文 |刘远举

每年双11都是中国消费力量的一次展示。

今年双11，零点刚过1分36秒，再次刷新天猫双11成交总额破100亿的纪录。达到这个金额，2016年用了6分58秒，2017年用了3分01秒，2018年用了2分05秒。在突破100亿之后，交易额突破1000亿元，也仅用时1小时03分59秒，较去年快了43分钟27秒。更快的交易金额背后是订单峰值提升，今年的订单创建峰值也创下新的世界纪录，达到 54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360倍。

不仅天猫，京东方面也宣布，截止到11月11日下午14时37分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。

各品牌商家也陆续晒出战绩：NIKE耐克1分45秒成交破亿；苹果官方旗舰店10分钟成交额超去年全天7倍；戴森电动拖把10分钟成交超过去年全天成为新品翘楚；泡泡玛特龙家升迷你系列盲盒9秒钟售罄55000个……

据官方透露，2019天猫双11淘宝App日活将破5亿，11月9日，手机淘宝的日活跃用户，已经超过去年双11当天。今年天猫双11将增加1亿参与者。毋庸讳言，促销活动有很强的集中效应，即把线下的搬到线上，把日期前后的集中在一起，但是，双11，不仅仅是流量、零售额、用户的搬运工，它还做大了蛋糕，做出了增量。

▲图片来源：视觉中国

双十一，下沉市场的增量

细节藏在数据背后，今年双十一的数据反映了一些新趋势。根据天猫及淘宝总裁蒋凡介绍的：11日当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的用户将增长1亿。与此同时，新增用户中有超过70%来自下沉市场。这两个数字相互印证，反映了新用户的增长结构。

所谓下沉市场包括农村、中小城市及村镇在内的更广阔的市场，如今，这是很多商业模式的新征途。下沉市场的用户，与一二线大城市的用户不同，他们更多的使用手机而是不是电脑，对于有些流动性大的青年或者中老年人，手机可能是他们唯一的终端。

移动互联网已经兴起多年，在这种情况下，手机淘宝、手机天猫的用户还能如此大的增幅，其来源就在下沉市场，所以，从这个角度看，天猫在下沉市场上的成效显著。此外，阿里巴巴近期的财报数据也印证了，下沉市场正在成为其获客引擎之一。下沉市场的崛起，反应了中国经济巨大的纵深与弹性。

中国幅员辽阔，各地经济发展水平、法治水平、消费者权益保护水平不均等，电商平台的下沉，使得原来那些，无法获得更好消费品的消费者，能够获得更好的商品与服务。例如，在中国的各种小城的实体店中，会有更高概率地遇到假冒伪劣产品，而且维权、退货困难，但依靠电商，他们也能获得这种水平的服务与保障。某种程度上，三四线城市的奢侈品电商消费提升，本质就是更好地保护消费者权益保障，会促进更多的消费。

▲图片来源：视觉中国

直播带货，OMG买它！

做大的蛋糕的另一块源于直播的爆发。今年双11，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。直播也成为各个品牌最大的增长点，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

直播就是品牌亲自出马，为直播背书。今年天猫双11，全球有近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货。比如，宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动。直播不仅能带货，也是品牌与消费直接沟通的很好的渠道。

通过主播的专业介绍和展示，消费者能更直观地了解商品，实现所见即所得的购物体验。如果说这一点与电视购物类似的话，那么，以弹幕等形式反馈出现的消费者内容，不但拉近了消费者与主播的情感的距离，建立信赖，有利于销售，更重要的是，在屏幕上呈现出来的群体热烈、急迫的群体氛围，更让消费者体会到消费的快感。

可以说直播的这种性质，还带来了另一种下沉。下沉不仅是城市层级、地域的下沉，也是购物场景的下沉。从书房、办公室下沉到了卧室。直播的特性，让消费者的购物变得更轻松，直观的展示、为消费者算好各种折扣，全网最低价的保证，都使得购物变得简单。下沉到卧室之后，消费边际被放大了。

值得一提的是，现在的直播，多属于“心动型消费”，比如，口红、化妆品、零食，属于心动就可以购买的产品。这当中，化妆品以毛利高、折扣大、单品价格相对高成为最适合网红直播的品类。与“心动产品”相对应的是“高焦虑消费”或“高思考消费”，比如，单反相机、笔记本电脑，这类品类都属于需要反复比较参数、性能然后才会决策、购买的产品。

当然，不同的产品在不同的人群，这两种性质会出现变化，比如，在一个年轻女生那里，相机只要好看就行；而在一个妈妈那里，奶粉是需要反复比较，甚至查询各种资料的。

这些产品的性质，既是当前直播的局限，但同时也是直播未来的空间。如何在内容形式上做出更多的创新，使其适应更多的品类，既需要进行内容创新，也有待于未来更多的新技术的出现、普及、流行。

双11是中国消费的一次检验，它从某种程度上，反映着中国经济、人民收入的增长，反过来，也带动消费，促进经济的增长。今年的双11已经全面超过去年，明年呢？值得期待。

□刘远举（专栏作家）