微信本身作为社交工具，建立的是人与人之间的连接，在一个全然陌生的海外市场重建连接当然困难，而如果是以已有连接、已有用户为核心，再去构建连接，那就会顺利得多。

作者 / 薄冬梅

编辑 / 刘 煜

出海，已经成为当前中国企业的必备课题。在国内实现快速增长后，所有人都把延续增长的目光放到了海外。

但这显然并非易事，此前有统计显示，中国企业的海外投资有1/3成功，1/3失败，1/3不赔不赚。甚至，有人将国际化与出海称为“再生之痛”。

不过随着中国互联网行业的快速发展，中国企业的出海又呈现出一些新的特征，创新的产品，极快的迭代，成为它们征战海外的利器之一。当然，全球最大的互联网市场，最大体量的互联网用户，同样成为它们出海的倚仗——而这正是当前微信出海的新的优势所在。

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互联网出海

“现在回想起来，跨国并购是全球化布局，这个方向是正确的，战略没有问题。” 今年，TCL集团董事长、CEO李东生在接受采访时如是说。

2000年前后，正值中国加入WTO，一大批来自家电等行业的企业相继走出国门，正式开启中国企业出海潮。当时，中国正试图通过贸易与全球市场、全球企业建立全新的关系，凭借自身的劳动力与成本优势，家电电子、服装纺织等制造业成为出海主力。

及至后来，随着产业链的成熟，品牌运营与管理能力的提升，以及资金实力的增强，伴随中国企业出海的不再是单纯的“生产”，还有品牌、资本。

以育儿产品公司好孩子为例。1989年成立的它早在1994年就已在美国设立了销售公司，但由于遭遇品牌困境，转而与当地品牌合作，为其提供OPM（自主产品制造）代工，即除品牌外的研发、设计、制造、品控等都由红孩子负责。通过这一路径，1999年，红孩子成为当时美国市场最大的童车供应商。

到了2012年，已在美国、欧洲、日本等市场占有一席之地的红孩子，开始以自有品牌的方式在当地销售。此后，收购国外母婴零售品牌，它已成为一个真正意义上的全球企业。

改变的不只是出海方式，还有出海企业自身。在制造与劳动力优势之外，创新不断、在国内经受市场考验的互联网，正在成为中国企业新的出海主力。

有互联网从业者表示：“中国互联网正在慢慢引领世界。”在他看来，由于中国互联网产业竞争的激烈度远高于海外，因此能在国内占优势的互联网企业，只要把本土化做好，在海外市场的发展空间巨大。

当前，阿里、腾讯、百度、今日头条等都已全面发力国际化。正如上述互联网从业者所说，当前互联网的重点是“本土化”，而对于出海的互联网企业来说，如何契合当地用户的需求和使用习惯，成为它们出海的核心之一。

新加坡国家体育馆屋顶大屏打出“欢迎使用微信字样”

但事实上，这条路并不容易。一方面，海外流量价格上涨，有投资人向媒体透露，印度市场的流量价格已比两三年前贵了十倍。

另一方面，本土化本身并非易事。于2012年4月尝试国际化，推出WeChat的微信，就曾经通过采取外派海外推广团队，签约梅西等方式尽可能地贴近当地市场，但效果不尽如人意。

如今，在新的政治与市场环境下，它正在寻找全新的路径。如果说，此前的互联网在以资本、技术、产品寻找当地用户，那么现在，它正在靠用户寻找客户。

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跟随游客闯世界

“欢迎通过微信小程序来奥克兰旅游！”11月11日，新西兰旅游部官员在广州——微信的诞生地向中国游客推荐“奥克兰城市体验”小程序。

一点财经体验发现，这个小程序上囊括了美食、购物、酒店、体验、优惠券等模块，奥克兰当地11月、12月、2020年1月的活动信息，以及一些用户对当地餐饮景点的点评。显而易见，这款小程序的目的是帮助国人出游奥克兰，提供便捷和一站式的出游服务。

据新西兰旅游局统计，2018年中国游客到访新西兰的游客量为45万人次，同比增长9.7%，中国已上升为仅次于澳大利亚的新西兰第二大游客客源国。作为新西兰最大城市和交通枢纽，奥克兰成为70%的游客必经之地。

“随着越来越多的中国游客选择以自由行旅客的身份来新西兰旅游，微信小程序将成为连接这些游客和奥克兰的重要平台。” 新西兰旅游部长凯尔文·戴维斯(Hon Kelvin Davis)表示。

这是一款微信与奥克兰合作推出的小程序，是“WeChat go欢迎计划”的又一次拓展布局。WeChat go是微信从2016年起陆续推出的出境游解决方案，今年以来发力迅猛，4月与迪拜旅游局展开合作，9月与马来西亚国家旅游局合作，将微信生态能力与各地旅游场景进行全方位结合落地。

就在11月11日宣布推出“奥克兰城市体验”的前一天，新加坡政府相关部门和行业协会与微信在新加坡新达城也举办了“WeChat go欢迎计划”发布会，发布了首个国家级商旅微信小程序“智荟新加坡（MeetSG）”。

新加坡地标天空树附近打出“欢迎使用微信字样”

不难看出，游客和旅游已经成为当前微信出海计划的重要方向。“我们会继续推进和深化以旅游局为切入点的合作。”WeChat go项目负责人在接受媒体采访时表示。

中国文化和旅游部数据显示，2018年中国公民出境旅游接近1.5亿人次，较上年增长14.7%。同时，中国出境游的消费水平正在提升，以英国为例，数据显示，赴英中国游客人均消费超过1600英镑，是其他国家和地区赴英游客平均消费水平的2.8倍。

“相信在未来很长一段时间内，中国都将继续是全球出境游市场的主力军。”在近日于伦敦举行的世界旅游交易会上，世界旅游城市联合会常务副秘书长李宝春如此表示。

显然，微信从中国庞大且仍在增长的出境游市场上看到了巨大的出海机会。

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“C-B-C”式融入

“奥克兰城市体验”小程序上，囊括的并不仅仅是出境游客。

一方面，在美食、购物、酒店、体验、优惠券等模块背后，是一个又一个的当地商家。比如在美食模块下，囊括了海鲜餐厅Depot Eatery and Oyster Bar、中国火锅小肥羊、日餐TSUJIRI等。

同时，在每个季度活动中，还有“爱拼才会赢，畅玩奥克兰万元大礼包”等有奖互动活动，目的是带动中国旅客到相关景区、商户打卡。

另一方面，这个小程序上还囊括了奥克兰当地人：在“问答”社区上，出境游客可以跟奥克兰当地人沟通获得游玩建议，为此，当地旅游局招募了900多名 “奥克兰城市达人”志愿者，其中还有不少是华人。

通过微信小程序，出境游客与当地商家、当地人产生连接，并进而在当地产生消费，这正是微信目前所采用的出海路径，即C-B-C路径。

以出境游客为中心，微信的出海步骤层层递进：首先与目的地政府有关部门（比如旅游部门）合作，就吸引和服务中国游客达成一致，由政府背书再去影响当地机构和商户；机构（比如机场、酒店和景点）、商户、相关旅游服务提供方将成为首批客户，开始了解并加入微信生态，提供服务；当中国用户通过微信连接到这些机构和商户接受服务后，微信生态的口碑会得以进一步扩散。

在新西兰奥克兰很多线下场景都可以使用微信支付

以此来看，这一路径的实施效果，离不开两个关键要素，即出境游用户（C）和当地商户（B）。其中，微信所要起到的作用是“连接器”，正如它在国内已经做到的那样，现在只是把它复制到海外。

在用户层面，毋庸置疑，微信有着巨大的优势。目前，微信及WeChat合并月活跃帐户数已超过11.33 亿，这些庞大的用户群体已经习惯使用微信生态工具来获取旅游信息、满足需求。

在商家层面，以小程序为媒介，微信在国内已储备了大量的开发者和服务商。资料显示，上线两年多以来，微信小程序已覆盖超过200个细分行业，已上线小程序超过100万个，超过150万开发者和8200多个第三方平台加入到了小程序生态中。

“微信出海不仅仅是自身的出海，而是联合服务商一起出海，或者说发展海外的服务商。”微信方面向一点财经表示。微信一直是一个去中心化的平台，服务商是其重要合作伙伴，面对出境游这样一个蓬勃增长的市场，国内的服务商不会无动于衷，海外的服务商也一定会闻风而动。

“中国庞大的出境游市场正深刻影响着全球旅游业格局，越来越多旅游目的地的政府机构、旅游服务商开始有意针对中国游客需求调整各自营销战略、服务方式，希望分享中国出境游市场红利。”如李宝春所说，在出境游市场上，海外服务商们也有着极强的合作意愿。

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结语

麦肯锡曾将中国企业海外扩张的路径划分为几种，包括低成本扩张，收购与兼并，自创品牌、自建渠道，OEM（代工）等。细究起来，这几种出海离不开的都是资源，人力、资金等。到了移动互联网时代，用户与产品能力同样成为优势资源，成为企业出海的驱动要素。

微信本身作为社交工具，建立的是人与人之间的连接，在一个全然陌生的海外市场重建连接当然困难，而如果是以已有连接、已有用户为核心，再去构建连接，那就会顺利得多。

近两年微信小程序在连接线上线下方面的能力日渐成熟，国内在很多行业都有成熟的解决方案，微信支付就更不用说了，国人现在已经不太习惯带着现金出门，反而微信支付后台的一次宕机会上热搜。

目前，跟随着国人出境游的步伐，微信的生态能力在海外市场也不断延伸，要不是金融体系还存在比较严格的监管，微信支付可能早就走进了外国人的生活。毕竟，谁会拒绝便捷呢？

实际上目前在中国游客所到之处，很多商户都已经开通了微信支付，微信已经实现了从国内用户到海外商户之间的连接，下一步再去打通与海外用户的之间的连接进而更深层次拓展海外市场恐怕只是时间和时机的问题。

对于微信来说，跟早些年的国际化相比，这一轮的出海似乎显得水到渠成。但那些多年前就出过国的人感知却很强烈，曾经我们习惯于从国外复制到国内，而现在在移动互联网领域，我们要做的事情很可能是从国内复制到国外。