这一天，网购平台的浏览量空前的提高，很多消费者都在“双11”前就做好了“功课”，已经选定了自己心仪的商品，将这些商品早早放入了购物车，只等着“双11”的到来，付费成交。

在浏览量极高的“双11”，消费者实际上是不可能进行理性网购的。这是因为消费者的精力和记忆能力毕竟是有限的。他们不可能对网上所有的商家及其所有的商品进行全网式地搜索。因此，消费者必然只能通过自己头脑中原有的商品认知，有选择地记忆、存储相关的商品知识和商家信息。

商家正是利用这种信息不对称，把平时的一些残次货物和标得虚高的商品，在这一天以所谓亏本大甩卖的惨痛姿态，诱导消费者花钱！

“剁手党”们要想买到物美价廉、心仪已久的产品，不仅拼手气还要拼智力。网友纷纷吐糟：“没有‘奥数’功底已不敢应战。”

网络注意力经济，使 “双11”引起全球网络消费者的注意。

但是，需要反思并解决“双11”在其发展过程中存在的一些问题。比如：如何让“双11”的“低价”促销，回归到商业“盈利”的本质上来。

如何让繁荣的网上交易带动线下实体店的经济发展；如何解决“双11”中客观存在的“刷单”现象。

如何制止商家“先升价，再打折”的商业不诚信问题，如何减少“双11”过后的退货问题等。

现在大家发现，“双11”这一天，商家很多促销规则太复杂，计算方法太烧脑，完全是在考验“剁手党”的智商，不能再好好的“买买买”了，越来越多的消费者对“双11”从期待变成无奈。

消费者的不满认为双11越来越坑爹，那是因为既然商家声称是促销让利，就应该让消费者感受到实实在在的优惠，而不是玩弄这些数字游戏。

如果促销活动太复杂，优惠券变成数字“陷阱”，就会挑战消费者的耐心和信任。大部分消费者也会担心上当，宁可放弃网购，这对商家也没有什么好处。

“双11”也可以被看作中国经济的“晴雨表”，至少能反映出这一年消费者的购买力，而不断刷新的数据背后亦蕴含着大量信息。

当“双11”尘埃落定，无论1000亿还是2000亿，交易的数额固然重要，但这场商业狂欢背后蕴含的是什么，这是财经媒体记者和经济学家们需要认真思考的真问题。

“双11”搞了很多年了，实际上消费者也不是人傻钱多，越来越多的消费者在搜索产品时，变得更加理性，越来越多的人摆脱盲目抢购的误区，按需购买、量力购买的消费习惯正在养成。

“双11”过后，我们除了焦急地等待订单中的商品快速到来，可能心里还在隐隐地等待着“双12”的到来。

购买，在网购时代不再成为满足人们需要的理智行为，而近乎成为一种网络游戏，在手指间滑动着的，仿佛不是一件件自己需要的商品，而是一次次耗费体力脑力的智勇大冲关！

网购狂欢，正在将我们变成被一组组数据操纵的人工智能，将我们最为隐蔽的爱好，暴露在大数据的面前，在算法和匹配链接中，我们渐渐失去选择的能力，进入信息茧房的群体孤独中。

“双11”从过去单纯的“光棍节”演变为了一场“购物狂欢节”，各个商家不断追求经济效益最大化。“双11”不断靠拢经济效益，一味地追求利益至上，成为营销套路，值得警惕和反思。

从某种程度上说，在网购中，我们已经变成了人工智能人，沦为营销的奴隶。这场巨大的消费浪潮，消费总额和抢购速度令人惊叹，但很难辨别，这背后有多少商品是消费者真实需要，所有实际上我们还可以用传播学批判学派——法兰克福学派马尔库塞在《单向度的人》，对资本主义工业社会中制造的大众的“虚假需要”现象做出批判。

在这场消费盛宴的背后，更多的是一种个人欲望与从众的心理现象。

这背后可以用羊群效应 、从众心理 、乌合之众来解读，说他们是乌合之众不为过，因为消费行为实际上是在群体感染诱导下的，在现场亢奋氛围中，在非理智性情感下，对外来刺激做出的反应。经过群体感染，一种情绪或观点，会迅速支配整个人群，并引发激烈行动。

我们生活在一个由商家营销媒介缔造的环境中，双11的营销信息遍布各处，线上线下，铺天盖地，我们被自然地裹挟到这个环境中。

双11，我们既不要被商家天花乱坠的宣传促销弄昏头脑，也不能被他人蜂拥而上的抢购热潮所干扰，记住你不是乌合之众！你好歹也学过传播学的不是吗？

11月11前几天起价，11号跌价。

11号提价，12号马上跌价。

别信什么双11很便宜。

双十一是一场巨大的骗局，是奸商丧家过度营销埋下的雷！

网购瘾是一种病，得治！

看完你自己的账单，有没有受到了一万点暴击伤害……

一定不要让你爸妈看到——你的账单，老人家经不起这样的惊吓。

败家娘们的始作俑者——马云，马大嘴

将光棍节这个概念，只用了两年，就发现它已无法覆盖阿里越来越大的野心。

悲伤的是——从此后，双十一被赤裸裸滴打造成“购物狂欢节”，以及后来的“全球狂欢节”，跟光棍们再无瓜葛。