作者|叶二 来源|蓝媒汇

“电子烟线上禁售令”发出一天后，不少主流电子烟品牌在京东、天猫等电商平台中仍然正常运营。

比如，悦刻。AI蓝媒汇注意到，悦刻的产品不仅未在天猫等电商平台下架，官方店铺还在积极备战即将到来的双11大促。

还有小野电子烟，其于电商平台的店铺亦处于正常运营中。

等等。

从目前悦刻等电子烟品牌表现来看，这或跟其此前表态有较大偏差。

11月1日由国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害，并敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

监管机构传递的信号很明确，为保护未成年人免受电子烟侵害，要在线上彻底禁售电子烟。

消息一出，作为直接利益相关的主流电子烟品牌均公开表态，拥护支持。

悦刻发文表示坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，悦刻不服务未成年人。悦刻将终止在网上的一切销售和广告，并认为国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局这一最新举措，是推动电子烟行业落实未成年人保护行动的重要里程碑，必将极大规范市场主体有序经营。此外铂德、福禄、魔笛、鲸鱼轻烟等一众电子烟品牌纷纷表示决心，口径一致声称要拥护。

不过拥护表态之外，具体到落实及时关闭电子烟店铺、撤回互联网发布的电子烟广告等动作方面，还未于电商平台下架、依旧正常运营的悦刻们显然并没有充分执行。

AI蓝媒汇从业内人士处了解到，电子烟品牌关闭线上渠道是必然的，包括悦刻在内目前尚在线上运营的电子烟品牌，也是肯定要下架的。

由于此次发布的文件为通告形式，并非法律法规，更多起政策指引和警示作用，在相关进一步细则出台前，这意味着在落实到执行上一定程度上依赖企业自觉。据悉目前地方市场监管部门也正在与电商平台进行沟通，督促下架电子烟产品。

不少业内人士表示，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布后，针对电子烟行业的监管将越发趋紧，电子烟行业自即日起将迎来重要拐点。

一个背景是，国内的电子烟行业从2017 年底开始起势，并在今年被大批投资人和创业者挖掘俨然成为新的创业风口。

2019年以来，新兴电子烟品牌层出不穷，深圳的电子烟加工厂已经超过1000 家。截至目前，共有37 家电子烟公司完成融资。创业者入局的热情与资本的追捧，可见一斑。

不过热钱开始疯狂涌入一路狂奔的同时，行业标准混乱、较低的入局门槛以及一部分投机客捞一把就走的心理，使得电子烟行业同样饱受争议。

一方面，目前权威组织虽然在成分上验证了电子烟的危害物，包括烟油烟气的危害更小，可这毕竟是一门和「上瘾」有关的生意，在国家标准还没有对电子烟烟具、烟油、释放物、标示等各方面做出明确的定义和要求之前，大部分电子烟厂商处于无监管的裸奔状态。这是笼罩在整个行业之上的危机信号。

另一方面，在用户端仍有一些电子烟品牌以年轻人作为互联网营销的重点，用“帮助戒烟”“健康无害”等违背客观事实的宣传误导消费者，并将电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。

2018年8月28日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。当时政策出台是因为，部分地区中小学附近的文具店向学生出售电子烟，部分电商平台也出现了所谓的“学生电子烟”。通告强调的是禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。

但是一年过去了，按照此次新通告的说法，“仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。”这明显加深了电子烟行业目前在外界受到的争议。

此时《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》的发出，要求电子烟品牌关闭线上渠道，也是监管政策对行业的进一步规范。一个业内共识是，保护未成年人、不服务未成年人是电子烟行业绝不能逾越的红线。合规、标准化、规范化，这是行业健康持续发展的前提。

虽说阵痛难免，但确是电子烟行业必须要经历的。

有业内人士分析认为，此次《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求电子烟品牌关掉线上渠道，会让电子烟行业从资本追逐、亢奋的状态“静下来”。短期来看，企业的销售会受到很大影响，但从长期来看，经历降温、行业洗牌，行业则会朝着良性方向发展。