导语: 上市的公司有很多,但是依靠互联网平台,利用流量上市的公司却并不多见。日禾戎美股份有限公司就是其中一个,这是一家主营日系高端女装的淘宝品牌,最开始是一家主卖日系女装尾单的淘宝店铺。

　　来源：新10亿商业参考　　作者：格子

最近，有一家淘宝店上市了。

　　上市的公司有很多，但是依靠互联网平台，利用流量上市的公司却并不多见。

　　日禾戎美股份有限公司就是其中一个，这是一家主营日系高端女装的淘宝品牌，最开始是一家主卖日系女装尾单的淘宝店铺。

　　老板娘温迪是一位不甘于体制内的创业青年，在与丈夫郭建读完清华大学MBA后，两人共同创立公司，开始运营戎美品牌。历经15年，公司发展出了4家线上店铺，粉丝总数超500万，年营收超8.5亿。

　　10月28日，在没经历过一次融资的前提下，日禾戎美正式在A股创业板上市，还被人称为“淘品牌女装第一股”。但其实，戎美并不是第一个冲向资本市场的淘宝女装品牌，在这之前，韩都衣舍、裂帛、汇美时尚等淘品牌都曾经尝试上市，但都以失败告终。

　　01

　　学霸夫妻创业，身家近45亿

　　戎美的诞生，要从2006年说起。

　　这一年，老板娘温迪也才25岁，彼时的她还是一名苏州电信的小职员。

　　朝九晚五的工作让温迪萌生出了做副业的想法。她从小在常熟长大，这里是中国服装产业外贸基地，也是中国十大服装专业市场之一。得天独厚的地理优势让温迪决定从事服装行业。

　　很快，淘宝店“戎美”诞生了。

　　经过一番调查考究，温迪将目光锁定在了“日系女装外贸尾单”上，这也是戎美最初的定位。日系女装外贸尾单大多是日本服装大牌在国内代工厂留下的尾单，这些衣服质量好、价格适中，深受消费者喜爱，但这种产品数量少，基本都是供不应求。

　　不过这也给温迪带来新的启发，她将售卖方式改为“秒杀”，让用户先到先得。这种饥饿营销的方式迅速带来了大量客户，并且和供应商建立了良好的合作关系。

　　这给温迪后来的创业打下良好基础。

　　虽然淘宝店生意做得风生水起，但是温迪并不满足现状，反而对自己提出了更高的要求。于是，她选择去清华大学深入学习，并在2009年6月顺利取得清华大学MBA硕士学历。

　　在给自己“充完电”后，温迪开始全职运营淘宝店铺。夫妻创业也被提上日程。

　　温迪的丈夫郭建本科毕业于北京大学，2008年6月取得清华大学MBA硕士学历。在正式加入温迪创业之前，郭建的工作履历相当丰富。他曾经担任过常熟市大庆石化产品销售有限公司项目经理、BP公司分析师/交易员、Cargill 公司交易员等等，年薪高时多达百万。他的加入，为公司日后的运营打下了基础。

　　2012年，也就是“戎美”这家淘宝店运营6年后，郭建与温迪共同设立戎美有限，开始了戎美品牌的公司化运营。夫妻二人分工明确，郭健负责电商运营、品牌推广以及供应商网络，温迪负责公司的企划设计相关工作。

　　乘着流量的东风，戎美的规模也不断壮大。很快，团队人数便扩张到了100多人。

　　郭建、温迪夫妻联手把电商服装生意做的风生水起。2015年，戎美登上淘宝女装第一的位置，店铺的成交额超亿元。2019年4月女装排行榜中，戎美仅次于UR、ONLY等知名快时尚品牌，排名第八。目前，戎美在淘宝、天猫上的粉丝已经有500多万。

　　两人对公司拥有绝 对控制权，招股书显示，上市后夫妻两人合计直接和间接持有股份大约为73.68%。按当前戎美股份60亿的市值计算，两人身家近45亿。

　　02

　　“高上新”模式，年入8亿

　　2014年左右，是戎美发展的转折点。

　　这段时间，日系服装品牌的萧条导致国内代工厂的订单量大量减少。郭建、温迪夫妇趁机将这些长期合作的代工厂发展为自己的代工厂，并成为了他们的大客户。

　　此时的戎美已经不再是只卖日系尾单的小小淘宝店铺了，而是已经发展为专注于日系高端女装设计、生产、销售的公司。线上销售渠道主要是一家淘宝店“戎美高端女装”，两家天猫店铺“Rumere旗舰店”和“Rongmere旗舰店”以及一家微店。

　　戎美发生了很大变化，但有两点没有变，一是高品质，二是“高上新”。

　　最开始靠品质赢得客户的戎美，不管公司如何发展，始终没有改变过这个定位，也就是主打高端精品女装。虽然价格上略贵，但是依然取得了客户的青睐。

　　招股书显示，“公司主要店铺‘戎美高端女装’累计获得超过500万次的买家好评。截至2020年6月30日，‘戎美高端女装’在产品相符、服务态度和物流服务三个维度的店铺评分均接近满分，粉丝数量超过400万，门店好评率超过99.9%。”

　　上新速度快也是戎美一直以来的特色。公司始终维持着每周三次的上新频率，年平均销售产品SPU（标准化产品单元）数量接近4000款，公司都是以“周”为单位前进，2019年，戎美库存周转率3.66，是同行业均值的3倍。戎美自己也在招股书里承认，这种做法让自己受益不少：“及时满足了消费者的需求，并同时培养了消费者每日浏览门店的消费习惯，进一步增强了消费者的黏性。”

　　这么高频率的上新并不是一件容易的事情，关于如何保持，戎美表示，其通过长期的供应商合作过程，形成了“以小批量、定制化及快速响应为特点的供应链体系。”

　　戎美的业绩相当亮眼。

　　根据招股书， 2018年、2019年和2020年，戎美股份的营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元，对应的净利 润分别为1.00亿元、1.10亿元和1.62亿元，营收、净***的年均复合增速分别为10.33%和27.11%。

　　2020年戎美位居常熟市网络零售企业第一位。

　　03

　　屡遭侵权起诉背后的隐忧

　　虽然营业收入不低，但是细看招股书发现，这背后还隐藏了一个不小的隐患。

　　2018-2020年，来自淘宝店铺“戎美高端女装”的销售收入分别为6.90亿元、6.9亿元、8.49亿元，占营业收入的比例分别为97.94%、99.28%、99.69%。

　　也就是说，公司大部分的营收都来自一家淘宝店。销售渠道单一显然加大了戎美的运营风 险。

　　戎美自己也意识到了这一点，并在招股书中表示，自己的销售渠道高度依赖第三方平台，但如果第三方平台发生变化，则可能对公司的业绩产生不利影响。在首轮问询中，戎美股份也曾回复，戎美股份与目前主要合作平台没有任何相关协定或限制，未来不排除独立拓展阿里电商平台外的其他销售渠道。

　　另外，对于一家做服装的公司来说，设计占据着非常重要的地位。

　　但是戎美在研发方面的投入却少得可怜。根据招股书显示，2017-2019年及2020年上半年，戎美的研发费用分别为783.08元、1129.44万元、1136.51万元和467.98万元。占比同期营业收入的比例为1.34%、1.60%、1.64%、1.47%。戎美股份企划设计人员数量分别为38人、39人、40人、50人。

　　这个数据远低于同行公司平均值。虽然戎美一年销售的产品有4000款，但是招股书显示自身设计的款项还不到1500款，原创设计的比例仅占百分之三十多。

　　天眼查显示，戎美曾多次遭上海陆坤服饰有限公司、上海之禾时尚有限公司起诉，主要原因就是侵权纠纷。2020年12月，戎美销售的T恤中印制的图案因涉嫌侵权被杭州侘寂起诉，最终戎美向其支付了10万元才达成和解。

　　不仅如此，有消费者也在小红书上吐槽：“本来期待上市后的戎美会有所改变，起码不抄作业了，看来是我们想错了，抄的越来越猛烈了”。

　　不仅内部面临挑战，外部竞争也日趋激烈。

　　早期线下大牌还未进入线上渠道，像戎美这样的淘品牌得到淘宝平台大力扶持，成为第一波吃螃蟹的人。但是最近几年，线下品牌纷纷开始发力线上，本来知名度较高的品牌还时不时地在平台上做各种活动，平台也就更愿意将流量倾斜给这些有名气的品牌，淘品牌的存在感开始慢慢降低。

　　尤其对于像戎美这种“从不做促销”的品牌，更容易湮没在“人群”中。

　　面对“内忧外患”，也许戎美还在绞尽脑汁策划出一个完 美的Plan B，但对于淘宝品牌而言，有一点是不变的，那就是发展不仅要借助流量平台，更多的是要完善自身后端供应链、设计研发体系等，才能讲出更好的故事。

　　曾经一起争夺“淘品牌女装第一股”的韩都衣舍因为招股书被终止而未能投入资本市场、汇美、裂帛也各自撤销上市申请。戎美的IPO来之不易。

　　在它之前，已经有不少电商品牌成功上市，比如“小狗电器”、“三只松鼠”等等。这些企业经过自身发展，早已实现跨越式发展，已经不再只是一个简单的电商平台。戎美是否能够把握机会，也能够像她的“前辈”那样走向更高的舞台，就要看它自身如何“修炼”自己了。