以消费者为中心的零售价值链已经被进一步的数字化，而且更加关注消费者的体验

10月29日，爱分析在京举办了2019爱分析中国零售科技高峰论坛。邀请了普华永道消费市场行业主管合伙人叶旻女士进行主题演讲分享《回归零售初心，重塑消费体验》。

以下是演讲的实录分享。

叶旻：大家下午好！今天非常高兴，也很荣幸能够来参加爱分析所主办的中国零售技术高峰论坛。

一直以来，普华永道都非常关注零售消费品行业的发展。我们从2010年开始，每一年都会对全球上万名的消费者的消费行为进行调研。今年是我们出具全球调研报告的第十年，上个月我们2019年全球消费者调研的中国报告刚刚出炉，我觉得今天也是一个比较好的机会，和在座的各位一起来分享这份报告的一些主要的发现和普华永道的洞察见解。

01

宏观经济环境

从宏观的经济环境来看，我想大家可能跟我都有一个共识，就是2019年确实是比较困难的一年，从数据上也能反映这一点。比如说今年的第三季度，我们的GDP的增速是6%，已经降到了过去27年以来的最低点。那么我们再来看一下社零增速，到前三个季度整体的增速是8.2%，这个数值也是自2004年以来的最低。我们看到，包括中美贸易摩擦在内的一系列的因素，都对我们整个零售消费品行业的发展带来很多的不确定性。

从长期来看，我们认为中美贸易摩擦会改变中国企业在全球供应链当中所扮演的角色。未来我们会见证到中国企业在整个全球价值链当中会变得更加的独立自主和灵活，尤其是在制造和研发的领域。当然在整个过程当中，我觉得我们是有非常大量的工作要做。

我们认为首先要加速数字化的转型，这个跟我们今天讨论的内容是非常契合的，第二个是整个供应链的效率、可视化以及准确度的一个提升。另外，商业伙伴之间的紧密合作和联系在未来还是要进一步加强。

事实上中国已经加速成为消费和内需拉动型的经济模式。过去的一两年，其实大家能够看到，在政策层面，中国政府已经出台了一系列的减税降费的政策来刺激国内消费的增长，目前国内消费正在成为GDP增长的主要动力。

在消费新常态下，我们会发现跟市场平均水平来看，我们所处的零售业它的盈利率是比较低的，而且更不稳定。除此之外，我们也能看到从2018年开始，零售商的营业收入增长率在不断下降。所以在今年很多的品牌商零售商都开始变得更加的谨慎。相较过去几年，通过跑马圈地大量的投资并购的方式来实现快速的扩张。今年我们会发现零售商和品牌商，他们更趋向于寻找内生增长的机会，而通常会把盈利能力，不是市场占有率作为企业经营或者可持续化发展的一个重要的考量指标。

02

中国消费者偏好

在今年我们调研了全国近千名的消费者，大家来看一下中国消费者的偏好。

首先我们必须承认中国的消费者是在不断地进步，尤其对于能够优化他们体验的新兴技术的接受度，在全球来讲都是比较高的，也是一直持一个比较开放的态度。我们会看到今天的中国消费者通过手机购物，移动支付已经成为他们日常生活的一个必不可少的部分。移动端现在是中国消费者最频繁的购物渠道，而中国消费者在线上进行购物的频率，远远的高过全球的平均水平。

消费分级正在成为推动中国零售市场发展的一个重要趋势。一方面我们会看到中国的消费者在不断的升级他们的购买力，用在非必需品、服务类以及奢侈品上的花费在不断的增加。在过去一年，全球奢侈品有1/3是被中国人买走的，如果没记错的话，中国的80后和90后，合计贡献了中国奢侈品消费总额的80%。所以我觉得可以毫不夸张的说，中国的千禧一代现在已经撑起了中国奢侈品消费的大半壁江山。尤其是中国的90后，他们在去年人均花费在奢侈品上的金额是人民币2.5万元，这个数值和他们的父辈也就是60后和70后是相当的。所以我们不要觉得90后这个人群，最大的到今年都没满30岁，可能没有什么消费能力，事实上不是这样。我们的年轻一代他们的消费观念，他们所受到的教育，他们所接触的事物和他们的父辈很不一样。所以我们也不能够用原来的一些眼光来看我们今天的消费者。

接下来我们再看中国零售市场发展的另外一个主要的趋势，就是下沉市场。

中国的下沉市场是越来越受到关注的，为什么？首先我们是从国民收入的差距来看，我们可以看到下沉市场的居民收入和一线城市的收入差距在不断的缩小。另外一方面我们也看到下沉市场消费者，他的财务压力相较于一线大城市，其实相对来说是比较轻的，虽然我们在座的各位很多是生活在北上广深这样的一线大城市。大家想一想，我们的收入可能是比较可观的，但是如果每月你刨去了住房贷款，再去掉子女的教育经费，然后再去掉一些日常必需的开支，你剩下的钱是不是还是那么多，可能真的是所剩无几。从数据上可以看到，住房占一线大城市消费者支出的第一位，但是三线及以下的城市，住房只占到他们日常总支出的第四，这个就是一个非常大的差距。

另外一方面我们也能看到下沉市场就是我们所说的三线及以下城市的消费者，他们是有很强的购买力，而且大家注意他们对某些品类，比如说鞋服类,健康健身的产品类以及旅游这些类别的消费，它其实是有更高的支付意愿。

我们对下沉市场做了一个进一步的分析，我们发现这里有几个比较有意思的特征。

第一点，下沉市场相较于一二线城市人情味更浓，很多的时候社交的联系是基于熟人关系，所以通常他们也更愿意通过熟人的介绍来进行购买。这里我们也举了大家可能都已经非常了解的拼多多的社团拼购模式。拼多多通过社交裂变颠覆了传统的商品传播模式，并极大化的提升了它的获客效率，使它的GMV在非常短的时间内就能够得到快速的一个增长。

我们看到下沉市场的另外一个特点是什么？相较于一二线城市比较快的生活和工作节奏，下沉市场的消费者通常是有比较多的休闲时间，但线下娱乐的基础设施比较薄弱，随着互联网的普及，下沉市场的这些消费者他们会更依赖线上。所以我们会发现，抖音快手这样的短视频在下沉市场是非常受欢迎的，催生出了通过短视频进行销售这样一个新的模式，使得消费者既可以在短视频上进行娱乐，同时也满足了消费需求。

我们看到中国消费者变得越来越成熟和精明，也越来越关注性价比。这一点在下沉市场更明显。他们比较容易受到现金奖励的刺激，对品牌的忠诚度也比较低。所以很多商家还是通过主打优惠牌来获得更多的市场份额。

03

品牌商和零售商如何应对新常态

2019年，其实对很多的零售商品牌商来讲是一个比较困难的年份，所以大家也开始回归到消费的本质。我们会看到很多企业，就像我刚才讲的比较关注盈利能力，把一些不盈利的业务逐渐的剥离出去，同时他们也更关注消费者的体验，以及后台运营的效果和效率。

我刚才说普华永道每一年都会出具全球的消费者洞察的调研报告，我们在2018年所出具的消费者报告当中就提到，新零售的一个主要特征就是整个零售价值链的全面数字化。而在今年我们发现以消费者为中心的零售价值链已经被进一步的数字化，而且更加关注消费者的体验。

接下来我给大家来举一些数字化的例子。比如，在销售的渠道端，我们会看到现在很多的品牌商都很关注体验驱动，致力于在自己的品牌以及产品以及消费者之间建立共鸣，或者是建立一个感情的联系。另外在市场营销的层面，我们也会看到进一步利用大数据和算法去开展更加精准的营销和个性化的产品推送。那么在产品开发的层面，我们也会发现利用大数据来进行消费者需求的分析，以及以消费者为中心进行产品开发。

比如安踏较早就开始了数字化转型，通过门店里摄像头和感应器来收集消费者的行为数据并回馈到他们的研发团队，来对产品设计进行进一步优化。在采购和制造的层面，我们看到像苏宁易购通过搭建大数据平台，来管理千万SKU的采购需求。最近几天区块链这个话题特别火，事实上，普华永道和沃尔玛已经共同开发了一个区块链平台，通过利用区块链技术能够追溯产品来源、运输路线和检验报告等。所以前沿技术在我们的零售和品牌上面都已经用到了很多。

04

如何衡量体验回报率(ROX)

最后介绍一个其实不算非常新的一个概念，叫做体验回报率，我不知道在座各位有谁听到过体验回报率。一直以来企业都比较关注投资回报率ROI，也把这个作为衡量企业业绩的很重要的指标，但是对我们零售消费品行业来说，在消费者的体验方面，其实每个商家我觉得投入都是非常多的。所以我们会看到有些公司它开始跳出ROI的思考框架，开始使用ROX就是体验回报率这样一个模型，去了解和评估那些用于投资在消费者和品牌互动方面所取得的回报。

构建体验回报率，第一步需要全面了解消费者的购物旅程，并筛选出那些能够真正的提升消费体验，打动消费者的关键顾客接触点和因素，进而对这些关键的顾客接触点和因素加大投入。我在这里给大家看一些建立体验回报率需要考虑的因素，非常重要的一点，要有价值驱动的因素，要去考虑或者去创造那些真正能够把消费者和品牌联系起来的touching moments，并且就这些神奇时刻建立一些量化的指标，这是体验回报率最核心的部分。

中国已经成长为世界上最大的消费品市场。在很多方面，尤其是在新兴技术的使用方面已经走在了世界的前面。今天的研讨我觉得非常好，我们是在谈零售的技术。其实技术最终的目的还是为了能够赋能我们整个行业的发展，能够帮我们的零售企业，品牌商解决一些棘手的问题，比如说怎么样真正能够把成本降下来，能够把消费者的体验提升上去，或者最简单怎么能够把后台的运营效率提升上去。这些是技术商用化的核心。如果没有这些核心的目的，其实所有的新技术的使用，我觉得都是空谈。

虽然我们说2019年是一个比较困难的年份，但是我自己个人认为其实也是一个比较好的时间点，让我们很多的企业能够慢下来，能够真正回归到我们所说的零售的初心，让大家真的能够去重新的思考一下，怎么能够做好我们的产品，怎么能够真正的去把我们的消费者体验做好，能够让我们真正的沉下心来，去做一些夯实内功的事情。我今天的分享就到这里，谢谢各位。

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