看点多多。

文｜羊羊羊

4101亿元，今年双11全网交易总额出炉，同比增长了30.1%。其中天猫最终以2684亿元的全天交易额创造了新的记录，占比65.5%，京东、拼多多、唯品会分别占比为17.2%、6.1%和2.6%。

11月11日，京东美妆开场第1小时成交额同比增长136.5%。开场84分钟，天猫美妆成交额已突破去年双11全天的151.6亿元。包含OLAY、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅在内的4大品牌全天成交额突破10亿元大关，正式加入天猫双11“十亿俱乐部”，而就在去年同期，还无一美妆品牌能跨越这一门槛。

美妆，毫无疑问成为全网增长最快的品类之一。那么今年双11的美妆板块与去年相比有哪些变化？其增长动力是什么？

隐形的HFP和夺冠的完美日记

根据天猫发布的双11美妆品牌排行榜，欧莱雅集团毫无疑问成今年最大赢家，旗下巴黎欧莱雅和兰蔻包揽了榜单冠亚军。尽管前期凭借明星+KOL+“买一送一”成功拿下预售第一，并且截至11日当天22点30分时仍是唯一一个进入十亿俱乐部的美妆品牌，但雅诗兰黛还是被后续发力的欧莱雅反超了。另外，在去年跌出Top10榜单的“后”今年取代悦诗风吟入榜排在第7位，而去年杀入前十的国妆黑马“HomeFacialPro”今年则被彩妆品牌“完美日记”取代。

今年双11最大的亮点，毫无疑问就是完美日记夺得彩妆No.1，在天猫彩妆品牌榜单中一骑绝尘，超越雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际大牌荣登榜首。根据公开数据，完美日记在11日当天开场28分钟成交破亿，90分钟便已登上彩妆榜Top1。

而在护肤品牌的排行榜中，前5名依然是欧美品牌的天下，百雀羚、自然堂、薇诺娜仍稳坐第6、第7和第9，排名未发生变化。但值得注意的是，同样是以功效性原液著称，本土品牌HomeFacialPro跌出榜单而修丽可挤进前10。

过亿的追逐战，国妆新增9大品牌

曾经对美妆品牌来说遥不可及的10亿如今1天就能实现，成交过亿的品牌数量也越来越多。根据天猫公布的数据，2019天猫双11当天成交额过亿的品牌共299个，其中与化妆品行业相关的品牌共有71个，与美妆（护肤+彩妆）相关的有63个品牌。相较于去年而言，品牌数量翻番。

其中过亿欧美品牌与去年的13个相比增加了1倍，达到26个，如修丽可、理肤泉、悦木之源、馥蕾诗、菲洛嘉、希思黎、欧舒丹、YSL、娇兰等均为今年新入榜的品牌。日本品牌新增黛珂、CPB、珂润、怡丽丝尔、茵芙纱。除了后、雪花秀、悦诗风吟和兰芝，韩国品牌新增SU:M37°、蒂佳婷、3CE。

值得注意的是，国产美妆在今年双11共有19个品牌成交过亿，其中最快的是百雀羚，仅10分钟交易额便突破亿元。与去年相比，新增阿芙、花西子、欧珀莱、丸美、欧诗漫、佰草集、韩束、阿道夫和半亩花田共9大品牌。另外，在口腔护理品类中，云南白药今年新增入榜。

除此之外，洗护品类过亿品牌变化较大，今年海飞丝、卡诗、沙宣、多芬4大品牌交易过亿，去年的“独苗”施华蔻今年则并未入榜。

代运营商的高光时刻

在美妆品牌不断跳动的交易额背后，电商代运营企业也在这条疯狂的数字赛道中迎来高光时刻。

作为美妆品牌POLA、托尼魅力、贝佳斯的代运营商，宝尊同时服务着国内外超200个品牌。根据其官方公众号发布的数据，今年双11宝尊全网成交额达到了100.6亿元，增幅超过53%，总包裹量突破2900万个。

Whoo后60分钟交易过亿，雪花秀62分钟过亿，芙丽芳丝73分钟过亿，随后兰芝、希思黎也相继突破亿元，这些过亿品牌背后的美妆代运营商丽人丽妆8小时30分钟即达成去年全天交易额，最终以全天超20亿元的总成交额收官。

代运营商壹网壹创则因为OLAY、百雀羚、伊丽莎白雅顿等代运营品牌的突出表现，双11全天支付总金额达到35亿元。

被激活的下沉市场

天猫及淘宝总裁蒋凡总结，2019双十一的三个关键词是下沉市场、技术和消费体验。他透露，今年参与天猫双11的用户比去年全天新增了1亿多。过去两年淘宝新增2.26亿月活跃用户，绝大多数来自下沉市场，而如今其中大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。

天猫下沉市场的爆发，正是今年天猫双11再创新纪录的重要动力。数据显示，天猫双11前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款有超过60%订单来自下沉市场，其中百雀龄、珀莱雅等品牌爆款在下沉市场增速超过100%。

有调查数据显示，下沉市场消费者对特款产品，比如新品发布，限量产品的偏好比重达到了21%，高出一二线消费者同类消费需求9个百分点。

而在今年“双11”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。在下单用户中，女性用户占比达62%，90后用户占比53%。来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京东全站新用户中来自京喜的超4成。

从11月1日0时起到11月11日的11天里，京东累计交易额为2044亿元，同比增长27.9%，京东美妆成交额同比增长79%。其中低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

直播成最大增长点

直播，毫无疑问是连接下沉市场最有效的方式之一。直播也成了今年双11的全新增长点。

天猫双11收官后，蒋凡在阿里巴巴西溪总部园区向媒体表示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，超过100个直播间引导成交过千万。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。

其中在美妆行业，直播引导成交已经占到行业整体成交的16%。双11开场不到一小时，薇娅淘宝直播和李佳琦淘宝直播观看量均超过3000万，后、雪花秀、赫莲娜、馥蕾诗及SK-II等品牌产品在李佳琦直播间都是不到1分钟便售罄。

同时，成交过亿的品牌大都开始自己做起了店铺直播，比如欧莱雅店铺，从预售开始到双11结束累计直播超过600小时。包括宝洁、欧莱雅、雅萌等在内的全球近百个品牌都派出了总裁亲自上阵直播，以拉近与消费者之间的联系。

数据显示，双11期间京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍，其中，11月4日，“OLAY京东11.11玩家之夜”邀请男团成员做客直播间，直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

直播也不仅仅局限于线上，在银泰百货，因为“淘柜姐网红化”计划的实施，商场里随处可见直播带货的导购。据阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO在采访中表示，对银泰来说并无线上线下之分，银泰的内容（商品）数字化已覆盖超99%，其中就包括导购的数字化。他认为，视频及直播除了能让顾客更好的了解产品，丰富购物方式以外，也给商场的导购开辟了一片空间，将产品带出柜台，带给商场以外的顾客，导购也可因此获得更为丰厚的报酬，充分发挥人员、商品数字化的作用。

那么双11线下如何？这里有几组数据：

2019双11期间（11.1-11.11），银泰销售总体增长24.2%，武林总店增长30.8%，喵街交易订单是去年的7.5倍。

天虹全国86家门店双11当天整体销售额同比增长68%、客单量同比增长90%，线上订单数环比增382%，导购通过企业微信添加顾客微信人数环比增长287%。

福建爱美双11全天销售同比增长21%，同店可比增长12%。

伊贝诗双11线下门店交易额1.46亿元。

而就在大家都沉浸在各种双11战报数据中复盘时，樊文花也已开出第4000家店。

发展至今，双11早就不再是数字游戏，今天的数据是明天的历史，今天的榜单也并不能代表什么，也许正是明白了这点，除了天猫外其它平台如拼多多、苏宁、唯品会才选择集体“失声”。这场年度大考是过去了，但恐怕品牌们在双11之后的“苦恼”才真正开始。