原创： 刘小土 娱乐硬糖

作者|刘小土

编辑|李春晖

李佳琦、薇娅的暗战，终于在百雀羚“放鸽子事件”中彻底爆发。不奇怪，淘宝直播哪容得下两位“一姐”，更何况都是坐拥万千护法的主儿。

李佳琦直播间的粉丝，蹲守着预告了两天的百雀羚低价礼盒。虽然李佳琦几番表示“百雀羚再等等”“很快就来”，可大家最后等来的还是“百雀羚没有，今天”的失望，以及“以后合作就靠缘分好不好”的愤懑。

品牌方临时跑路，李佳琦直播间的气氛瞬间紧张，弹幕的字里行间充满火药味。很快，李佳琦粉丝就攻陷了百雀羚官博、微淘，并把#百雀羚放李佳琦鸽子#送上热搜榜首。目前，该话题阅读量超8亿，讨论达6.4万。百雀羚并未回应此事，但群众已认定是“对家”薇娅截胡。

其实，百雀羚鸽子事件不过是导火索。价格、流量、人气、销量……李佳琦、薇娅两大淘宝主播间必有一战。哪怕他们再克制，粉丝也会以守护之名终结表面和谐。更何况双方近期公关动作频频，显然也都是做好了准备。

曾经挽手走红毯、并肩领奖杯、共担火炬手的李佳琦、薇娅，始终要在“王不见王”的竞争里重建关系。好事如硬糖君，则要结合发展路径、运营思路、带货成绩、粉丝黏性几大维度，算一算两位人气主播的胜率。

百雀羚“鸽”琦

百雀羚并非第一个“惹怒”李佳琦的品牌。此前，他两次因得知自家直播推广价高于薇娅，要求所有粉丝退货并差评，甚至喊话封杀兰蔻。对于淘宝主播来说，“全网最低价”是回馈粉丝的礼物，也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低价，不做就不要参加双11。”李佳琦一句话，道出了和百雀羚合作翻车的根本原因。

从事电商的朋友柒崽（化名）告诉硬糖君，主播的佣金是固定的，李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部网红，多数在销售额15%-20%左右浮动，能挣多少各凭本事。但品牌的让利空间没有定数，这是影响合作的关键因素。在她看来，百雀羚鸽李佳琦极有可能是“价格没谈拢”。

柒崽曾对接过头部网红的推广服务，直到产品上线前十分钟，双方还在为附加条例展开拉锯赛。“XX要求签推广独家，约定时间里不再跟其他主播合作。这明显是霸王条例，会让我们运营很难做。到最后两边都在赌，看谁先妥协。”

其实，品牌临时放弃主播的现象并不少见。正式合作前，商家需要先支付主播一笔“占坑费”。普通主播千元左右，头部主播两万左右。百雀羚最终没上，但按理已经支付了李佳琦“违约金”。

但看似常规的操作，放到李佳琦身上便成了千万消费者的事。双11开跑前，李佳琦在超长预告里主推过百雀羚的优惠和赠品。但苦等两天却空手而归，粉丝自然不满百雀羚的爽约，更心疼自家男闺蜜被“白嫖”了。

“我们佳琦预热好几次，玩不起就别浪费他时间！而且选了别的主播，干嘛还来佳琦直播间？戏多。”一位网友在微博写道，顺带附上了自己退货百雀羚的截图。

在李佳琦宣布“没有百雀羚”后，一些观众弹幕留言指出薇娅家有卖。很快，网友就脑补出一波“对家截胡”的商战+宫斗。薇娅则在直播中澄清，两人拿得是两种产品，不存在强抢品牌一说。

粉丝撕逼，路人看戏，原以为此事会冷处理。怎料11月12日大早，#李佳琦被指虚假宣传#空降热搜，百雀羚官微手滑点赞。这就彻底点燃了李佳琦粉丝的怒火。

粉丝认定这是百雀羚连夜公关，翻旧帐黑李佳琦。她们高举“保护我方男闺蜜”的大旗在线控评，“老娘努力工作，日日夜夜用工资和花呗供出的主播，岂容别人这么糟蹋”“活生生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看谁敢动我们闺蜜”的说法赚足了话题。

此后，又有B站美妆博主Benny几度发博删博，疑似以“皇后用纯元的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是编排好的，大多数人看不清”内涵李佳琦自导自演。因为缺乏“实锤”，Benny惨遭网友“抬咖碰瓷”嘲笑，反倒帮李佳琦涨了路人缘。

而混乱战局中，“薇娅、李佳琦到底谁是淘宝主播顶流”的谜题，更困扰吃瓜群众了。

旧爱薇娅，新宠佳琦

要把主播争宠当成宫斗剧来看，薇娅无疑是潜邸旧人，李佳琦则是新晋宠妃。双方都有钳制对方的优势，但也有无法忽视的局限和痛点。

2016年，直播风口吹到了电商平台。同年4月，淘宝直播正式站内上线。平台小二一通电话，打给了正在海边度假的淘女郎薇娅。当时已经拥有一定粉丝和两家天猫店铺的薇娅，正想拓展新领域。很快，她就出现在淘宝直播间，拉开了主播生涯的序幕。

开播5个月后，薇娅在微博晒出了一张后台数据。截图显示她直播间点击数高达635万，付款8万多笔。优秀的成绩，助力薇娅登上初代人气主播的高位。

彼时，欧莱雅美容顾问（以下简称BA）李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容护肤、生活趣事，热度时常高于十万但却没能固粉多少。网红机构美ONE的出现，成为李佳琦的职业转折点。

2016年末，美ONE“BA网红化”的思路，得到了欧莱雅集团的高度认可。双方联手举办了淘宝直播大赛，李佳琦脱颖而出，签约美ONE成为一名美妆达人。

历经一年苦战，李佳琦淘内粉丝突破10万，夺得淘宝2017年度TOP主播大奖。领奖台上，李佳琦和薇娅相距不过半米，但他的名气热度和第一仍有短时间内无法跨越的鸿沟。

2018年双11，淘宝稳固的主播排名开始出现松动。虽说薇娅零点开播两小时，就以销售额破2.6亿的惊人成绩力压同行。可不久前创下“30秒涂口红最多人数”吉尼斯纪录的李佳琦，却获得了“与马云PK卖口红”的绝佳曝光机会。

在万千淘宝用户的见证下，李佳琦打败马云，顺利立稳“口红一哥”人设。特别是随着“李佳琦年入千万”的一系列稿件传播，大众把目光投向了淘宝主播这一特色职业。采访、报道铺天盖地，导购逆袭的故事为李佳琦赚足人气。

2018年底，李佳琦相继开通了抖音、快手、小红书。“OMG，太好看了吧”“听我的，买它”“美眉们一定要抢”等口头禅风靡全网。在秒空、断货的带货数据加持下，李佳琦开始成为大众印象中的“淘宝主播第一人”。

就淘宝站内数据看，李佳琦真正弯道超车是最近几月。目前，李佳琦直播间粉丝1235万，超过薇娅142万。但从双11当天直播数据看，薇娅观看4315.36万，好过观看3683.5万的李佳琦。

不过，单一的观看量其实无法全面评估主播人气。柒崽告诉硬糖君，淘宝主播经常会通过延长直播时间，尽可能吸引用户达到抢榜目的。因此，硬糖君汇总了薇娅、李佳琦最近10场的直播数据，结合观看、时长、点赞数据，试图更为准确的评估两位主播的现状。

李佳琦10场总观看量低于薇娅，但他每小时平均观看高达302.5万，比薇娅高出25万左右。此外，李佳琦每场平均点赞为2272.5万，几乎比薇娅高出一倍。如此说来，单位时间里李佳琦的直播数据优于薇娅。

而放眼全网，李佳琦粉丝早已突破5000万。他试色、卖货的碎片视频播放动辄百万，“OMG”“你们的魔鬼又来了”等琦言琦语早已出圈。李佳琦已摆脱了人气淘宝主播的限定，成为大众网红。

薇娅曾坦言，自己确实有点担心对手的攻击，但也感谢李佳琦为主播带来了站外关注，使得整个生态呈现良性竞争。如今，面对迅猛崛起的李佳琦，薇娅若要保住“淘宝第一”的地位，怕是需要更费心思了。

男闺蜜和女大哥，你选谁？

没有入股直播间“偶像”的围观群众，面对李佳琦粉丝的“护主”行为难免好奇：现在的迷妹，追导购都这么真情实感了？

在大众的观念里，淘宝主播和用户是单纯的金钱关系。主播通过福利换取流量，而用户以提供注意力求得优惠。淘宝主播千万万，不够低价咱就换。殊不知，主播、观众在常年累月的互相陪伴中，关系早已发生微妙变化。

“从转化率就知道，不可能所有观众都消费。有的人想抽奖，有的人图新鲜，但更多是享受主播的表演。”柒崽数次强调。在全民焦虑、社恐成风的时代，直播间成了无数人安放夜晚孤独的窗口。大多主播都将上线时间放在了16点到22点间。一来粉丝都结束了忙碌的工作，二来漫漫长夜的陪聊、狂欢更能刺激消费。

李佳琦、薇娅能从直播修罗场里杀出来，人设自然深入人心。他们利用性别倒置，完成了男闺蜜、女大哥的形象打造，从而收获大批“xx女孩”。

在很多粉丝看来，李佳琦集温柔、真诚、贴心于一身，是她们日思夜想的“男闺蜜”。每当李佳琦说出“我的妹妹们”“你们是我最重要的人”，就能看到弹幕里滚动着“太满足了”“值了”。

李佳琦发微博时，都会特意带上“所有女生”，让粉丝刷足存在感。而身陷“虚假宣传”时，他也是真诚地整理出问题反馈，提供相应解决方案。最后不忘加上一句：请大家放心，所有售后问题都会帮大家解决，因为你们是我的所有女生，惹得粉丝在评论区直呼感动。

更重要的是，李佳琦还让粉丝看到了奋斗的价值。籍籍无名的BA，靠着个人努力实现了阶级跨越、财富积累。大家捧起男闺蜜李佳琦，就是守护平凡人的逆袭梦。

李佳琦和姐妹走心时，薇娅则靠着“大哥”身份承包了直播间里的女人。事业有成的薇娅，活成了很多女生求而不得的独立模样。一言不合就宠粉的操作、干净利落的办事风格、不急不躁的导购话术，拉进了她和粉丝的心理距离，给足了大家信任感和安全感。

此前有薇娅粉丝接受采访时就表示，自己正是看完直播后，学着从内到外调整自己的状态，想要成为和薇娅一样优秀的女人。这种人不在少数，“哪管流言蜚语，跟着薇娅买就是反击”就是她们的口号。

主播的优秀人设弱化了他们和消费者间赤裸的利益关系，使双方有了更多情感链接。而在平台运营、品牌虐粉、对家拉踩等外界因素影响下，主播粉丝的黏性不断增强，越来越饭圈化。

李佳琦薇娅的巅峰之战，淘宝无疑是最大赢家。两股势力相互钳制，既避免了流量集中在某个头部，又保证了站内足够的活度。据柒崽介绍，如今淘宝正大力扶持店铺自播，试图再次改写主播格局。

不过新瓜上市前，硬糖君斗胆给电商综艺提个建议。别整啥明星开店、网红化妆了，咱就搞个《带货101》。李佳琦、薇娅各自带队，领着电商主播们现场比拼推销，再由消费者直接买出个“带货天团”C位出道。

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