[摘要] 2018年9月，濮韶华临危受命，接任光明乳业董事长一职，开始加速全产业链整合升级，调整战略，聚焦低温市场。不同于过去的保守路径，濮韶华给光明乳业的市场营销改革加入了一点“狼性”

时代周报记者 黄嘉祥 发自深圳

发布2019年三季报后的5个交易日，光明乳业（600597.SH）股价总体呈上涨趋势，除10月30日和11月1日分别微跌0.19%和0.83%外，其余3个交易日股价均上涨。截至11月4日，光明乳业报收11.08元/股，较1年前的7.82元/股增长了41.7%，最新市值为136亿元。

从营收净利双下滑到重回增长轨道，濮韶华交出了挂帅光明乳业一周年的成绩单。

10月28日晚间，光明乳业发布2019年三季报。财报显示，今年1―9月，光明乳业实现营业收入171.37亿元，同比增长8.25％；归属于上市公司股东的净利润4.44亿元，同比增长11.27%。

作为国内昔日乳业“老大”，光明乳业从2003年开始先后被伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳业（02319.HK）赶超，并逐渐淡出行业第一阵营。中国乳业市场格局从三足鼎立逐渐演变为双雄争霸，光明乳业尽管仍排名乳企第三，但市场份额不断遭到挤压，尤其是2018年接连遭遇业绩下滑、高层调整等危机，“救救光明”的呼声不绝于耳。

2018年9月，濮韶华临危受命，接任光明乳业董事长一职，开始加速全产业链整合升级，调整战略，聚焦低温市场。不同于过去的保守路径，濮韶华给光明乳业的市场营销改革加入了一点“狼性”。

“自去年董事长濮韶华上任以来，光明乳业通过优化产业结构、创新乳制品产品体系、辐射多元化消费群体，实现业绩稳步增长。”11月1日，光明乳业方面对时代周报记者表示，业绩的稳定增长得益于光明乳业积极优化全产业链布局，拥抱不断变化的市场环境，跨界创新释放品牌活力。

一年之变

救赎，是濮韶华执掌光明乳业这一年来的关键词。

2018年9月7日，濮韶华出任光明乳业董事长，在此之前，其曾担任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁，几乎没有与乳品行业相关的工作经验。

这一年来，市场目光聚焦于这位“外行”领导身上，既有期待，亦有担忧。而对濮韶华而言，压力始终如影随形。

濮韶华上任之初，光明乳业的业绩风波并未完全平息。2018年10月29日，光明乳业发布该年第三季度报告，2018年前三季度，营业收入与净利润双双下滑，尤其是第三季度单季归母净利润同比下滑63.75%。

当晚，光明乳业董事桑树德和副总经理、财务总监王伟辞去相应职务，这无异于雪上加霜。11月2日，一篇题为《请救救光明》的文章在互联网上发表，并迅速引发网友声援，希望上海人以及光明人能够一同拯救光明乳业。

重担之下，濮韶华把方向聚焦在了产业链整合升级上。过去一年里，光明乳业相继收购光明集团旗下乳业资产，包括上海奶牛研究有限公司、上海乳品培训研究中心有限公司、牛奶棚食品、益民食品一厂。

光明乳业对时代周报记者表示，牛奶棚食品的收购，增加了公司线下的销售渠道，为公司产品销售业绩贡献增量；益民食品一厂弥补了公司在冷饮业务的空白。今年公司推出多款冷饮新品，为公司进军冷饮高端市场奠定了基础；首家烘焙面包店“光明悠焙”于9月开业，结合了牛奶棚的渠道资源和光明乳业丰富的奶源品种，进一步发挥了资源优势。

另一方面，光明乳业也重新调整了发展战略。其在2019年初发布了光明乳业“领鲜”战略，提出以“做强上海，发展华东，优化全国，乐在新鲜”为目标，深化企业发展改革。

相比伊利与蒙牛，低温板块正是光明乳业的优势所在。11月1日，中国食品分产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示，常温液态奶是光明乳业的短板，品类的短板导致其市场广度和渠道深度无法跟伊利跟蒙牛去抗衡，其想要在常温奶市场板块追回来的可能性已经不大，新的操盘手上台之后，需要解决差异化发展的问题。

调整和改革的效果，在业绩上有着直观的体现。从2019年第三季度单季来看，光明乳业实现营业收入约为60.46亿元，同比增幅约为19%；归属于上市公司股东的净利润约为0.77亿元，同比增幅约为28%。

光明乳业方面向时代周报记者提供了更为详细的数据，公司前三季度液态奶业务实现营收103.24亿元，同比增长8.80%，第三季度液态奶业务实现营收38.32亿元，同比增长17.23%；前三季度境外业务实现营收36.43亿元，同比增长26.09%，第三季度境外业务实现营收12.56亿元，同比增长44.36%。

朱丹蓬对时代周报记者表示，光明乳业业绩回暖，与其战略调整有关，随着新操盘手上台，公司趋于稳定，对市场和产品短板的补齐和品类布局也有所加速，使其整体业绩有所增长。

“濮韶华上任以来，重新顶层设计，优化了产品结构和市场关系，初步取得了一定成效。”11月3日，清华大学品牌营销研究员孙巍对时代周报记者表示。

市场策略激进化

业绩重回增长轨道的背后，光明乳业的市场营销策略正由保守转为激进。

在中国乳业江湖里，光明乳业的历史最为悠久，对于其被伊利、蒙牛赶超的原因，市场认为，除了错失常温奶发展机遇之外，体制的约束也是一大因素，导致其在过去的市场竞争中显得相对保守，缺乏狼性。

这在营销费用的投入上可见一斑。2018年，伊利、蒙牛的销售费用均已接近200亿元，光明乳业则不及50亿元。具体到广告费用方面，2018年，光明乳业为6.74亿元，约占总营收的3.21%；伊利为109.55亿元，约占总营收的13.87%；蒙牛则为70.06亿元，约占总营收的10.16%。

今年以来，光明乳业在市场营销方面动作频频。在新品方面，今年前三季度，光明乳业累计上市了数十款新品；营销费用也在增加，今年7月，经公司董事会决议同意，增加不超过1.5亿元营销费用，用于公司2019年光明大品牌营销项目，主要用于广告费用的投放、提升光明整体品牌形象。

光明乳业对时代周报记者表示，品牌建设对于公司产品销量以及品牌影响力来说是一项长期战略，尤其对消费品来说，费用投放对新品铺货以及市占率的维持至关重要。增加营销费用投放，将会对公司未来的收入贡献更多的增量，让光明品牌在全国更大范围露出，也符合企业“发展华东，优化全国”战略方针。

“从产品的角度来看，光明今年不断推出新品，并不断结合各种营销手段推广，不再像过去这么保守。”11月1日，资深乳业分析师宋亮对时代周报记者表示，光明乳业加大品牌营销投放，虽然和伊利、蒙牛相比仍相差很大，但也表明了光明集团对当前光明乳业的支持力度更大了，需要其更加激进、大胆、灵活一些。

孙巍认为，增加品牌营销费用是落地顶层设计的有效手段之一，尤其是加强根据地的护城河建设和利润产品的市场投放，阻止伊利、蒙牛军团的侵蚀。

另一方面，受限于国企体制约束，光明乳业自2010年实施第一期股权激励计划之后，再无新进展。这也被视为光明乳业难以打开全国渠道的重要原因之一。

对此，光明乳业方面表示，虽然目前公司没有正在实施的股权激励方案，但在国资国企改革的框架内，我们始终保持开放的姿态，积极探索新的模式来激发管理层，尤其是一线团队的活力。

“目前光明乳业进入了战略小胜，需要进一步扩大战果的阶段，未来还有三五年的路要走。怎么走才能突破伊利蒙牛军团的包围，这是董事长和核心团队深层次要思考的事。面对新消费的大成长趋势，光明乳业要在顶层设计布局，在超级产品品牌打造上，要集中优势兵力和资源，撕开一片新天地。”孙巍对时代周报记者说。