“39款商品、5分钟‘封神’、3000多万围观、再次刷新直播记录”……这是今年双十一预售首日，淘宝主播李佳琦交出的成绩单。今年，直播电商迅猛发展，头部主播的销售数字动辄千亿，吸引各大平台纷纷入局。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示， 2018年淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速接近400%，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。2018年双十一前，拥有4000多万粉丝的快手红人“散打哥”创造了3小时带动5000万销售额的纪录。当年12月12日，抖音红人“七舅脑爷” 6小时直播里总成交额超过1000万。

南都记者调查发现，漂亮的直播间数据背后，直播卖货行业也存在着数据造假、虚假人气等黑灰产。在二手电商平台等渠道，有黑灰产从业者声称可以提高直播卖货粉丝数量、观看人数、点赞数以及“浮现权”“真人互动”等数据，并对其明码标价，还美其名曰“数据优化”。

行业急速发展的同时，也暴露出质量问题、刷单疑云等多重问题。近日，多个监管部门已发文开展专项整治行动。

质疑：李佳琦直播翻车，雪梨刷单疑云

各大平台纷纷试水直播卖货并收割大批流量的同时，这一新兴行业也不断曝出质量安全、数据造假等丑闻。

今年中秋节之前，在快手拥有上千万粉丝的主播天津李四开了一场卖货直播，推荐了商户“田哥大闸蟹”家的大闸蟹，给后者带来了超过一万份订单。9月，越来越多的用户在平台上表达不满，表示发货延迟、缺斤少两。有消费者称收到的16只大闸蟹中有七只是死蟹。9月17日，快手发布公告称，已对该主播执行扣除信用分、限时关闭购物车功能的处罚，并要求其及时处理退款及售后。

10月以来，直播卖货事故更接连发生。“口红一哥”李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋，却现场粘锅一事便是其中一例，视频中，鸡蛋粘在锅上难以铲动，李佳琦却坚称“它是不会粘的”。评论区内，一片“垮掉”的质疑评论刷屏。

此后，该产品厂家于10月29日回应称，产品已通过质量检测并获用户好评，并称有好几种原因可能导致粘锅。11月2日，李佳琦对外解释，近日在直播间煎鸡蛋出现粘锅的现象，是因为在使用这款不粘锅时，没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。

“不粘锅现场粘锅”引起的舆论质疑还未平息，另一网红带货主播雪梨的“刷单”疑云再次引起轩然大波。

11月5日在网上热传的一则视频显示，一场带货直播结束后，雪梨疑似忘记关闭直播，在与工作人员复盘某商品销量时，工作人员提及“刷单”操作出现问题。随后有网友曝出，雪梨所在公司的一位同事“章子晗”曾在微博发布一张工作行程表，行程中赫然出现“刷单流程”“安排刷单”等内容。

对此，雪梨在微博回应称，是有心人恶意剪辑视频。据悉，在今年双十一预售开战后，雪梨是淘宝直播人气第三高的主播。

造假：“数据优化”营造热闹假象，有卖家直言“都是软件刷的”

知名网红主播雪梨传出“刷单”疑云，揭开了直播卖货数据造假的一角，数据造假的黑灰产也“盯上”了直播卖货。

在二手电商平台等渠道，有黑灰产从业者声称可以提高直播卖货粉丝数量、观看人数、点赞数以及“浮现权”“真人互动”等数据，并对其明码标价，还美其名曰“数据优化”。

根据《淘宝直播平台管理规则》，店铺开直播间对店铺等级、销量、近期成交金额等都有要求。在每天约6万场的直播中，仅有一小部分人气直播间拥有浮现在直播频道首页的资格，即“浮现权”，可以吸引更多买家。据悉，影响浮现权开通的因素包括粉丝量、场均观看人数等多重数据。但南都记者调查发现，有大量商家宣称可以“代开直播间、浮现权”，售价从几百元到上千元不等，并无标准定价。

“代开新店直播权限，浮现百分百通过”。卖家“AAA淘X直播”告诉南都记者，该店可以代开直播权限，售价1300元，3-7天内保证通过，其表示，可以“先开通后付款”。刚开设的新店铺是否也可以开直播间？该卖家给出了肯定的答案，他表示，买家只需要提供账号，其余均由卖家操作，直到直播间开通。开通过程中的服务包括“帮店铺达到销量1个钻等级，即成交251单，帮店铺达到动态评分4.6分以上”等。该卖家告诉南都记者，“这些都是软件刷的”。

开通直播间和申请浮现权仅仅是第一步。直播间开通后，观看人数、互动数量、点赞数等都可能与最后的销量有关，为了让业绩更好看，直播卖货界的“刷单”需求一直存在，在业内，这被称之为“数据优化”。

“直播间热度、亲密度互动、观看人数、UV（访客数量）都可以实现，一次购买终身免费使用。”在某二手平台上，南都记者联系上一名声称可“给直播间做人气”的商家，其出售一款售价500元的刷量软件。南都记者在软件页面看到，该软件可以设置亲密度任务、冲榜、单号刷屏、直播间点赞等功能。“主播好”“这个看起来不错”“有活动吗”……这些看似活跃的用户发言，实际上都是通过软件后台操作，自动发出的机器人评论，营造出直播间热闹的假象。

虚假的繁荣总有一天被揭开盖子，比直播带货发展更早的短视频带货领域此前就曝出“微博大V刷量”丑闻。

2019年10月，微信公众号“创业途中的奇闻”发文称，该创业者与微博流量头部的机构蜂群传媒合作，通过后者旗下博主“张雨晗YuHan”帐号进行产品推广，设计了100万左右的微博平台话题推广方案。但在推广过程中，该创业者发现，虽然推广微博上的播放量和用户评论中涉及的购买信息不断增加，但其后台流量近乎为0，而成交数也为0。

10月17日，微博社区管理官方账号“微博管理员”发布消息称，微博平台接到反馈，有用户在微博上通过“张雨晗YuHan”账号进行推广时，发现该账号存在刷数据的行为。目前，已暂停“张雨晗YuHan”账号的商业接单功能，并联系了其所在的MCN公司。

产业：有网站出售多个平台直播卖货数据造假业务

“主播需要好看的数据来吸引商家的注意，商家也更青睐人气度高的直播间，这是有市场需求的。”一名电商从业者向南都记者表示。

南都记者注意到，不仅有专门刷量的软件为直播间刷数据，甚至还有系统化的网站可实现自助下单刷量。

南都记者发现，在一个名为“司X网络”的网站上，出售淘宝直播、抖音等多个平台的刷量业务，包含直播点赞、微淘粉丝等多个细分服务。以售价60元20人的“淘宝直播真人互动”为例，该网站称，该项服务包括建任务群，群内均为直播过程中到达直播间的人数，每人都是不同的IP地址，进来说1-2句话，停留3-5分钟，还可在直播间页面显示“XXX正在购买”“XXX来了”等。

甚至还针对直播刷人气推出了包月套餐。“司X网络”推出的售价998元的套餐称，可包含每场直播2000个观看数，以及10万个点赞，可在每个月的30场直播中使用。用户仅需下单时备注淘宝直播间链接即可购买。在一则“淘宝直播人气刷量观看”的商品下，有用户评论“增加人气，虽然会被系统过滤掉一部分”。

根据平台在不同时期的规则，数据贩子甚至还会同步更新其刷量模式。淘宝直播在双十一期间推出了主播排位赛，根据不同的商品门类，热度越高的主播就可以在排位赛中名次越高，也就更容易吸引粉丝和顾客。

“备战双十一排位赛准备好了吗？助力冲榜排位赛积分热度！”迅速有商家推出了排位赛相关的刷数据服务。卖家“清X直播工作室”告诉南都记者，300元可以购买1万热度值，直播间热度与粉丝互动量有关，这同样可以按需购买，该卖家表示，根据是否真人、互动时长等分为多种不同标准，真人互动售价每人每小时9元，半小时互动则开出了每人每个5元的价码。

购买后多久可以实现热度效果？该卖家向南都记者承诺，“可以秒上。”同时，他表示，如果买家要求慢慢上涨，也可以实现。“很安全，天天都有客户做的。排位赛榜单名次靠前，流量可以翻3-5倍以上。”

除此之外，还有针对抖音、快手等平台的刷量造假黑灰产也在市面上出现，对于不同平台的特点，黑灰产从业者还细分出了不同的刷量类别。

“现在很多都是做全平台，抖音直播用来引流，淘宝直播用来卖货。”卖家“淘宝抖音X运营”告诉南都记者 ，“新店开张之后，我们可以刷粉、刷赞，把数据做起来，这些肯定是不合法的，但是行业里大家都在做。”该卖家告诉南都记者，自己所在的公司从事这一行已经七八年，有丰富的经验。

南都记者注意到，网络上不少卖家还出售一种“快手协议软件”，声称可以包天、包月购买直播间人数，价格最低仅需5元，便可买到24小时的20个直播人气。该卖家表示，这些人气都是“高仿真”的快手号，主页都带有作品和粉丝。

整治：多部门严查“网红带货”“刷单”等

“无论是传统刷量还是直播刷量、刷单，本身都是违反《电子商务法》和《反不正当竞争法》的规定，属于不正当竞争行为，是违法的。”北京志霖律师事务所副主任赵占领告诉南都记者。

各大电商、短视频平台都将直播间数据造假列入违规名单。

《淘宝直播平台管理》提到，通过刷单、炒作等形式，对直播的赞、评论、分享等数据造假或作弊，包括但不限于粉丝数量、推广效果数据等，均被列入“扰乱平台秩序”的违规行为，将视情节严重程度给出警告并下线直播、删除直播内容、冻结直播权限24小时或30天的惩罚。

《快手用户协议》中写明，违规行为包括进行破坏快手及/或关联公司服务公平性或者其他影响应用正常秩序的行为，如主动或被动刷粉、合伙作弊、使用外挂或者其他的作弊软件、利用BUG来获得不正当的非法利益，或者利用互联网或其他方式将外挂、作弊软件、BUG公之于众。

各地监管部门也纷纷出手整治直播卖货数据造假等黑灰产乱象。

今年10月，山西省消费者协会发布提醒称，直播卖货市场主要存在“虚假宣传泛滥，产品质量不过关”“直播数据造假成灾，暗藏灰色产业链”“付款方式随意，退换货维权难”的三大“陷阱”。

2019年10月17日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合召开发布会，宣布到2020年12月，全国范围内开展一场“四个最严”专项行动，其中明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法等行为进行查处。

“网络视听电子商务直播节目和广告节目（含资讯服务、植入广告、‘创意中插’、直播购物、购物短视频等）内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。”双十一前夕，国家广播电视总局发布的《关于加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》提到。通知中称，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

距离2019年双十一来临还有4天，11月7日，广东省市场监管局、广东省消委会联合发布“双十一”网购消费提示，建议消费者不盲目相信网红、测评直播带货，不仅仅关注网红直播带货的“全网最低价”，更应以产品质量为主要考虑因素，从产品参数、用户评价等方式多角度考量是否购买产品。

采写：南都记者 詹晨枫

编辑：张亚莉