导读：如果要问“猫晚”第五年最大的不同是什么？国际视野和公益担当成了最显眼的答案。但这些绝不仅仅是请来几位国外艺人，或是带货几种商品这么简单，一场“源于商业，成于艺术”的互联网晚会，正在寻求自我最大的创新，以及与社会文化最深的互动。

文 | 黎河

泰勒·斯威夫特时隔四年，将再度来华。

几天前，这则新闻在热搜上引发一众关注。据悉，她确认将在11月10日参加由优酷和浙江卫视联手打造的2019天猫双11狂欢夜（以下简称“猫晚”）。

这是天猫双11全球狂欢节的第十一年，也是“猫晚”的第五年。但在更加国际化的阵容之外，如何超越自己，打造一台更具社会责任和文化担当的晚会IP？11月10日晚，上海梅赛德斯奔驰文化中心的这场嘉年华，将会以同时在优酷、浙江卫视和东方卫视的直播形式进一步书写答案。

为观众带来什么？

独一无二的情怀最重要

筹备期间，2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光一直从从制作的角度跟自己较劲。

他希望，今年的猫晚和过去的猫晚，或者市面上的其他晚会“有非常大的区别”，为了这个目标，他“每天都遇到难点”。

对于创作者而言，有如“猫晚”这样的“晚会新物种”首先面临的难点，便在于怎样去实现它艺术性和商业性的平衡。优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜总制片人蔺志强表示，“我们既不希望它充满商业元素展示，也不希望做一台曲高和寡的晚会。”

在主创心中，每一年“猫晚”的创新追求，都是一次超越自己的艺术想象。今年晚会的绝大多数节目都是原创或者半原创的，“猫晚绝对不是一台‘拼盘’演唱会。”蔺志强说。

在今年的晚会中，一些火热的综艺将被引入，每个节目能够独立成为一个视听大秀，但又构成整体节目脉络的有机组成部分。“我们用年轻人喜闻乐见的方式、艺术化的包装以及宏大的舞美呈现，打造一个独一无二的秀。”在蔺志强看来，猫晚在视听关系上，绝不是一个制作播出的单向关系，而是强产品技术运营的互动型的晚会。

蔺志强希望猫晚成为主流情绪和国民记忆的一部分。“我们不是追求强刺激和强灌输，而是希望大家能够得到情感的慰藉和宣泄。不管是照顾家人、对自己好一点，还是做公益，这一天都是情绪的爆发点。”

正如文化学者周奎所说，“花里胡哨或哗众取宠已不能赢得受众的肯定，只有真正有文化内核、公益元素担当的节目，寓教于乐并不浮于表面，才能实现其社会价值，才能受到观众关注。”

而对“猫晚”来说，极力践行让晚会的精神价值与观众产生更深度的联结，在传达精神诉求的同时在内容上做出新意，既是对上述言论的呼应，也是在引领美好生活的担当。

“源于商业，成于艺术。”这既是这个五岁孩子的发展，也是所有人共同的愿景。

让大众狂欢，也与世界共赢

猫晚正在在越来越多的领域展开“跨界”，其内涵与意义也逐渐超越最初的范畴。其国际视野和公益担当，正为IP赋予越来越多的人文内涵。

“国际化”成了今年“猫晚”最亮眼的文化标签之一。今年的“猫晚”既要尽可能让中国观众看到世界上优秀的艺术和文化，又要能让全球用户看到当代中国人的精神风貌和对美好生活的追求。在这个过程中，“俯视”和“仰视”的视角都在竭力被避免，“我们希望形成完全平等的文化交流，也有成体系、有巧思的节目来呼应这个大的主题。”

有共感、有共情，深入到每个平凡百姓的生活，向来是“猫晚”着力去追求的旨归。走到第五年，这种全民性的情感体验更值得被放大、被创新。今年“猫晚”不仅会通过优酷APP直播覆盖全球用户，还输出到全球近30个主流媒体平台，覆盖50余个国家和地区。“我们希望它尽可能多地涵盖到全球的用户。”蔺志强说，这是“猫晚”走出中国、走向世界的壮志。

“我们也摸到了海外受众更欢迎，接受度更高的内容，吸引他们，掌握了初步的规律，我相信这些规律，这些方法呈现之后，对整个海外传播和交流都有帮助，特别在中东国家，非洲国家，东南亚地区，还是非常让人鼓舞的。”蔺志强说。

孟庆光对此也有自己的体认，“我们希望猫晚不单单是为双11的消费者而做的，更为整个中国的年轻人而做。如果站在更高一点来说，我们希望猫晚能够在未来成为非常典型的国家文化的符号，成为国际的大Party。”

“过去我们一提到中国文化，可能就想到大熊猫、长城、太极等比较典型的元素和符号。但在猫晚上，我们希望用全世界年轻人都感兴趣的表达形式呈现中外对撞，并展现当下中国正在发展的社会，整体的精神面貌。”

值得注意的是，五年来，“国际化”始终是猫晚的一大亮点，从妮可基德曼到斯嘉丽·约翰逊，从维密超模天使到爱尔兰大河之舞。猫晚始终秉持国际视野，努力成为一个中外文化沟通的窗口。

而今年，通过一场晚会对“一带一路”国家产品和文化的展示，让“与世界共赢”主题落地，猫晚的举措也成为“民心相通”理念的实在践行，也彰显了在当下的国际语境中，中国互联网晚会的领跑者和互联网企业都能坚守文化自信，推动中国故事、文化交融的决心和意志。

联通公益属性

打造“有意义”的互动

据悉，今年“猫晚”，将首次开辟脱贫攻坚专属时段。

李荣浩、阿云嘎、郑云龙、郎朗、戚薇、罗志祥等21组明星将亮相脱贫攻坚直播时段，为21个国家级贫困县的农特产带货：贵州普安苗寨里贫困家庭种植的红茶、山西平顺革命老区栽培的党参、来自青海藏区高原的牦牛肉、通过电商实现产业升级的砀山梨膏……明星和当红主播将深度参与，展开一场脱贫带货的大比拼。

优酷App“猫晚”明星助力脱贫页面

“我们会有很多明星代言贫困县的特产，并鼓励号召大家都能来购买它们，用实实在在的方式为脱贫助力，而不仅仅是口碑上的呼吁或者宣传。”蔺志强说，“我们对艺人的要求，除了影响力和知名度，我们还会看重他的正面形象，他必须热爱公益，投身公益。”

能够看到，整合演艺界人士、商家平台和媒体的共同力量，“猫晚”的扶贫攻坚并不是一次性的噱头，而是植根于阿里巴巴的基因之中——农业农村部数据显示，2018年阿里巴巴承担了国家级贫困县电商脱贫任务的七成，今年上半年，全国贫困县特产在阿里平台上销售同比增长80%。

在时代的脉搏下，走过五年的“猫晚”正在逐步发挥它的影响力、积极承担社会责任。用蔺志强的话说，“这一天，我们鼓励大家为别人做一些事情，为家人和朋友做一些事情，同时对自己好一点。”

而如果要问“猫晚”五年的变与不变，那么答案显而易见：变的是它日益开阔的国际视野和坚实的公益担当；不变的则是它始终在寻求最大的自我创新，以及与社会文化最深的互动。它打捞每一年的国民记忆，呼应着人们的共情，在这一过程中，它本身也成为新国民记忆的一部分。