[摘要] 当李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”、“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿的神话在互联网中风靡，直播营销的影响力和商业价值渗透入各行各业。今年，这股直播风吹进了汽车，汽车圈画风为之一变。

文/时代财经 李卓玲 郭尧

车市 图片来源：网络，侵权请联系删除

一斤沃尔沃比一斤猪肉还便宜，你信吗？

这不是笑话，近日沃尔沃在“天猫双11全球狂欢节”中，史无前例地推出半价车促销：一辆原价24.98万的沃尔沃S60L，直降11万后，仅需13.8万。有网友通过换算发现，一斤沃尔沃S60L只需40元，比一斤70元的猪肉还便宜。天猫商城更是祭出“双11汽车5折日历”抢客，由此还引发了关于“一斤猪肉和一斤车孰贵”的哲学思考。

特价卖车还只能算是汽车电商的老“套路”。当雷佳音开始直播卖车，150分钟销售额达到2.2亿，带货能力直追淘宝主播；当“淘宝一姐”薇娅在直播间，从车型外观谈到驾驶性能，从劳斯莱斯谈到奇瑞瑞虎，15分钟爆卖40多辆车时，直播与短视频电商正潜移默化地改变着汽车销售市场。

经过11年的沉淀，双11的“战火”早已从快消行业蔓延至各个垂直领域，汽车圈亦不例外。无论是天猫、苏宁等综合类电商，还是汽车之家、易车等垂直类汽车网站，甚至汽车厂商，无一不想借着双11蹭一波热度。据苏宁易购数据显示，11月11日凌晨1点，整车订单数量同比增长1552%，销售额同比增长372%。

不过，虽然相关销售数据十分亮眼，背后噱头之论却依然盛行。

“直播风”引爆汽车“剁手节”

当李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”、“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿的神话在互联网中风靡，直播营销的影响力和商业价值渗透入各行各业。今年，这股“直播风”吹进了“高大上”的汽车圈，画风为之一变。

早在10月16日，宝沃就邀得代言人雷佳音携手一众网红，在宝沃工厂进行了一场2小时的直播。这样一场直播，不仅吸引了累计459万人次的观看，还达成1623辆的在线预定销量，订单总金额破2.2亿。

雷佳音直播 图片来源：网络，侵权请联系删除

在10月22日晚，淘宝网红主播Shirly李欣瑜和汽车KOL车德钢携手推出首场“什马X天猫X江铃” 独家专场直播，通过1.5小时的互动讲解形式，创造了“1秒售罄55辆”成绩,恐怕可称为最贵直播卖货。

网红直播卖车，俨然已成潮流。

今年“双11”期间，新能源汽车电商平台什马出行携手江铃、江淮、东风雷诺、比亚迪、奇瑞等车企，轮番推出“双11”新能源汽车直播会场，通过网红直播、KOL、销售“带货”卖车。什马出行品牌公关负责人王涛对时代财经表示，距离双11还有3天时，已有1000多辆车在活动中被订购。

此外，今年包括沃尔沃在内的10多个汽车品牌争相入驻天猫直播间，更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。在直播会场中，消费者通过网红、销售等的讲解，可在线观察，短时间获取车型的具体信息，以及通过互动问答环节，解决各种疑惑。

今年以来，看到短视频与直播在快消领域带来的直接转化后，汽车厂商也在尝试运营短视频账号，并提高短视频KOL方面的推广预算。据卡思数据今年8月底统计显示，抖音上目前超过10万+粉丝的汽车KOL账号有260多个。

在全国乘联会秘书长崔东树看来，汽车厂商越来越重视直播、短视频平台，主要还是瞄准了这种营销方式的受众——年轻用户。崔东树对时代财经表示，购车用户年龄越来越年轻化，短平快的消费更符合他们的消费心理，这种情况下通过最快的方式更能赢得他们“剁手”买单。

“随着抖音的兴起，短视频、直播这种新的营销方式也逐步影响到汽车营销领域，能够帮助企业扩大销量的方式值得企业去积极尝试。但也要看到，无论是电商平台还是这种直播新零售模式，在汽车销量占比中仍比较小，只是满足了小部分人群需求和丰富了节日促销的手段而已。”资深汽车行业分析师任万付对时代财经表示。

汽车营销文案 图片来源：网络，侵权请联系删除

是福利还是噱头？

“买得起哈弗的你，不一定吃得小龙虾”，一辆哈弗H6日供仅需80元，而一顿小龙虾则需88元！除了网红直播，像这种吸引眼球的促销广告也在“双11”狂欢期间充斥在各大电商平台上。

时代财经发现，天猫和京东都推出了半价、4折等购车优惠。看似优惠巨大，但有一个共通点：玩法复杂。

以在天猫上直降11万元的沃尔沃S60L为例，不只“仅限一台”，且欲抢购的消费者，必须先缴纳4999元订金才能参与活动；同时，该车还是老款车型，外观设计和内饰配置较为过时，目前正面临换代清库存。纵观“5折日历”上的其他车型，其中不乏市场销量欠佳产品，诸如标致408等，真正畅销车款屈指可数。

作为双11优惠常客的订金抵用券，在汽车领域发挥的效用并不大。消费者在网上支付订金后，直接到店可享受千元不等的全车型通用优惠券。但这些优惠对汽车这种大宗消费而言，本就“杯水车薪”，且不少车型线下优惠更大。

“我不考虑在双11期间买车，优惠不大，且看起来亦没有线下渠道的选择丰富。”消费者江东（化名）跟时代财经说道。

为刺激消费者的购车欲望，“日供、月供、0首付、0利率”等充满诱惑力的词语，随处可见。今年双11期间，“买车像买菜一样容易”、“一部手机钱，别克开回家”等金融营销方案，更是吸睛无数。但实际上，经过消费者计算比对过后，往往发现实际优惠并不大。而在电商平台上，不少“一口价”购车金融方案，仅针对裸车价，不包含购置税、保险、上牌费等各种其他费用。

全国工商联汽车经销商商会副会长庞勇表示，只有两类消费者会选择在“双11”买车，一类是已经长期关注某一种车型，前期的信息了解和试驾过程都已经完成，就差“临门一脚”的消费者；另一类消费者则是相对愿意选择低端产品，例如10万元以下区间汽车的群体，更在乎是否便宜和低价。

电商成新渠道？仍是营销手段

今年以来车市下行，花样众多的“双11”优惠大促，新潮的直播带货方式，越来越受到汽车厂商重视。

难道说在年轻化的趋势下，汽车有望走快消领域的直播“带货”模式，在电商上走出一条新路？

实际上，基于汽车大宗消费品和汽车服务链条长的特性，汽车电商的销售流程依然极为复杂。目前绝大多数电商平台依旧采用的是“网上支付订金，4S店付余款提车”的模式，消费者在线上看车、下定、办理金融，而尾款支付、合同签订与提车、保养等服务依然需要去线下4S店进行，线上购车的便利优势并未极大凸显。

“跟汽车本身的属性和定位有关，很多手续依然需要在线下完成，因此不同于手机、电脑等产品可以完全依靠互联网渠道，目前还没有一家平台可以做到这一点。”对此，互联网分析师丁道师对时代财经表示，目前互联网卖车渠道主要还是起到导流、引流的作用。甚至还有一个现象——4S店的优惠幅度与网上标注的价格有所不同，实际上议价幅度仍然由经销商主导。

在崔东树看来，目前汽车电商还仅仅作为一种营销手段，并非真正的销售渠道存在。他对时代财经表示，汽车电商刚起步时被认为可作为独立渠道发展，不少企业亦纷纷谋划新的电商模式，希望能达到电商的线下覆盖，但目前的发展实际还处于较为艰难的阶段。崔东树告诉时代财经，如何解决目前汽车电商的短板，让汽车电商对购买方式产生实质性的改变，并利好交易多方，实现汽车电商可持续性发展，依然是值得深思的问题。