2019年是双11购物狂欢节的第十年。

在十岁这个“幼学之年”，各大电商平台的成绩单再度刷新纪录。

与此前每一年都不同的是，这次购物车里的跳动的灵魂更年轻，除了雅诗兰黛、欧莱雅还刷出了上了年纪的存在感，扒开另一半的购物车，你会发现TA变了，真的变了！

精致boy&girl的诞生

觉不觉得，现在的网民越活越精致了？

虽然11月11日00:00狂欢节才正式起航，但人们往往在前夜就早早开始摩拳擦掌。

根据电商平台的流量走势图来看，早在11月10日晚8时至10时就迎来了一波访问量的“高光时刻”。亟待狂欢的人们一边在此时填装自己的购物车，一边穿梭在多个店铺之间“货比三家”。当零点的钟声敲响，一个个“秒空”的捷报传来后，首当其冲的就是二次元相关的爆款产品。

当你还在问“盲盒是啥”的时候，天猫泡泡玛特旗舰店的龙家升labubu迷你系列盲盒在9秒钟之内就被一抢而空，售罄55000个，店内1小时销售额超去年全天。

HotToys 漫威蜘蛛侠负空间战衣1:6比例珍藏人偶2分钟售罄。

根据中国二次元行业报告定义，二次元文化主要以ACGN为载体，即动画、漫画、游戏和小说的英文首字母缩写。

在去年淘宝双12期间，二次元行业销售额就比前一年同比增长了近90%，95后、00后是当之无愧的消费主力。微影资本合伙人徐东升曾对媒体表示，像二次元、潮流文化，大家过去会觉得它们是边缘文化，但实际上也有超过2亿的受众人群。

与此同时，消费者也越来越舍得在“面子”上花钱，美妆品牌在双11的爆发力就是一大佐证。开场10分钟，“明星国货”百雀羚便斩获了亿元成交额，完美日记和花西子等在内的一批新锐品牌也快速崛起，成为破亿大军中的“行业黑马”。

除了实力强进的“国潮”，跻身“亿元俱乐部”的还有一众国际美妆品牌，打造了包括雅诗兰黛小棕瓶、OLAY淡斑小白瓶、欧莱雅黑精华和紫熨斗在内的最红爆款。

预售第一天，雅诗兰黛就迅速卖空了中国库存的41万瓶小棕瓶眼霜，为此，雅诗兰黛紧急调货，把全球库存的小棕瓶都运往中国。

聊完了爱美之心，精致style怎么能少了“吃货”？

橙子、牛排、葡萄酒、海参、冰激凌无不遭遇了“剁手党”的疯抢。因此今年的“食物链”也与以往有所不同，除三只松鼠、良品铺子和百草味“三足鼎立”之外，还有茶业老字号大益的“异军突起”，创造了1秒售罄8000件沧海普洱生茶的纪录，为2019年的双11爆款关键词贴上了“养生”的标签。

对于整天忙着工作，无暇去健身房锻炼的精致girl来说，瘦身代餐就是保持好身材的不二之选。因此在天猫双11期间，瘦身代餐品牌超级零6分钟就斩获了“百万奇迹”。

另外，每日优鲜的双11战报显示，线上生鲜购买者不仅追求“保持身材”，还会要求“简单烹饪”，所以即食鸡胸肉、全麦吐司、酵素果冻等低热量且有饱腹感的商品成了网红轻食销量增速的Top 3，而加热即食的小龙虾、羊蝎子和羊杂则是网红预制食品的Top 3。

除了华丽的上班族，嗷嗷待哺的“剁手党”中想必还隐藏了大批“单身狗”。《中国统计年鉴 2017》的数据显示，我国单身人口总数已达 2.4 亿，相当于英国、法国和德国人口的总和。网红产品自热小火锅的爆发式增长就是最好的证明，新锐品牌自嗨锅天猫旗舰店2分钟就完成了100万成交额的突破。

10元左右的自热小火锅既能一键解决下班吃什么的难题，又可满足新生代消费者轻奢的心理需求。因此，在家一键下单便能饱餐一顿的“宅式火锅”，不用出门受冻、忍受排队，已经成了这个冬天的新“食尚”。

在今年的火锅季，每日优鲜火锅类食材整体销售额相比去年同比增长了300%，除了经典的麻辣口味南北通吃外，新式火锅口味受到了全国各地消费者的欢迎，比如华南用户更爱椰子鸡味，华中消费者喜欢番茄酸汤味，华东消费者会更多购买海鲜味锅底，华北消费者则对羊蝎子锅底情有独钟。

双11期间，京东生鲜也创下了销售新高。1-10日累计销售近4万吨生鲜产品，相当于整个北京市近2天的生鲜需求量。购买生鲜产品的用户较日常增长超140%，新用户同比增长超120%。京东生鲜的鸡蛋销量超1500万枚，远超去年11月全月销量，人气大涨的黑猪肉销售同比增长约80%，食品饮料品类累计成交额是去年同期的1.8倍。

看完直播，我变精致了，也变穷了

2016年4月，阿里巴巴推出淘宝直播，让用户可以在直播平台上边看边买。尽管迎合各类观众不同需求的直播App纷纷在这一年全面爆发，可是今年才是直播带货真正“口碑炸裂”的时刻。

“这个真的很便宜，一定要买。”“所有女生，一定要买。”“让你忘记前任的一支颜色。”“直播一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦的吆喝声，声声入耳，字字氪金。

KOL的带货能力有多可怕？李佳琦可以在4个小时里以每分钟超过300字的语速介绍48样产品，一晚的销售量超过专柜一年。“一晚赚回一套房”也是人们对淘宝带货女王薇娅最“粗暴”的描述。

数据显示，参与本次天猫双11的商家中，超过50%都通过直播获得了增长。淘宝直播为天猫双11全天带来的成交额接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

“只要你有钱，看一场下来绝对不可能一分不花。”“剁完手”的网友这么感慨道。

今年双11，如果我变精致了，也变穷了，那“罪魁祸首”八成就是淘宝直播。

殊不知，前几年的淘宝直播根本无法想象如今的“得意”，薇娅团队甚至把历年的双11称为“至暗时刻”：2016年，第一年双11，每天都哭，那时候最难受；2017年，天天看日历，想着什么时候能到12号；去年双11就是常规搞搞，没想到今年这么火。

现在，包括美妆、服饰、食品、家电、汽车在内的几乎所有行业都将直播视作品牌标配，迎接“全民直播”时代。上千家汽车4S店涌入，2000多名金牌导购都转型成了淘宝主播；全球甚至有近百家品牌的高管亲自上阵，上演“总裁直播”；在田间地头里，人们也可以看到农民主播的身影，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产，单是在预售的10天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。“在新消费的场景里，我们产生了更多的新消费行为，带给消费者更丰富、更多元的购物体验，这也为品牌和商家带来了更大的增长机会。”直播以创新的展现方式，激发了前所未有的新消费力量。通过淘宝主播的专业介绍和展示，消费者能更直观地了解商品，实现所见即所得的购物体验，人们的消费行为也在快速改变。

值得一提的是，超过80%的品牌都选择在天猫双11期间首发，涉及新品逾百万款。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，将一年中最受关注的圣诞礼盒提前到天猫双11期间发布。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃、茅台等品牌也都把年度“硬通货”放到天猫双11发售。早在今年7月，阿里方面便宣布将在3年内吸纳10万名明星与KOL，认证“天猫新品首发官”，通过养成式红人培养计划，构建天猫新品首发的内容生态。

今年，天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。全国有2000个产业带为消费者提供优质的工厂直供货品。天猫双11全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。位于全国各个省市区的农产品基地，为消费者直供源头农货。707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场，刚到中午成交额就超过了去年全天。

早在2019年1月，前任天猫总裁靖捷在“首届中国新品消费盛典”上曾宣布：“新品首发，将是2019年天猫的核心战略。”双十一开启预售当日，蒋凡也定下了天猫双11三大KPI，新品将占据重要一席。

小镇青年收到“惊喜”了吗？

2019年9月，京东拼购业务全面升级，推出以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”，将眼光瞄准下沉市场。

双11期间，京东全站新用户中超过四成来自京喜，河南武陟、安徽涡阳、江苏东海、河北蠡县、福建大田成为京喜新用户Top 5区县。10月31日京喜接入微信一级入口，京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件，下单量环比切换前一周日均增长365%，新增用户数环比日均增长217%。10月18日-11月10日期间，京喜平台下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%。

照这样看，小镇青年不但惊喜连连，而且还拼上瘾了。

京东大数据研究院首席数据官刘晖在接受媒体采访时表示，今年双11，低线级市场的成长趋势十分明显，这也表现了中国消费市场的增长潜力。从数据表现来看，下沉市场用户对于消费升级需求更加明确，比如在家电类商品中，下沉市场的用户对大品牌更青睐，另外，对于教育类商品的需求也更明显。

渠道下沉的红利已在近两年悄悄来袭。譬如在教育方面，过去十年的高考扩招为“人人都能上大学”创造了机会，形成了巨大的补习洪流，导致了二三四五线城市的K12文化课和K12数字类教育都非常红火。

根据京开研究院发布的《2018年教育类产品及图书年度报告》来看，26岁-35岁是京东教育类产品最大的付费群体。从平均下单金额来看，教育资源相对紧缺的地域更愿意在线上购买课程。从平均购买价格来看，除去北京、天津、上海，排名前十的地区有6个是西北东北区域省份，分别是西藏、新疆、青海、内蒙古、陕西和辽宁。

小镇青年对大品牌的偏爱，在淘宝聚划算上也可见一斑。数据显示，无论是美菱、容声、海尔等家电爆款，还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款，亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品，都有超过60%订单来自下沉市场。聚划算的“千万爆款团”，在双11被小镇青年捧成了“破亿爆款团”。

“相比于这些数字，我们更欣喜下沉市场消费者的需求升级的趋势，这说明我们过去近一年的工作，真正的改变了下沉市场的货品结构。”聚划算商家运营总经理陈浩表示。

同时，工厂直供也是拼购业务的重要一环，譬如京东与工厂合作已经出现一些爆款单品，今年以来拼购业务对商家的扣点不断降低，从1%降至0.6%。低佣金率是京东急切下沉的缩影。

作为天猫双11的重磅动作，今年聚划算推出了一系列的“源头好货”供给，例如联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。在双11第一个小时就产生了5000万C2M数字化工厂直供的订单，双11全天产生1.7亿C2M订单。通过供给侧的赋能为下沉市场消费者带来极致性价比的购物体验。

擅长卖纸巾的拼多多，也开始卖车了

去年双11，在拼多多上全面开花的商品都有哪些？服饰、日化、3C、农产品……其中一骑绝尘的纸巾总销量高达2.7亿包，央视记者曾在采访中表示，在拼多多上买12包纸巾才花了2块钱。低价爆款显然是拼多多最成功的一枚杀手锏。

不过，要说今年大促期间在拼多多上“剁手”的最大赢家，捧回的既不是一包只赚3分钱的纸巾，甚至也不是最高直降1600元的iPhone 11，而是“包油”的“国民神车”。

11日零点起，拼多多联合五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”，推出“买车包油”。消费者只要在规定时间内下单，在折扣价的基础上，还可以获得首年油费补贴。

上拼多多买车，是今年5月才get到的新姿势，彼时拼多多上线整车销售业务并引入“百亿补贴”，开创了18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387台奇瑞的纪录。试想一下，对于最低官方指导价为4.28万元的五菱宏光来说，3.49万的秒杀价会令多少人眼前一亮？

轻易被挑起的“抢车”神经背后，是覆盖在汽车消费市场头顶上的阴霾。

2018年，国内新车销量出现28年来的首次下滑，进入2019年，汽车市场未见止跌势头。以五菱汽车为例，自2018年以来就开始增长乏力。公开数据显示，2019年1月到9月，五菱宏光累计约销售26万辆，同比去年下降20.5%。其中，9月销量2.6万辆，虽然依旧是MPV销量冠军，但同比下降24.6%。与此同时，国内乡镇和农村汽车消费市场未被充分挖掘，潜力十分巨大。

当然，也有人说，三四线城市谈不上多富余，但温饱不愁，即便开的车还是8年前父亲开剩下来的桑塔纳，勉强也还凑合。小镇青年出行靠的多是公交车和电瓶车，买车多半只是出于面子。

“当前汽车行业有一种‘天花板论’，认为中国汽车市场已经触顶。这并不符合实际情况。”汽车人才研究会名誉理事长付于武曾对媒体表示。数据显示，虽然我国已成为世界最大的汽车消费市场，但实际上我国的千人汽车保有量仅有约170辆，突破的关键就在于广大的县区市场。为此，发改委、工信部等多部委先后出台多轮促进汽车消费的政策，其中就包括汽车下乡。

在中国很多三四线城市，用车需求远远没有得到满足。尼尔森汽车调研报告显示，早在2015年，三四线城市的购车用户占比就达到了68%。虽然三四线城市汽车消费增速快，但是到区县卖车往往受制于“手长袖短”的现实。譬如许多汽车厂商的经销商网络只铺到了省会城市或重点市区，以下的城市则是二级经销商，因此要在三、四线城市举办一场车展或是活动需要动用许多外地资源，成本之高可想而知。

反观拼多多的“66拼车节（限量6.6折）”活动，上线70个小时成交近万笔订单，相当于一家成熟门店十年的订单量。拼多多汽车业务总监绣春表示，这些数字背后深层原因在于拼多多与传统电商不同，能够帮助厂商触达更多此前传统汽车经销网络没有覆盖到的人群。

不过，三四线消费者对价格敏感度更高，观望情绪很浓厚。当“国民神车”期望借助汽车新零售来“自救”时，拼多多的“跨界卖车”恐怕也会让经销商的日子更加紧巴巴了。

作者／李蕴坤

编辑／挨踢妹

图片／东方IC、冯诚杰、网络

来源／《IT时报》公众号vittimes