那到底东鹏特饮是怎么一步步走上了行业第二的宝座？

作者 |必有妖

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

上世纪80年代，东鹏饮料还只是一家生产凉茶和水的老字号饮料企业，与功能性饮料毫不相干。

到了2003年，正值国营改制，曾是华彬红牛代工厂厂长林木勤、林木港两兄弟接手了该工厂。管理者在功能性饮料行业的经验，彻底地改变了东鹏饮料，让东鹏特饮成了企业的代名词，其他产品基本成为透明的陪衬。

客观地讲，从数据上来看，东鹏特饮无疑是成功的挑战者。

红牛早在1995年进入中国市场，经历了漫长的用户习惯培育期，据华彬集团公布的数据，2018年全品销售额为226.8亿元，而东鹏特饮在该年度的单品销售额为50亿元。

单纯从数字上看，尚有不小差距，但东鹏特饮罐装定价仅3.5元，差不多是罐装红牛价格的一半，也就是说，东鹏特饮的销量接近红牛的一半，这符合市场龙头和第二企业市场占有率呈现2:1的一般规律。

然而，度过了第一期上市督导的东鹏特饮，在市场舆论中却并不被看好。

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舆论的不认可

舆论对于东鹏特饮最普遍的诟病，就是“抄袭红牛”。

东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，广告语也直接使用了红牛早期的那句“累了困了，就喝红牛”，除了品牌名称什么都没换。东鹏特饮的广告海报也常常给人以淳朴的乡土气息，总在时时刻刻提醒着消费者，这是个蹩脚的模仿者。

（需没有版权问题的广告海报？）

除了包装，产品配方和红牛也几无二致，除了糖水之外，还有咖啡因用于阻隔疲劳信号造成短期兴奋，以及牛磺酸和维生素B群用于加快新陈代谢提升身体抗疲劳能力。只是东鹏特饮比红牛多了一点酸味，喝起来淡一点。

但产品的同质化不能怪东鹏特饮，这是抗疲劳饮料市场的整体问题。抗疲劳饮料属于功能性饮料的一个子细分，能用于抗疲劳的成分也的确就那么几种，无外乎浓度的高低、口味上的优化，可口可乐的魔爪、达利的乐虎也不外如是。

那为什么偏偏东鹏特饮被骂得最惨？

一是树大招风，大家都是一样的产品，就你卖得最好，红牛也就罢了，毕竟是最早的市场开拓者，增速最快的行业第二自然会吸引一波火力。

二是东鹏特饮的主要消费者在三四线的下沉市场，主要的消费者在主流话语圈的关注范围之外，真正被注意到的时候，它已经在下沉市场占据了优势地位。没有奋斗历程的铺垫，在主流舆论看来就成了“事出反常必有妖”，一定要找出其中的问题，这和某下沉市场火爆的购物平台逆袭之路如出一辙。

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成也价格，败也价格

那到底东鹏特饮是怎么一步步走上了行业第二的宝座？

这要从创始人林木勤开始说起。这一位前面也提到了，他在华彬红牛代工厂从基层生产线的领班长做起，一路从生产部长、技术开发部长、销售部长做到了厂长。在接受采访时，他曾说，“从原材料采购到产品市场策略，我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况。”

林木勤的这段经历为日后东鹏特饮优秀的成本管控打下了基础，直到今天，超市货架上的抗疲劳饮料价格普遍在6元左右，只有东鹏特饮一家做到了3.5元，在价格上独树一帜。

亲民的价格让东鹏特饮迅速打开了市场，但也把“低端”、“廉价”的标签牢牢地绑在东鹏特饮的品牌上，以至于东鹏特饮在高端市场的开拓中举步维艰。

2017年，东鹏特饮推出了罐装产品，定价6元，试图与红牛正面竞争。然而消费市场对此反应寥寥，为了刺激消费者，东鹏特饮对罐装产品不断降价，成箱产品在电商平台最低售价约合每罐1.75元，一不小心上演了一出跟自己的产品打价格战的戏码。

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市场想象力有限

不只是囿于低价带来的低端形象，东鹏饮料公司还有一些其他的风险点。

首先，东鹏特饮这一单品已经成为东鹏饮料公司的代名词，大单品企业的弊端就是品牌的延展性比较差。

2019年5月，东鹏饮料新上市了一款茶饮料由柑柠檬茶，以“消脂”为主打功能，目前在淘宝旗舰店销量不足50箱，最近这款产品已经沦为罐装东鹏特饮的赠品。

（需没有版权问题的由柑柠檬茶产品海报？）

其次，东鹏特饮的产品价值在于其功能，没有其他可能的情感附加价值。

同样有提神功效的咖啡，在社交场景中圈出了一块大市场，孕育出了1000亿美元市值的星巴克；同样能让大脑兴奋的白酒，在国内的商务应酬中占据着不朽的地位，孕育出了近1.5万亿市值的茅台。

连奶茶、点心都能乘上社交和颜值红利的时代，偏偏抗疲劳饮料没有这点想象力，毕竟见面寒暄的时候递上一杯东鹏特饮的场景，实在是不太美妙。更不乐观的是，即使对抗疲劳饮料有功能性需求的加班、运动人士，也会对过量饮用可能造成的副作用保持警惕，避免身体对产品形成依赖。

也许是发现了抗疲劳饮料市场的这一局限，东鹏饮料才推出了由柑柠檬茶，期望在社交想象力更大的茶饮料市场落子，同时也扭转市场对品牌的固有看法。但却没想到，柠檬茶是一个过于红海的市场，前有香港维他奶集团的柠檬茶产品占据龙头地位，后有柠檬果干、果酱类产品瓜分市场，等分到没什么存在感的由柑柠檬茶手上时，已经连渣都不剩了。

走这一步棋，东鹏特饮着实交了不少学费。其实东鹏饮料在功能性饮料市场的形象已经深入人心，这时候积极开拓运动场景的产品，也许才是更好的选择。

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结 语

单从数据上来看，东鹏特饮能够做到红牛销量的一半，已经称得上是一个成功的挑战者。

但因为第一桶金沾染着涉嫌抄袭的原罪，主要的消费群体又集中在下沉市场，东鹏特饮在舆论上一直饱受争议。这并不意外，毕竟主打下沉市场的产品，在真正被注意到的时候，往往已经在下沉市场占据了优势地位，在主流舆论看来就成了“事出反常必有妖”。

纵观东鹏特饮的发展之路，可谓是“成也价格，败也价格”。凭借创始人林木勤在饮料成本管控上的经验，东鹏特饮用3.5元的低价在市场打开了局面，但发展至今，却又因为低廉的定位难以染指高端市场，精装产品也卖不上价格，沦落到与自己原有的产品打价格战的地步。

风险点还不止于此，以“东鹏特饮”大单品形象出道的东鹏饮料，难以横向延展其产品品类。新品由柑柠檬茶已经推出近半年，仍在市场遭冷遇，沦为罐装东鹏特饮的赠品。而固守东鹏特饮的市场也难有增长，毕竟这是一款主打功能性的产品，没有文化、情感上的附加价值。

但也不是全无出路，毕竟东鹏饮料的功能性饮料形象深入人心，开拓运动场景的功能性产品也许是个好的选择。

以后会不会有便宜的东鹏蛋白粉和能量棒呢？想想还挺期待的。

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