导语: 在大众审美逐渐个性化发展的情况下,各种小众设计师品牌的优势愈发明显,而小熊发挥自身的品鉴力,用达人效应链接了小众设计师品牌与消费者端,一方面帮助小众设计师品牌拓宽品牌的品效边界;另一方面,也满足了消费者的时尚消费需求。在时尚设计理念的驱动下,小众为主的女装直播间,达成了能够比肩甚至超越大众品牌女装的不俗销售成绩。

　　来源：i网红头条　　作者：周欣静 编辑｜陈琛

有别于普遍的女装主播，抖音主播“小熊出没”（以下简称“小熊”）走的是设计师风格买手路线，主打小众设计师品牌专场直播，出售的女装强调设计理念。

　　在大众审美逐渐个性化发展的情况下，各种小众设计师品牌的优势愈发明显，而小熊发挥自身的品鉴力，用达人效应链接了小众设计师品牌与消费者端，一方面帮助小众设计师品牌拓宽品牌的品效边界；另一方面，也满足了消费者的时尚消费需求。在时尚设计理念的驱动下，小众为主的女装直播间，达成了能够比肩甚至超越大众品牌女装的不俗销售成绩。

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　　主打个性化时尚

　　在社会经济与文化高速发展的当下，个性消费进入了新时代。传统服装品牌、快时尚品牌等服装品牌对追求个性消费的年轻一代的吸引力逐渐减弱，这使得在设计上有独特性和创意性的小众设计师品牌，有了更为广阔的市场发展空间。

　　据观研天下发布的《2021年中国独立服装设计师品牌市场分析报告》显示，2006年至2020年，我国独立服装设计师品牌销售额已由50亿元增长至513亿元，预计在2025年，该数据将达到769亿元。

　　服饰时尚大环境的演变，让主攻小众设计师品牌集合的主播小熊，在抖音平台上得到不少有个性时尚消费爱好的高消费能力群体的支持。据飞瓜数据显示，截至2021年10月14日，小熊的粉丝年龄在25岁至35岁区间的占比高达45.97%，且多来自杭州、成都和上海这类时尚追求度相对较高的一线和新一线城市。显然，该账号能吸引到精准的目标群体，产生购买行为的可能性较高。

　　需要注意的是，小熊直播间选品集中在小众设计师服装品牌，在女装款式同质化现象加剧的抖音电商中，不易与众多女装直播间选品撞款，保 证了直播间的独特竞争力。

　　在时尚理念驱动下产生消费行为的消费者们，对价格敏感度相对较低。因此，小熊直播间的商品在不依赖低价诱导的情况下，也能实现高效销售转化。据飞瓜数据显示，小熊直播间的客单价稳定在350元以上，尽管直播间的受众窄，销量不突出，但每场直播的GMV（商品交易总额）能维持在500万元-1500万元区间，其整体的直播销售额依然可以比肩大体量的女装直播间。

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　　纯内容拉动销售转化

　　观察小熊账号的整体内容和直播带货方式可以发现，其账号的内容性强，直播间商品的推广集中在内容板块。例如，其每次直播预告短视频都以内容为抓手获取流量，多是对商品的品牌理念和款式介绍，直达精准的品牌粉丝端。小熊对内容的强化，有助于突破直播间的高价限制，进而成功实现转化。

　　此外，在宣传上，小熊重视“明星同款”“明星私服”的概念引导，其直播间部分合作品牌被一众明星穿过，小熊在直播该品牌时则会放大这个亮点。例如，其直播间某品牌商品被明星赵露思私下穿过，并且有相应照片的分享，小熊则会放大这个点，在做这个品牌的直播时，采用“赵露思私服品牌XX直播啦”这样的标题为引流手段。赵露思本身就是人气明星，小熊采用这样的方式可以吸引到品牌之外的平台用户和明星粉丝，提高直播间的人气值，进一步带动销售转化。

　　在商品的销售话术方面，小熊的直播间很少像一众女装直播间那样，闹哄哄地不断调价，然后又改价上架，没有在镜头外齐声大喊“给力”“想要”“划算”的氛围组，也没有刺激消费欲的背景音乐。她的直播间安安静静，只有她一个人和粉丝分析商品的设计版型和面料亮点，偶尔会有一个助播在小熊换衣服的空隙来引导观众加入粉丝团。可见，小熊直播间将重心放在了商品内容定位，而不是价格定位上。

　　虽然小熊直播间不具备低价和爆款的选品逻辑，但是凭借商品内在的时尚驱动力，其直播间得以聚集起一批拥有高消费能力的小众爱好者，从而实现直播间销售额的良性转化。据飞瓜数据显示，小熊在近180天内（2021年4月18日至2021年10月14日），共达成了4.1亿元的直播销售额。

　　可见，在直播电商模式发展日趋成熟，并且常态化后，消费者们在直播间购物的需求会越来越多样化，而低价诱导的策略将不再一如既往的受用，内容的主导地位会日益提升。此时，商家与达人们需及时推陈出新，减少对低价诱导引流的依赖，通过提升内容占比，实现直播的流量集聚效应，从而提升销售转化。