随着网售处方药的开放，加之外部疫情因素的刺激，处方药医药电商在2020年大放异彩，以京东大药房和阿里健康为代表的B2C医药电商增长迅猛，相继也迈进了独立上市的赛道。然而，正当B2C平台间正斗得酣畅淋漓之时，另一面向终端患者销售处方药的O2O平台也悄然加入了凶残掠夺流量的战局。

01 O2O和B2C的正面较量

O2O目前仍然是医药电商板块中很小的一部分，美团和饿了么两大O2O平台都还未开自营店，服务主要由线下药店提供，而在这些店家中，海王、大参林等传统线下零售巨头凭借门店优势占据了头部地位，但即便是这些巨头，他们目前也还处于组建O2O业务团队的初级发展阶段，O2O生意占其整体生意体量的比重也仅是个位数。更多的医药电商患者流量仍然积聚在B2C平台上。作为后来者，除了大力宣传自身在送药时效上的优势，以美团外卖为代表的O2O平台采用了一个非常简单粗暴的打法：价格战。

O2O平台正以难以想象的低价向B2C平台发起挑战。打开APP，浏览下来发现，越是一线城市，O2O购处方药的价格战越是凶猛。

疫情以来，全国有十八个省份对解热镇痛药品零售进行了严格管控，品种涉及几乎所有常用的OTC解热镇痛产品，作为处方药，安康信－依托考昔片没有被列入名单，成为了一个热门的替代品，用互联网术语来形容就是流量产品。然而，哪怕是处方药也难逃流量产品低价拉流量的怪圈，以安康信60毫克＊5片规格为例，阿里健康的单盒标价为36.7元，京东大药房的单盒标价为38元，健客的单盒标价为37.8元（以上价格均不包含平台优惠券和邮费）。而在美团外卖平台上，选取各个城市人流密集地段定位点，同样规格的处方药产品打出的低价透出了浓浓的价格战火药味，尤其是在在一线或二线城市。

值得注意的是，除了即时送药上门服务，美团推出了采用快递送药的次日达／快递1-5日达，在一些即时送药服务尚未覆盖的城市，次日达／快递1-5日达更是在美团平台上购药的唯一选择。次日达／快递1-5日达本质上是一种与B2C平台邮寄配送高度同质的服务模式，鉴于普药的配送大多并没有特殊条件要求，O2O平台实质上已经开启了与B2C平台的正面角逐。

＊以上价格均不包含平台优惠券和配送费

＊城市级别划分参考第一财经·新一线城市研究所：《2020城市商业魅力排行榜》

＊统计时间：2021年8月30日

02 攸关多方利益，前路如何

O2O是时下处方药电商的热门领域，玩家绝不止美团和饿了么。值得注意的是，在这场B2C平台和O2O平台的流量争夺战中，B2B医药电商平台也在积极寻找机会。

康爱多与美团和饿了么展开合作，向其E＋覆盖的小连锁和单体药店推出了O2O平台代运营服务，填补这些小门店人手不足和人员胜任力不足的空白。在微信端上，还有药联健康联盟等整合地区药店门店的小程序玩家。

这场发生在B2C和O2O之间的流量争夺战对于医药电商格局的影响无疑将是深远的，在O2O平台的猛烈进攻下，现有的B2C平台占据流量绝对高地的格局无疑将会遭到撼动。

但是，对于O2O来说，简单粗暴的价格战必然将“伤敌一千，自损八百”，长期亏损销售也并不会为精明资本家看好。美团2021年Q2财报显示，由于在第二季度对新业务的投资，尤其是在零售方面的投资，美团在上半年的亏损达173亿元。尽管并非全亏在处方药零售上，但对美团却是一记警钟。

零售的关键一环是供应链，要做大平台必需有齐全且稳定的货源，长久来看，O2O平台扰乱市场价格秩序的行为必不为各大药厂所乐见。对于强厂牌公司来说，不管在哪里售卖，他们都有一股稳定的市场需求，没必要行低价倾销。

此外，O2O平台对海王、大参林零售终端一直采取“没有活动，就没有曝光”的压迫性政策，换言之，如果零售终端不让利配合平台的促销活动，平台就不给店铺足够的资源位。电商的逻辑是有浏览才有转化，因此，即便平台咄咄逼人，零售终端也不得不接受，这种模式导致依托平台的零售终端长期被压抑利润空间。无论大小药店，没有钱赚就有不满，矛盾的爆发点早晚要到来。

电商平台砸钱的本质是为了培养用户的新消费习惯，在吸收了流量以后，锁住流量才是平台生存发展的长远之计，换句话说，价格战只能是极其短效的策略，无论是B2C还是O2O，都应该思考清楚自身平台适合去满足的是什么样的需求，而后重视将自身拥有的增值服务优势落地到实处。