今年是天猫的第11个“双十一”，交易额突破1000亿仅用时1小时03分。发展至今，“双十一”购物狂欢节已经延伸成为电商消费节的代名词。面对这场盛宴，资本市场上不少概念股已迎来一波不错的行情，时尚男装销量冠军GXG母公司慕尚集团控股（1817.HK）也是其中之一。

慕尚集团是中国领先时尚男装品牌GXG的母公司，最先于2007年开始线下业务，并于2010年扩展到线上渠道。GXG可谓“双十一”的第一批试水商家，也凭借线上建立的优势不断完善公司的业务模式，探索出线上线下融合的新零售商业模式。

一、凭“双十一”迅速崛起，慕尚集团线上渗透率全国最高

“双十一”促销活动起于2009年，商业嗅觉敏锐的GXG于2010年便开始了线上淘金之路，并在当年的“双十一”斩获日销1005万元，取得了远超预想的效果。

迈出第一步之后，GXG电商战果不断，自2011年一直位列天猫“双十一”男装销量前三。尤其是，2011年、2016年及2018年，GXG商品交易总额均是男装类别的冠军。今年慕尚集团的线上业务继续蓬勃发展，天猫618活动中GXG十分钟的销量就超过去年全天的销量。截至目前，今年双十一，GXG的销量继续位列男装品类全网第一名。

基于天猫的成功经验，慕尚集团随后扩大至其他平台，如淘宝、微信小程序及唯品会。慕尚集团的线上渠道可以为顾客提供及时购买的便利、提高顾客对品牌的认识，并吸引线上顾客至线下零售店，是公司新零售平台及顾客体验不可分割的一部分。

线上平台是中国服装市场增长最快的渠道，而慕尚集团已经在线上建立了绝对优势。以线上零售总收入计，慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的占有率约为5.2%，全国排名第一，线上渗透率达到全国最高的36%。

二、销售旺季已至，慕尚集团业绩有望被催化

服装企业受季节以及促销活动的影响很大。一方面，由于生产秋冬季服装的用料较为昂贵，慕尚集团的秋冬季服装的平均单品售价较春夏服装高，因此销售秋冬季系列通常录得较高的收入。

另一方面，双十一、春节等促销活动以及节假日会催动消费者的购物情绪，提升商品销量。慕尚集团在线上优势明显，而线上马太效应尤为明显，在双十一这样的促销盛宴中，慕尚集团的商品销量大概率会爆发。

事实上，线上渠道的销售收入已经成为慕尚集团业绩增长的重要引擎。数据显示，2016-2018年，GXG及gxg jeans线上零售收入复合年增长率高达56%。另外，公司的中报显示，今年上半年慕尚集团线上渠道销售收入达5.62亿元人民币，同比增长14.9%。在营业收入占比中，线上渠道销售占比位列第一，达33.4%，其次分别为自营店、经销店，收入占比分别为28.6%、27.7%。

据东北证券发布的研报预计，2019年全网销售额同比增速在18%-23%之间，双十一全网销售额位于3709-3866亿元，其中天猫的增速为15%-20%。值得注意的是，服装是网售商品中最畅销的品类之一，网上零售额高速增长，服装行业的龙头是重要受益者，由此慕尚集团接下来的业绩有望被催化。

三、新零售及多品牌策略之下的长期潜力

有别于只着眼线下或线上渠道的传统商业模式，慕尚集团打造了线上线下渠道相融合的新零售平台，为客户提供无缝、优质的购物体验，提升库存管理、供应链管理、产品选择及物流方面的效率。

截至2019年6月底，公司拥有2139家线下门店，是宣传品牌知名度、陈列产品及提升顾客体验的重要方式。值得一提的是，慕尚集团还在致力于将线下零售店升级为智能店铺，利用数据优势强化管理，进一步提升供应链能力。

同时，慕尚集团还通过多品牌的策略在各市场板块取得了可持续的增长，公司兼具成熟品牌与成长性品牌。GXG是最具辨识度的男装品牌之一，拥有庞大的客户群，除了GXG系列（GXG、gxg jeans及gxg.kids），慕尚集团还有运动服品牌Yatlas及2XU，覆盖了不同年龄和风格的顾客群体。

虽然宏观经济承压，但国内消费动力依然强劲。国家统计局数据显示，2019年1月-9月，国内社会消费品零售总额同比增速达8.2%，其中实物商品网上零售额同比增长20.5%。

尤其是，我国时尚男装行业仍然分散，行业集中度提升是趋势，在新零售和多品牌战略之下，慕尚集团有望在快速增长的市场中抓住商机，以数字驱动效率提升，强化行业领先地位，从而挖掘长期增长潜力。