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作者：刘琰

全民狂欢，收割流量。

“今天我们被偷塔了。”

晚上10点，麦星星结束了当天的淘宝盖楼大战。这是她的战队第一次输掉PK，显得有些沮丧。

“偷塔”是这场双十一淘宝盖楼狂欢的重度玩家之间的术语之一，意思是在当天晚上10点截止之前的十几分钟，本来落后的战队突然发力，在短时间内赶超。原来领先的战队以为自己遥遥领先，发现被反超之后距离10点的截止时间也没有几分钟了，无楼可盖，只能望“楼”兴叹。

听起来很复杂？但你会发现身边越来越多的人沉迷于盖楼。

简单说就是，就是做任务领喵币——喵铺升级——喵铺等级数是可以盖的楼层数——选择组队进行盖楼PK——每天进行楼层数PK——赢的队伍拿走这场奖池（奖金）——放在队伍账户里到最后一天才能领走。

即使自己没有参与到盖楼大战，也会收到多年不联系的微信好友在晚上发来一句久违问候：“在吗，帮帮忙？”，寒暄之后便会收到一条盖楼的邀请链接。

“我是一个没有感情的盖楼机器。”毕业两年的陈志豪虽然自己没有加入战队，但每天都会收到几个熟悉的朋友或是同事需要帮忙盖楼链接，“不熟的谁搭理啊。”

甚至还有朋友圈的段子这样说：“本人左手骨折右手输液，实在没办法帮大家点拼多多和盖楼了，请不要再发了，很抱歉特此声明。”

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另一个在网上流传的段子是——妻子沉迷盖楼，丈夫无奈表示：想离婚，过完双十一复婚的那种。

事实上，这次的淘宝盖楼大战和去年双十一PK能量、今年“618”叠猫猫本质都是类似的“红包+游戏”的套路。

让我们来分析下这场盖楼大赛复杂的机制。

首先，通过个人积累喵币提升喵铺等级，进而获得兑换红包、购物津贴等奖励。获得喵币的方式有浏览店铺、逛会场、邀请新用户、分享给好友等等互动行为。

进入到盖楼组队，则最多每组有5位“合伙人”，通过自己盖楼或者邀请好友助力，而每位用户每次能盖的层级就是上文所说的喵铺等级，晚上10点盖楼级数多的一方获胜，拿走当天的红包奖励，归入战队账户。

不过光组队还不能参与盖楼大战，不同等级的场次对队伍账户金额的要求不同，奖池（即奖金红包）不同。队伍账户金额越高，进入场次的奖池金额也越高。除此以外，进场PK还需要“进场费”。

加入这场二十亿的盖楼生意的合伙人们一般抱着两种想法——想“大干一场”赚红包或是组队玩玩。

“去年双十一只分到了60，我有个朋友最后分到了200，于是今年我们决定一定要非常努力地参加。”周湛说，她是一位24岁的公司职员。

“参加的时候没指望赢钱，心里就是觉得大家一起还挺好玩的。”麦星星拉上她的几位发小组成了盖楼战队。

不过在小赢了几天之后，周湛的战队还是以1600级输给了对手的2000级。“觉得非常懊恼，虽然都是小钱，但就是不能输，有一种赌气的成分在。”

于是周湛开始刷微信通信录不断地请别人点击帮助。“好心的人会点一下，有的人不回复也可以接受，最难受的是有些人会说‘希望你不要再发这些东西给我’，会觉得很尴尬很丢脸。”

于是“痛定思痛”，周湛决定不再盖楼PK了，她转向了另一条“发财”的路——卖楼。

闲鱼上的卖楼页面。图源：闲鱼用户@banana_sam

“卖楼”其实就是指有偿给别的战队盖楼，而这些“卖楼大户”大都来自之前的盖楼队伍，他们的喵铺等级一般都已经积累到了四五十级，也就是说一次可以帮买家盖上四五十层的楼。

“在闲鱼或者微信上卖，一块钱三十层，一天收入大概6到8元。”周湛告诉界面记者，“我积攒了一位长期客户，他们最疯狂的一次盖了14000层，按市场价格要好几百了。”

周湛口中的“疯狂的长期客户”，就是麦星星她们战队。

虽然一开始麦星星和她的朋友只是玩玩的心态，但是在一次战队PK中，她们第一次遇到了人民币玩家——也就是靠买楼获胜的队伍。

“我们就正常盖了1000多层，对面就已经盖了3000多层了，这一看就是人民币玩家。然后对面的队伍还疯狂改队名来嘲讽我们——‘赶紧放弃吧’、‘没戏了别追了’，从此就激发了我们的斗志。”

14000级盖楼和队名battle。图源：麦星星

在这次PK中，麦星星的战队笑到了最后。

从此以后，她们基本上每场都会去买楼，每次都至少花上300元，最多一次花了500元——也就是第一次遇上人民币玩家对手，盖了14000层楼的那天。

“其实卖楼肯定是赚钱的，但是我们这种就属于为‘荣誉’而战了。”麦星星说。

她们的盖楼战队到现在已经花了将近2000元用于“买楼”，虽然她们的队伍账户里的红包只有400元，而且由于这次“偷楼”战败，还损失了50元的入场费，只剩下350元。

盖楼设置的激励机制让人很难脱身，如果不继续，前面累积的红包会逐渐变少，因为每天都有强制的场次，每个场次都会要缴纳一定的入场费。而且胜率变低，进的场次也会被降级。

如果仔细计算，淘宝盖楼的活动成本并没有那么高，比如一个场次的奖池赢了能够得到20元，但是双方战队各要交入场费8元，实际上这次PK的成本只有4元。而且这个收入只是队伍账户里的虚拟数字，直到双十一前一天才能真正兑现。

但淘宝却能用这样“薅羊毛”的全民狂欢收割一波流量。

从收集喵币升级喵铺等级开始，阿里系的部分APP都有这次盖楼的导流入口，可以实现联动引流。

从天猫淘宝的喵币任务来看，浏览指定店铺或者专场增加了品牌店铺的曝光和用户点击浏览下单的可能。

比如“逛逛双11主会场”“浏览双11必买好货”等任务都设置了15秒的浏览时长要求，15秒的时长保证了用户在点击的时候会简单浏览商品信息，从而有产生购买行为的可能。

通常情况下在一个平台上逗留的时间越久，那么你花钱的可能性就更高。而且15秒的时间也不算长，否则用户就有可能会认为浪费时间而不愿去完成该项任务。

参与的APP

而邀请好友点击助力的方式，通过参与者的微信等社交媒体间接收割了一波“私域流量”——也就是通讯列表里的好友们，虽然也许有人只是会象征性地点进去帮个忙或是压根不理睬，但也可能会有新的用户加入到双十一，也许概率不高，但对于淘宝来说这样获客成本几乎可以忽略不计。

在上海工作的顾然平时很忙，过去没有参与过双十一。

而这次她偶然点开了同事在朋友圈分享的盖楼链接，“原来现在淘宝双十一做得这么好，‘做任务、玩游戏’就有一种线上游园会的感觉。而且还发现原来这么多的奢侈品也开网店了，还有提供12期免息支付，还会派发优惠券，跟线下逛商店的来相比，让客户会有种很划得来的感受。”

作为平台方，电商们把双十一这场狂欢的战线越拉越长，玩法也变得更复杂。

平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的时间进行造势，活动也会更有话题度，从提前大半个月开始、计算难度堪比奥数题的预售，到规则复杂还检验友情的PK能量和盖楼大战。

而这背后是经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期逐渐退去，就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情，甚至发出“双11有什么可卖的”流量不仅在变少，还在变贵。

而盖楼这样的活动，不同于追求转换率的内容和渠道营销方式，通过场景覆盖和社交裂变等途径，盖楼能够通过有效增加用户数量和浏览频次，这样即使转化率不高，收获的流量也非常可观。

只是可能淘宝没有想到的是，盖楼大战会催生了这样一个“买楼卖楼”市场。

周湛说她还开始玩男朋友的帐号去“卖楼”，算下来一天能赚十几块零花钱，十天下来能赚上一百多。“这样不用求人，花的时间也相对较少。”

刚遭遇PK首败的麦星星则告诉界面记者，“今天输了一次太不爽了，所以决定以后都不能输，宁愿多买点。”

（应采访对象要求，麦星星、周湛、顾然均为化名。）