作者莫开伟系中国知名财经作家 中国地方金融研究员研究员

今年“双11”最炫目、最活跃的角色当属数十万天猫直播间的带货主播们，直播带货全面爆发，成为各大电商重点营销板块。据披露，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都开起了直播间，直播场次相比去年翻番；淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

所谓直播带货就是网红们通过直播间向消费者推荐相应产品，给出商品链接，推荐观看者购买的行为。毋容质疑，直播带货有利消费者更加直观地了解商品性能、激发出消费者购物欲望，让大量消费在被颇具诱惑力的低价吸引下，心甘情愿地“剁手”，从而推动“双11”商品销量的激增。显然，直播带货是“双11”催生的产物，是一种商业营销创新的展现方式，激发了一股新的消费力量，为“双11”不断突破原有规模蓄积了无限动能。例如仅8小时55分钟，淘宝直播引导成交额已破100亿元，它表明淘宝直播已成为天猫“双11”主流的消费方式。从总体上看，直播带货这种方式是可行的，也是未来值得提倡的营销方式。

可是，从当前现实看，直播带货营销方式其实质就是类似于广告代言人的身份，通过自身网红效应对商品进行宣传，影响商品消费者对商品的判断，激发消费者的购物欲望，这属于一种比较明显的广告行为。依据我国《广告法》规定，这种推荐商品的行为是要接受国家市场监管部门、广电部门的审查和批准，不得随着向社会消费者发布；尤其如果存在虚假宣传或故意掩盖假冒伪劣商品的行为，是要承担法律责任的。

然而，由于直播带货是近两年刚刚涌现的新的商业营销方式，让市场监管部门始料未及，尚没制订相应监管规则，对于直播带货出现的质量问题、消费者维权问题都还没有明确的法律依据，加之缺乏准入门槛，致使直播带货如雨后春笋，令人眼花缭乱。更不可回避的是，由于监管制度缺位及缺乏有效监管，更导致直播带货良莠不齐和野蛮生长，在爆发式增长的同时暗暗滋长了各种乱象：虚假宣传、产品质量差、数据造假、售后服务跟不上和维权难等问题频频发生，严重损害了消费者的合法权益。导致这些乱象发生主要是一些主播们为快速获利，忽视消费者权益，对产品把关不严或故意夸大其词。比如近日某网红主播直播推荐的“不粘锅”妙变“粘锅”，引发了全社会广泛关注与热议。

很明显，直播带货狂欢背后，应尽快浇上一瓢法制与监管的“冷水”，让直播带货行为“清醒”一下；主要是加快直播带货监管法制建设进度，将直播带货纳入市场监管正轨。一是市场监管部门增强监管的紧迫感、责任感和使命感，为电商发展营造有利的法治环境。及时修改《广告法》和《电商法》，将直播带货列为其重要内容，要求进行直播带货的网站平台应接受监管部门审核，提高直播带货准入门槛，对未经审核就进行直播带货的行为视为违法，依法进行取缔和严惩，使直播带货有法可依。二是及时建立直播带货诚信评价机制，对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为应纳入社会诚信考核体系，实行“零容忍”，对直播带货虚假宣传的网红除进行严厉经济处罚之外，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，实行封号，取消其终身直播带货从业资格；同时对直播平台也加大处罚力度，凡发现有直播虚假商品信息的平台吊销其直播带货资格，以便提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。三是应及时建立和完善社会监督体系，接受公众举报，将直播带货置于全民有效监管之下；建立直播带货维权机制，维护消费者的知情权、选择权与监督权，切实保护好网购消费者的合法权益。

值得欣喜的是，目前有关部门已开始释放从严监管直播带货的信号，国家广电总局、国家市场监管总局、国家药品监管局等部门已着手对直播的监管，并出台了有关规章，相信不久之后直播带货将步入正轨，成为推动中国电商发展的真正动力。