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文丨侃科技

已经连续四个季度营收增速放缓的B站，突然在Q3实现了逆转。

19日，B站发布的2019年第三季度财报显示，该季度B站总营收达到18.590亿元，同比增长72%，一挽颓势。

先来看一下财报核心：

1 MAU达到1.279亿，单季度净增长1750万，同比增长38%，移动端MAU首次超过1亿，为1.142亿人，同比增长43%；

2 营收18.6亿，其中游戏业务收入9.33亿、增值业务4.53亿、广告业务2.47亿、电商及其他2.26亿，另外财报披露电商GMV超过10亿。

在用户增长和商业化两个重心业务上，B站的表现可圈可点。

本季度B站游戏收入占比进一步降低为50%，去年上市时，游戏占比超过80%。这意味着B站优化营收结构举措初步见效，直播、广告、电商收入递增。

不过，B站仍在亏损中，且进一步加大。三季度净亏损为4.057亿元，上年同期为2.461亿元。

微博也刚刚公布了第三季财报，与B站相同微博也保持了很好的MAU增速，但营收却止步不前。B站在营收和用户上都取得了不错的成绩，用分析师的话说，超出预期。

与微博单纯依赖广告市场不同，B站的货币化手段除游戏外，还有直播、广告和电商，到三季度游戏和非游戏收入占比已经是5：5了，达到了预期。接下来考虑到B站仍在积极拉新以及加速商业化，就要看它的亏损是否会失控、新用户的货币化能力如何、以及如何保持新用户粘性。

低成本优势能否延续？

从营收结构来看，三季度B站游戏占比已下降到50.2%，直播及增值业务占比24.2%，广告及电商业务占比分别为13.3%和12.2%。

这是B站持续进行营收结构优化的结果。此前陈睿也表态，合理的营收结构是游戏和非游戏收入持平，现在已经实现了。

与其他视频网站一样，B站仍在亏损，且亏损还在扩大。当然与优爱腾相比，B站的亏损相对较小，源自B站此前拥有不错的较低内容成本优势。

B站内容成本主要包括激励UP主、购买番剧和平台自创节目，而其他视频平台则需要购买版权、大IP、或重金自制内容等获取关注和产生付费。

东兴证券的研究显示，2018年B站内容成本为5.43亿元，同期爱奇艺内容成本为210.6亿元，B站成本不及爱奇艺的1/38。

但这种情况已经发生了变化。

为获取更多非二次元用户，B站今年在内容上开始向版权购买和自制倾斜，例如弃番剧买国创、加大投入自制和影视内容版权采购等等，这无疑在增加内容广度的同时也提升了内容成本。

表现在财报里，二季度B站内容成本为2.06亿，三季度这个数字扩大到2.6亿，两个季度相加已经逼近去年全年的内容成本。

尽管与优爱腾等视频网站的内容成本仍有大幅差距，但对B站而言，这也意味着会逐渐失去低成本优势，考验它的将是投入产出比效率。

一方面，在版权采购上，相对番剧国创会使B站在衍生收入、IP周边等方面更有话语权，但这部分收入能否出现预期效果还是未知，目前国创动漫的IP成功几率并不高。

另一方面，内容成本增加吸引而来的非传统用户，B站能用怎样的方式保证留存甚至货币化，也是一个值得关注的点。

货币化不能依赖直播

完成上市后，留给B站的任务就是盈利，即面向资本市场也是企业自身的终极使命。

而B站需要面临的情况还有些复杂，它既需要商业化也要保证足够的拉新。

货币化方面，老虎证券此前指出，虽然B站游戏收入占比在下降，但一个不可忽略的事实是，每付费用户有下降趋势时，每付费游戏用户收入一直维持在高位。

这意味着游戏仍是B站非常重要的营收来源。当下B站官方口径在努力淡化游戏收入比重，目的在于强化自己的多元营收改革，不过明显B站未来盈利仍然离不开游戏收入的爆发。

除了游戏，直播及增值服务是B站的二号营收贡献。

三季度，B站直播营收增速喜人，达到同比167%。B站直播业务的内容提供方主要是UP主，类型主要是游戏。由于缺乏头部主播，因此相比斗鱼、虎牙等更加扁平，付费率高但ARPU很低。

不过此前也有分析指出，直播已经进入下半场，龙头公司稳握市场份额，B站的上探空间有限。

相比之下，电商及广告业务更被行业看好。

三季度，B站的电商及广告营收都表现良好。其中，电商与其它业务收入为2.26亿，同比增长703%；广告业务收入2.47亿元，同比增长80%。

特别是广告业务。B站前不久宣布，将在明年大规模开放商业资源。对营收来说，这将提升广告的货币化能力。但是在这之前，B站至少需要在两方面作出提升：高质量内容和广告营销系统。

前者一方面需要PGC的支持，另一方面也需要打造高效率的MCN系统来扶持高质量UGC内容。

为什么强调高质量?因为广告主们不会只看“热度”来投放广告，品牌形象也是他们需要考虑的事，即是说并不是每种UGC内容都具有广告投放价值。

而后者需要大量的研发投入，包括高效的数据分析、丰富的营销工具等等，须知YouTube的广告ROI和FB并称业内标杆。

风险

陈睿在回答分析师问题时提到，对用户持续增长的信心就是来自于“哔哩哔哩内容创作的生态已经逐步成熟，并且还在不断正向循环。”他认为，在内容供给方面做得更加优质，用户在内容消费方面也会更健康，这将不断驱动用户增长。

高质量内容的投入表明B站正在做正确的事，但也要注意，B站能否持续的去做？

高质量内容不仅关系到广告营收，更重要的是作为社区基石，内容是影响用户留存的关键指标。尤其是在大量非二次元用户进入B站后，高质量内容的储备就显得特别重要。

我们看到，今年暑期《人生一串》第二季、《宠物医院》等高热度节目收获了不少好评，为三季度的MAU贡献不少。那么在接下来的四季度，B站能否延续这种态势就值得关注了。

二季度财报发布后，陈睿曾表示营销是优先级最高的工作。从财报来看，三季度B站销售和营销支出为3.639亿，较上季度的2.4亿环比增长52%。并且在运营支出一项上，B站三季度总运营支出7.744亿元，同比增长71%，前两个季度运营支出的同比增速也保持在70%左右，超过总营收的同比增速。

二季度B站曾因营销支出过大而股价下跌，资本市场对存量时代的花钱看的颇为仔细。尽管三季度B站用于营销的钱更多，但带来了比较好的用户增长和营收规模。

要在2021年完成2.2亿MAU目标，显然B站还有很多工作要做。一边是持续引入、产出高质量内容，确保社区活跃度和足够的粘性，一边也要提升非传统用户留存。这关系到B站三年冲刺百亿市值的计划，除游戏收入外，直播、广告、电商业务中后两者做大的可能性更高，但同时也考验B站能否在营收和用户体验之间寻找到平衡点。

中信证券此前曾预估，B站MAU高于2亿时有望实现广告业务加速发展，因为微博在2015年MAU突破2亿后营收增速明显加快。但我们也要看到，微博营收加快的代价是牺牲了用户体验——无处不在的广告、混乱的时间线以及会员付费等等。

与微博的社交媒体性质不同，B站是以内容为核心的社区，一旦广告增加、付费项目变多，用户尤其是新用户还是否会留下？当然，B站还有很大的用户增长空间，即便在Z时代人群之外，还有下沉市场等待开发。

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