作者｜陈朝阳

近日，为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局关于发布《医疗美容广告执法指南》的公告。其中明确提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象，重点打击以下九类情形。

（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

实际上，此前的8月27日，市场监管总局就依照广告法、医疗广告管理办法等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，并提出，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

这一消息让近期本就不太好过的医美行业再次迎来一波暴击。国家部委连续出台整治措施瞄准产业上下中游，官方媒体发声直指该领域长期存在的顽疾：黑医美、忽视安全和质量、非法营销等。

此前也有人预判医美领域会成为继教培之后被严厉整治的行业，有人期待野蛮生长的医美行业被大整顿。

官方+官媒联手出重拳

一边整治，一边继续野蛮生长。黑医美、非法营销、超范围执业、医美贷……对医美领域的整治从来没有停止。

自2017年以来，医美相关的整治行动连续进行多年，仅在2019年出台了11份医美监管相关的全国性文件。

早在“双减”发布前，医美行业就迎来了新一轮整治。

2021年6月，国家卫健委、市场监督管理总局等八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将于6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。在医美下游，严厉打击非法场所、严格规范医美行为。在医美上游，严厉打击非法制售药品医疗器械行为。

7月30日，国家卫生健康委办公厅发布《关于禁止开展“小腿神经离断瘦腿手术”的通知》，称该手术缺乏科学依据和循证医学证据，直接导致神经不可逆损伤和下肢运动功能障碍，存在严重安全性问题，有悖于医学伦理原则。

国家药品监督管理局也没停下来，近期官网科普知识被医美承包。官网发布《科学认识“刷酸”美容》文章，提示公众“刷酸”又称化学剥脱术，有可能引发不良反应。

官方在行动，官媒也在行动。

8月份，人民日报刊文《医疗美容，要最佳效果也要防不良后果》，称一些医美机构在宣传过程中只谈“最佳效果”，不谈“不良后果”，容易使消费者忽视安全隐患。

金融监管部门也重拳挥向医美领域。

8月11日，上海证券交易所与深圳证券交易所先后要求在其交易所挂牌的部分消费金融资产证券化产品，入池基础资产中不得有“医美贷”。

中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华告诉红星资本局，这次深沪交易所联手封杀医美贷，在资金端对其“釜底抽薪”，意味着国家挥向医美的整治重拳已经发力。从短期看，此举对医美行业会有一些影响，但从长远看，有利于医美行业健康可持续发展。

医美领域遭受诟病的还有带歪社会风气和价值观。全国人大代表曾建议，在修改未成年人保护法时增加相应规定，像禁止未成年人进网吧一样禁止美容整形手术，对于违反规定的家长和医疗美容机构进行严惩。

艾瑞咨询2019年数据显示，中国合法医美机构数量约为1.3万家，而不具备医疗美容资质的机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%，另有约14%正规医美机构中还存在违规经营现象。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，平均每年因黑医美致残、致死人数大约有10万人，非法针剂占比66.7%，非法从业人数超10万人。

“欺诈式”线上获客重灾区

行业竞争激烈，获客成本奇高，这是医美行业的特点。

弗若斯特沙利文报告显示，2019年医美机构平均单位获客成本为3000元-5000元，销售及营销开支通常占医疗美容机构总收益的约25％至35％。以行业头部机构伊美尔为例，2018年至2020年，其销售成本分别为3.06亿元、3.58亿元、3.76亿元，占当年营收的比例分别为46.28％、48.44％、46.40％。

然而竞争激烈的背后，假宣传、非法营销、“欺诈式”获客则是医美行业顽疾之一，也成为八部门联合整治的重点工作之一。八部门在《方案》中规定，未经法律审查批准的机构和个人，均不得以各种形式发布医疗广告。

而对于美妆博主的”种草文”引流是否算广告，业内存在争议。

上述问题已近引起市场监管总局的注意。8月27日，市场监管总局依照广告法、医疗广告管理办法等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。

《征求意见稿》指出，利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

《看医界》医森资本创始合伙人洪浩淼告诉《看医界》，不惜手段获客在医美领域很常见，更应该关注医美机构获客之后的行为。

“在这个产业链上，医疗美容机构是下游，为了获取更多利润，医疗美容机构会想尽办法提高客单价，这就滋生了超范围执业的问题，不能做的也做，不该做的也做。”

医美会是下一个教培行业吗？

8月11日，“医美贷”遭两大交易所联手“封杀”的消息不胫而走，医美股再次跌落，港A两市医美板块一片肃杀。不过截至8月23日，医美相关概念股自今年以来涨幅超过14.49%，总市值接近万亿元。医疗美容行业成为继房地产、汽车、通讯、旅游之后的第五大消费热点。

洪浩淼认为，医美行业不会成为下一个教培行业，在整顿之后相反会迎来真正的发展。

“医美行业供需关系显著，国家打击是因为行业乱象过多，并不是不允许存在。现在的问题是行业发展过快，问题也过多。”

洪浩淼观察到，头部医美机构已做好在赛道长跑的准备。

“头部医疗机构将业务重心转向轻医美，以此来规避手术风险，整体来看医美行业还是被看好和期待。整治医美贷很有必要，涉嫌金融诈骗和黑恶。”

东兴证券认为，目前监管对医美乱象的整治决心较大，若目前已实施的针对性整治措施效果不及预期，则未来可能出现面向全行业的监管政策，广告和互联网信息、价格透明度、投融资、产品审批等方面或仍存在进一步的政策风险。目前已实施的监管政策影响主要集中于下游的终端消费，短期或将对行业供需两侧产生一定影响。需求端将受到广告、医美贷相关整治冲击，供给端非正规机构将成为整治重点，行业整体规模可能出现一定萎缩。

但长期看，随着非正规机构和产品出清，行业供给端集中度有望加速提升，利好头部机构。同时，监管规范化的过程，也是对消费者进行合规产品教育的过程，健康有序、信息透明的医美市场，更容易激发群众的消费信心，有望推动行业长期实现良性扩容。

附：医疗美容广告执法指南全文

严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，制定本指南。

一、本指南旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

二、本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。

本指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

三、医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。

四、美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

五、市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

六、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现从事医疗美容活动的机构未取得执业许可或未经过备案的，以及生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

七、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关广告主未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，依照《广告法》处理的同时，要通报同级卫生健康行政部门。

八、医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形：

（一）医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

（二）广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

（三）对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

九、各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。

十、各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。