11月18日，五粮液集团与万达集团在北京签订战略合作协议，双方将在传媒产业及体育赛事、专卖店建设、酒类产品、文化旅游等领域开展全面合作。对此，业内人士11月19日在接受红星新闻记者采访分析认为，彼此都希望通过对方的资源，在跨界中实现突围。

签约仪式现场

签约

合作做啥？ 多个城市将建体验中心

一个是万达集团、一个是五粮液，两者在各自的领域都是“王者”，却于近日走到了一起。

万达集团官方网站11月18日刊登了一篇《万达集团与五粮液集团签订全面战略合作协议 》，对签约现场进行了详细描述。红星新闻记者注意到，包括万达集团董事长王健林，五粮液集团党委书记、董事长李曙光参加签约仪式。可见双方对此次合作的重视程度。

从签约内容来看，双方将在传媒产业及体育赛事、专卖店建设、酒类产品、文化旅游等领域开展全面合作。令人关注的是，双方还就五粮液集团在全国万达广场开设旗舰专卖店事宜达成一致，2020年将首批在北京、上海、成都、西安等城市率先落地，建设集展示推介和餐饮品鉴一体的综合体验中心。

此外，双方还将在院线渠道品牌宣传、影视作品品牌植入、体育赛事冠名等领域进行广泛合作。

其实，红星新闻记者注意到，双方合作的迹象早已显露。

今年4月4日，万达董事长王健林到访五粮液集团。根据当时媒体的报道，王健林一行考察了五粮液环保生态湿地、523酿酒车间、鹏程广场等地，对五粮液悠久的历史和深厚的文化底蕴给予了高度评价。双方还就酒文化基地建设、影视文创、医疗大健康及万达广场营销网络建设等领域的合作进行了深入交流，并达成战略共识。

今年7月，五粮液董事长李曙光在接受媒体专访时，还曾透露“与万达合作将落地”的重要信息。李曙光表示，“我们现在正进一步深化推进双方的合作，主要在营销体系、文创体系以及双方的优势产业领域，来结合五粮液的文化建设和品牌建设进行规划，在很多点上已经达成了共识，预计落地可期。”对于为何选择万达合作，李曙光评价认为，“万达是一个非常卓越的企业，是非常好的平台。五粮液作为一个传统的知名酒类企业，双方之间有很多合作点，我们对此也非常期待。”

揭秘

为啥合作？各自需求跨界突围

那么，两个“王者”为何走到了一起？

北京总裁读书会联合创始人肖竹青向红星新闻记者分析认为，“双方合作，其实是各自在寻求跨界突围。”

肖竹青告诉红星新闻记者，从目前来看，房地产行业低迷，同时白酒行业同质化竞争很严重，“双方在各自的领域，都在寻求突破的天花板。”肖竹青说，从白酒行业的增长来看，目前很多都来自于消费者意见领袖的驱动、跨界合作的各种驱动，而靠行业内的渠道驱动已经到达天花板了。“双方合作，彼此通过对方的资源和影响力、品牌号召力，共同建立各自的上下游供应链，从而寻求天花板的突破。”

肖竹青认为，万达集团的业务很广，包括商业综合体、万达影院、餐饮体验中心等，这些都符合五粮液目前的市场发展布局。“整个白酒行业的消费者意见领袖的驱动，需要追求场景化的营销，而这种场景化正是万达所擅长的，就能增加五粮液品牌的接触频率。”肖竹青说。

而对于此次签约，肖竹青评价认为，“签约仪式只是一个符号性的意义，符号意义大于现实意义。“在肖竹青看来，房地产行业、白酒行业都遇到了天花板，“只有跨界合作谋求突破，彼此为对方创造价值，为对方引流，才能实现多赢局面。”

另外，在成都一带一路文化传播公司首席酒业分析师袁野看来，五粮液看中的是万达在全国商业地产规模、流量以及万达影城的潜在消费对象；万达则看中的是五粮液持续稳健发展以及口碑业绩能效等。“从此次签约特别提到明年将在多个城市建体验中心，这就说明五粮液先期会把自身的形象店放置其中，主要展示品牌，进行形象传播。”而在此之中是否有销售的目的，袁野认为可能性不大。“毕竟五粮液的销售很旺，市场需求极大，应该不会。”

期待

怎样合作？专卖店和体育赛事备受关注

红星新闻记者注意到，此次合作的领域虽然很多，但是专卖店建设和体育赛事更备受关注。

资深白酒专家晋育锋在接受媒体采访时分析认为， 当前，五粮液的主要渠道包括经销商、专卖店、以及自营渠道（包括电商及线下门店）等。“双方牵手，五粮液将会增加一部分万达的指定销售网点，进一步加速五粮液在数字化转型的探索进度。”

事实上，自李曙光上任后，五粮液改造渠道端的意图就开始显现。

根据媒体的公开报道，近几年，五粮液不仅对经销商体系进行了调整，还布局了五粮液直营体系，加强百城千县万店的渠道终端建设，并对五粮液进行技术改造，促进企业数字化转型和产品迭代。与此同时，五粮液在国际市场上的布局也不甘落后。数据显示，2018年，五粮液在韩国市场实现了28%的增长，出口日本市场增长近200%。

“牵手万达，是五粮液渠道细化精耕的表现。”袁野告诉红星新闻记者，对五粮液而言，多渠道尝试对推进销售还是有很大的促进作用。

另外，从体育赛事来看，万达自从重返足坛后，就将精力放在了青训等领域和板块；而五粮液也于今年赞助了四川尖庄足球队。“现在，无论是中央还是地方，都非常重视足球运动。我也期待双方能够在这方面加大筹码，两强跨界联手，为中国足球做点贡献。”

不过，对于五粮液选择万达作为合作对象，袁野认为，“虽然万达各方面发展很快，但是鉴于各种客观因素的制约，双方到底能够擦出怎样的火花，只有等待时间的检验。”

红星新闻记者 李晨 袁野 图据万达集团官网

编辑 包程立