“双11”还能干得再漂亮点么？

——“冷眼”瞧一瞧“双11”之“热”

又是一年“双11”，天猫以2684亿元的总成交额创下了历史之最，刷新了商业纪录；京东方面从11月1日零点至11月11日活动结束，收获了2044亿元下单金额，既超过了京东2018年“双11”期间的1598亿元，也超过了今年“6·18”期间创下的2015亿元记录……

几乎可以说，每一个参加“双11”的都赚得盆满钵满，“热”到爆棚——不过，“双11”仍然存在着各种争议，完善细节，似乎未来还能再干得“漂亮”一点。

疑似“刷单” ——各种“冠军”到底哪个是真实的？

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每年“双11”最令人关注也是最有争议的，就是各种业绩数据。见得最多的有两个，一个是品牌方面言必称“冠军”；另一个就是电商总的销售额数据。

“双11”一过，很多品牌都宣称自己拿到了“冠军”。可以说，几乎每一个细分层面，都可以成为“冠军”的计算条件。每家都可以说自己第一。有总冠军，比如小米电视方面透露，今年“双11”揽下了电视机六大尺寸当中天猫、京东和苏宁三大平台销量/销售额的总冠军，实现“全满贯”；还有单品冠军，科大讯飞方面透露，今年“双11”天猫、京东双平台的榜单中，讯飞翻译机是双平台单品类销售额连续三年双冠军，同比增长100%以上，而录音笔是双平台单品类销售额的双料冠军，还有阿尔法蛋智能故事机、智能办公本甚至智能语音鼠标，都是各自单项“冠军”……手机更加细分化，荣耀宣布是三平台手机品类销量冠军，但不同价位段又有各自“冠军”，如三平台2000~2500元价位冠军是vivo的iQOO Neo 855，荣耀9X是1000-2000元价位单品销量冠军，等等。

而电商“双11”的总成交额，往往被人们所怀疑是否“刷单”。“双11”刚刚结束，有网友提出质疑，认为天猫2684亿元的数字，与4月份有人按照数学公式预测的2689亿元相差无几，并且追溯过去10年的数据，认为符合公式化计算的结果，甚至预测2020年的“双11”淘宝销售额为3273亿元(或3301亿元)。由此怀疑，数据可能经过人工修饰，存在“造假”可能。

对此，天猫相关负责人回应称：“按照网友的逻辑，符合统计趋势的就是假的么……自嗨就算了，由此得出天猫双11数据造假，就是造谣了哦，要负法律责任的！”

消费破纪录 ——“双11”真要集中消费么？

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数据飙升，每年都破纪录。很多人感慨：真的有必要一定要在“双11”消费？从商业规律上来说，“双11”说到底就是“集中消费”。

从11月1日开始，“双11”提前启动。京东方面统计了1日零点到11日24点的数据，总共收获2044亿下单金额；科大讯飞计算了1日到11日在天猫、京东双平台的销售额，同比增长128%；11月1日-11月11日期间，魅族旗舰系列手机销量同比增长38%，手机客单价同比增长23%；即便像新锐智能手机品牌realme这样首次参加“双11”的品牌，官网最快58秒销量超过今年“6·18”全天，全平台销量超越“6·18”全天仅用时61分钟。

可以说，但凡参与“双11”促销的，都是“全胜而归”。天猫和淘宝总裁蒋凡在总结今年“双11”时表示：“‘双11’给中国消费者创造的价值，以及它代表的商业变革方向，比这个数字要重要得多。”

体现在商家方面，“双11”逐渐成为新品首发的时段，不少国际国内品牌改变了原定的新品发布节奏，有超100万种新品“双11”首发。“双11”过后，很多品牌的促销热度持续保持。“双11”过后，还有众多“返场”活动，力度几乎与“双11”一致。 实际上，“双11”形成长达10天左右的购物节。

成本代价 ——漂亮数字背后的开销是多少？

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对于再一次破纪录的数字，很多网友表示：“我并没有贡献多少呀。”根据央行的结算数据，今年“双11”全国平均每个人花费大致为1000元。看到这个数据，很多人说“我又拖后腿了……”而各种数据漂亮的背后，隐藏了营销成本的数字。在深圳从事咨询业的金女士看到最终的“双11”成交数字，直言：“都不知道其中的营销费花了多少呢？”

每年的“双11”电视晚会热热闹闹，今年苏宁易购高姿态加入到湖南卫视直播节目中，请来了包括女排姑娘们在内的众多大腕，投入力度不可谓不大。在网络渠道，今年“双11”商家参与淘宝直播的热情高涨，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业几乎成为标配，由直播引导而成交同比增长甚至超过400%，“带客”效应非常明显。

但同时也传出了网红直播涉嫌虚假宣传的消息，最为知名的网红直播达人李佳琦，被指涉嫌“虚假宣传”。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受采访时表示：“网红带货很多涉及虚假宣传。”由于主播佣金被爆多为销售额20%，很多商家下了“血本”。但赶着“双11”的消费大潮，“不做又不行，做又很难做”。

对于消费者来说，“双11”的确有很多令人动心的优惠，但未必是刚需消费。“去年‘双11’买的纸巾还没用完呢”，这已经成了一句“双11”经典了。“双11”如何实现供需平衡，保持适度、可持续发展，恐怕不只是商家，也是消费者需要静思的问题。

消费升级 ——“双11”要为谁而狂欢？

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但不管争议如何，“双11”的的确确成为了消费生活中的一件大事。从消费品类看，消费升级趋势相当明显。在智能类产品方面表现得更为突出。新锐品牌绿米联创“双11”当天24小时内实现全台平台销量同比增长200%，头一小时二十分钟时间里，智能家居全品类全网销售额破亿元；科大讯飞面向消费者的智能产品，贴近消费者“AI+办公、AI+教育、AI+翻译”等多方面需求，消费者业务如今接近科大讯飞销售收入的40%，诠释了“用人工智能赋能幸福生活”。

此外，最近两年热门的海外购，根据消费需求反馈给制造商的“反向定制”，业绩非常好。甚至连快递物流配送都在提升购物体验，京东“双11”的自营物流商品实现了92%的24小时内送达率。而且，“绿色双11”的理念正在兴起。今年“双11”，菜鸟电子面单将帮助全行业减少50多亿张纸，智能装箱算法平均减少15%包材使用，快递公司每天投入超过800万个环保集包袋，2万辆新能源物流车上路开跑。苏宁方面逐步改用可回收的包装箱。

总的来说，“双11”的确在改变着我们的生活。如果很多细节进一步完善，“双11”还能做得既漂亮且更有质量。

羊城晚报记者 黄启兵

苑菁菁