作者 | 蚂蚁

拼多多是如何崛起的？

市场基础是长期以来国家对村镇等相对偏远地区的海量财政投入，使下沉市场拥有一定购买力；行业基础是阿里与京东都在追求消费品质，原先淘宝走的廉价多销模式在平台内权重有所下降。拼多多通过背靠微信流量，用廉价商品迅速打开这一市场，用四年时间迅速形成京阿之外的第三极。

但这些年，互联网企业凡是给自己竖立人设的，都遭遇到了严重的转型困难。

B站曾经是个良心人设：视频内容不加广告，不强制用户付费，只用“新番承包”的模式搞能者多劳，结果是转型会员制的消息一出，引发了全站上下的激烈争议。拼多多一直是“人傻钱多”的散财童子形象，只要用户肯花心血，拼多多就肯送上福利。结果烧出了五亿用户，也烧出了亏损无底洞。

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疲惫的散财童子

11月20日，拼多多公布2019年三季报。财报显示，拼多多Q3营收为75.139亿元，不及76.54亿元的市场预期，净亏损23.4亿元，同比扩大113%。

为数不多的好消息是，在百亿补贴策略下，拼多多Q3的用户数据仍保持良好增长。财报显示：第三季度拼多多平均月活数为4.296亿，同比增长85%。环比上一季度净增5310万，创上市以来单季度最大增长。

三季报发布后，拼多多美股遭遇到上市以来前所未有的暴跌。截止收盘，拼多多美股下跌22.89%，市值蒸发108亿美元，总市值被京东、百度、网易反超。

营收增速放缓是资本市场用脚投票的核心原因：今年Q2财报显示，拼多多营收同比增长169.1%，这一数据在Q3下降至123%。2018年Q3，拼多多营收增长高达6.6亿元，而今年Q3仅增长2.2亿元。

财报透露的信息是：拼多多的用户保持高额增长，营销支出持续扩大，但营业收入隐隐摸到了天花板。

问题回归到拼多多的人设转型上：用户长期以来把拼多多当做散财童子，将薅羊毛作为选择拼多多的唯一目的。为维持用户习惯，拼多多不得不消耗大量补贴。在营销战最猛烈的2018年，拼多多几乎以1:1的比率烧钱换营收。

在财报后的电话会上，摩根士丹利分析师对拼多多的销售和营销ROI（投资回报率）提出了质疑，拼多多战略副总裁David Liu回应称，提高用户参与度、扩大用户基础是拼多多营销支出的重点，而无论形式如何，这个重点一直都未曾改变。

在本次财报发布前的10月22日，黄峥发出“真实GMV已经超过京东”的消息，消息传出后，拼多多于10月24日大涨12.56%。截至此次暴跌前，拼多多股价已累计上涨达19.8%。而此次暴跌，基本将这部分涨幅抵消。

加上此次双十一，京东阿里都自信满满地亮出战绩单，唯独拼多多不公开双十一数据，只是发了一封暧昧的公开信，大意是销售额多少不重要，我们关注的是用户在消费中是否满意。

从这个意义上说，此次美股投资者对拼多多股票的抛弃，更有“卖出警告，以观后效”的意思。

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拼多多的“安史之乱”

唐玄宗天宝十四年，安禄山在范阳起兵反叛唐玄宗，万邦来朝的大唐王朝从此由极盛转向衰退。

而“倒V”的股价走势，似乎也标志着拼多多一向依仗的烧钱推广模式首次遭到资本市场否定，是拼多多自身的一次重要转折点。

从活跃用户数看，阿里巴巴核心电商的月活用户超过了7亿，拼多多年度活跃用户突破了5亿，京东年活跃用户也达到了3.4亿，三家电商的用户相加，已经基本覆盖国内电商市场。

打江山的时代基本过去，行业围绕坐江山展开角逐。此后的竞争，更多是围绕着争取对手的存量用户展开。

而拼多多“散财童子”的人设，在坐江山竞争中十分不利。电商赛道素来有难构建护城河的痛点，阿里等大平台曾经想通过强迫商家二选一来构建独家商品护城河，但从目前看，在道义上和法律上都不受支持。因此电商竞争难免要以价格战为主。

拼多多的最大劣势是，由于充斥低价商品的平台形象，越来越多的用户养成了在拼多多购买标品，在阿里、京东等其它平台购买非标品的习惯。因此拼多多尽管在用户规模上迅速比肩京阿，但在营收额上始终位居下游。

尽管今年618期间和双十一期间，拼多多凭借对高价商品的大额补贴实现了短期的高营收，但活动期一过，营收增长马上下滑，这也是今年拼多多三季报相比二季报黯淡许多的原因。

而在拼多多的思路中，短期内仍将延续百亿补贴的政策。在Q3财报电话会议上，拼多多方面表示，“我们更多的关注用户的参与，而不是变现。”

只要补贴充足，在活跃用户数上追赶阿里固然不是难事，难的是如何改变平台形象，让非价格敏感型用户的非标品消费也转移到自家平台上，这才是拼多多未来“鲤鱼跳龙门”的生死战。如果用户的付费、粘性都完全建立在平台超额烧钱的基础上，迟早也会把投资者的信心也烧光。