文/谭璐

消费主义盛行之下，2019天猫双11的全天成交总额最终定格在2684亿元，再度刷新商业纪录。

天猫及淘宝总裁蒋凡表示，团队没有预测规模，今年参与天猫双11的用户超过5亿，同比去年双11全天新增1亿用户。新的人群为新消费活力持续增强奠定了基础。新消费创造了新的供给，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。

今年，共有299个品牌跻身“亿元俱乐部”，其中崛起的新品牌尤为引人注目。以美妆为例，国货彩妆品牌花西子今年首次参与天猫双11，开场1小时成交额就突破1亿，互联网原生品牌Home Facial Pro和完美日记，成立时间都不到5年，近几年来已是“亿元俱乐部”的常客。

另外，进口商品供给有效地促进消费升级，并且呈现出显著的普惠趋势。天猫进出口事业群总经理刘鹏表示，天猫国际已经成为中国消费者的全球购物车，双11期间天猫国际进口新品首发多达120000件。11月11日0点前，天猫国际消费者进口商品加购数超3960万件，其中一位消费者的“全球购物车”装载了来自13个国家和地区的97件进口商品。

考拉海购今年第一次参加天猫双11，95后用户同比增长46%，且消费额增速是90后的4倍，成为海购新势力；黑卡用户开卡率增长150%，当天活跃度高达86%。

过去两年，淘宝天猫新增用户超过70%来自下沉市场。下沉市场强劲增长同样得益于新供给，来自工厂、产业带和农业基地的源头好货形成了海量的供给增量。天猫双11全天，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单，聚划算“千万爆款团”诞生了31个过亿单品、1064个千万爆款单品、18000个百万爆款单品。

最受下沉市场欢迎的品牌爆款中，七成为聚划算的定制款货品或一年内首发的新品。优质平价的产品替代尾货或者山寨低劣产品，满足了更广大消费者对品质和品牌的追求。

新的消费场景既为消费者创造新鲜感，也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。今年，淘宝直播成为品牌商家的标配，天猫旗舰店2.0、语音购物已成潮流。

天猫双11开始仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过50%的商家通过直播获得新增长。天猫双11全天，直播带来的成交近200亿。

这些现象表明，消费正在因数字技术发生巨大的变化。阿里巴巴打造了阿里巴巴商业操作系统，帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力。

目前，阿里巴巴的核心系统100%跑在阿里云公共云上，今年天猫双11订单创建峰值达到54.4万笔/秒，是2009年第一届双11的1360倍，创下新的世界纪录。飞天云操作系统成功扛住了全球最大的流量洪峰。

物流订单量增长纪录不断刷新。天猫双11开场12小时，国内324个城市已经签收双11包裹。仅用16小时33分钟，2019天猫双11物流订单量破10亿，比去年提前6小时45分钟。全天物流订单达12.92亿，数智物流新纪录诞生。物流链路的全面数智化，使得全社会的物流力量可以充分、高效地调动起来，解决送达十几亿包裹的世界级议题。

对于已经11岁的天猫双11来说，成交数字背后的意义更为重要。蒋凡最关注的两个问题——技术的提升，以及消费体验的升级，都在以上的惊人数据里找到了答案。