昨夜，一部武汉市的最新城市宣传片刷爆朋友圈。为这座等同于“病毒来袭”和“官场腐败”的城市，狠狠的刷了一波好感度。这也算是一次不错的旅游危机管理，用灾难的知名度宣传武汉城市旅游。其实，人们是否忘记或记得一场灾难，对于旅游业来说非常重要。擅长处理灾难后旅游业创伤综合症的日本人就曾提出，灾难对旅游业而言是“负面遗产”。

现实就是如此残酷。旅游业的天然脆弱性与敏感性使其在每一次重大危机中都遭受到重创。千禧年以来，危机与旅游似乎如影随形：2001年美国“9·11”事件、2003年SARS 、2004年泰国海啸、2011年日本大地震与核泄漏 、2014年马航MH370…….当然，还有此刻正在困扰着我们的新冠状病毒感染肺炎。

2004年12月，海啸袭击泰国南部。普吉国际机场的使用量同比下降了88％，35000个酒店客房的入住率下降到10％。

2011年3月，东日本大地震。震后当月赴日的观光客与前年锐减了70%。日本旅游业基本陷于瘫痪。海外各国发出了赴日旅游的警告，日本国内的大量外国人纷纷逃离日本。酒店房间空置率大增，旅游类企业资金链断裂。对日本旅游业造成的损失达到 9.9 万亿日元。

2014年连续发生的两起“马航失联事件”，仅前往马来西亚的中国游客数量就下降了11%。当时的媒体报道称，3万中国团取消赴马旅游，致其旅游业损失可达80亿元。

从世界各国旅游行业经验来看，灾难不仅对旅游相关的产业产生有形损失（经济损失），同时也将使其声誉受损，产生诸多无形损失(品牌形象下降)。灾难对游客造成的心理影响短期内难以消除，需要较长时间来恢复公众的信心。

作为一个自然灾害频发的国家，日本对于旅游危机事件的处理可谓经验丰富。也许是本着同理心，各国纷纷或官方发布或游行示威禁止中国人入境的时候，日本安倍政府和民众对中国的同情和支持是最及时和最明确的。当然，在九年前的那场东日本地震中，我国向日本政府提供了3000万元人民币的援助物资，并派出中国国际救援队抵达重灾区岩手县展开救援行动。

那是一场四重灾难，涉及地震，海啸，核事故和声誉受损。当时日本面临的全球经济形势，也并不比今日我们面临的乐观。那一年，全球金融危机、欧债危机、中东地缘政治危机，导致全球性爆发输入性通货膨胀，国际股票市场股价大幅下跌…..

就在人们认为日本旅游业就此元气大伤，难以恢复的时候，仅仅在地震发生后的三个月，日本旅游市场就以超出人们想象的速度迅速回暖。据日本观光厅的数据显示，截至 2011 年 10 月底，日本旅游市场的各项数据已经恢复到往年的80%。中国旅行社的报价也从地震发生后的谷底逐渐恢复，赴日游客也在逐步增加。

这对于一个刚刚从天灾人祸中走出的小小岛国来说，不能不称为一个奇迹。这是日本政府迅速反应的结果，是因为日本观光厅常年做好了应对声誉受损的对策。因此，日本灾后旅游复兴的经验，可供我们借鉴——

积极展开外交活动，重塑各国对日本旅游的信心

地震后，日本观光厅长官沟畑宏分别于2011年4月访问中国和韩国，向两国政府及时通报日本震后现状及积极推动两国人民赴日旅游，并召集媒体进行了一系列的宣传推广活动。为了重新获得中国这个庞大的入境市场，当年沟畑宏前后17次访问了我国。

开展志愿者之旅和学习之旅，唤起消费者的安全感

日本借助外国媒体以及公众人物的影响力，积极邀请各国政要和旅游人士访日，让更多的人了解日本现状。同时，旅行社积极推动组建“志愿者旅行团“，特别针对当时全球质疑的日本食品核辐射问题，开展地震学习生态旅游之旅，让游客了解重灾区的海洋和渔业，通过跟踪视频，让世界各地的游客消除了食品安全的疑虑。这一点对于因食用野生动物致病而闻名全球的武汉，是值得借鉴的。利用危机，在疫情结束后，从食品健康和美食入手，邀请志愿者体验武汉美食文化和生活方式，推动城市旅游发展。

强化旅游资源的保护，以“全球性”重新定义旅游景区

鉴于泡沫经济的教训，在地震后，日本政府逐渐减少了对旅游设施和旅游地的硬件投资建设，更多的投入到旅游资源的保护和旅游地软环境的改善上。今天，我们所为之动容和津津乐道的日本优良的旅游服务、极致的卫生环境，便是在不断重视和强化软环境改善的措施上得以实现的。

同时，围绕抗击金融危机对旅游业的负面影响，日本政府推出了许多反危机措施，除了贴息、降低税费、拨付扶持资金等积极的财政支持政策外，还实施特殊政策安排。这个特殊政策便是将赌场合法化。

2018年7月20日晚，日本参院会议通过了IR（Integrated Resorts，带有赌场的综合度假区）实施法，意味着赌场将在日本合法存在。根据日本刑法中的赌博罪和防止赌博依存症， IR在日本全国最多建造3处，赌场占地面积不超过总面积3%（不包含餐饮区和公共道路），将向日本人收取入场费6000日元(约合人民币360元)，赌场运营商将被允许从事向客人放贷的业务。日本人每周仅可入场3次，外国人不限次数入场。预计第一座IR会于2020年代中期建成。当然，安倍政府此举醉翁之意不在酒，主要目的是吸引中国游客，加强日本入境旅游的吸引力。

对于旅游贸易逆差高达2400亿美元的中国来说，疫情之后的入境旅游提升会面临更大的挑战。能不能出台一些特殊政策，革新一批适合海外旅游市场需求的产品，亦是摆在我们面前的重要课题。

营销政策创新和突出旅游特色的构建

3.11地震后，日本向境外游客发放了1万张免费机票，吸引入境，降低核泄漏的负面影响。他们认为，“正面”亲身体会，会打消国外旅游者疑虑，重塑日本的旅游形象。

为了配合政府支持旅游业的积极行动，日本旅游企业针对市场不断推出种类繁多的拓展举措。为强化文化吸引，当时的日本各大机场都开展了文化迎客活动。外国游客抵达日本时，首先迎接他们的是难得一见的传统宫廷和服展示，他们希望通过美丽的和服提升日本旅游文化的魅力。此外，旅游目的地和旅行社致力于立体化的产品打造。在原来的生态旅游、休闲旅游、购物旅游基础上，开发了慰安旅游、兴趣旅游、灾后研学旅游、健康食品旅游等新产品。

同时，加强城市旅游的开发。城市能否建立自己的生活方式决定着城市旅游的成败。因此，日本将重点城市看作一个生活方式展览空间来进行打造， 把居民的生活方式形象化并呈现出独特的世界观，从而创建区域旅游品牌。

国土空间规划中有关旅游政策支持不断升级

说来也巧，我国空间规划改革的基本方向明确与武汉相关。2018年5月，自然资源部陆昊部长在武汉调研时指出，规划既不是城乡规划，也不是土地利用规划，而应该是国土空间规划。而纵览全球，日本在1950年以后逐步建立的国土空间规划体系及相应的法规支撑，对我国空间规划改革具有重要的参考意义。

在日本的第五次国土空间规划中，和前四次相比有较大的不同，前四次比较重视旅游土地经济，第五次却把旅游作为加强地域交流，创造地域特色文化政策来实施。即充分利用和发挥地域的自然、历史、文化等资源优势，把旅游交流作为当地居民对自己居住地域独特文化再发现、再创造，自己居住的地域空间价值再认识的契机。这和前面提到的突出旅游特色构建策略相辅相成，也就是我多次在各地全域旅游规划中提出的观点：要以主客共享的理念看待城乡规划与建设，让城市、乡村处处充满旅游吸引力，而这个旅游吸引力的构建必然是地域化的、个性化的。

除此之外，当年针对震后旅游复兴推出的政策中，至今仍然对我国游客起着积极方便作用的，便是三年、五年自由往返签证。当年7月，这个政策刚一实施，上海、北京等地报名8月出发的冲绳产品就已售馨。 赴冲绳自由行游客中八成属于三年往返多次签证，新签证政策的效果立刻体现出来。

在写这篇文章的时候，我认真学习了日本观光厅编制的《旅游行业在传染病和自然灾害上声誉受损对策手册》。该手册描述了传染病爆发前后，旅游行业声誉受损的补救措施。从平时的对策、疫情发生初期的对策到疫情结束后旅游需求创造时期的对策，从政府、旅行社、酒店、民宿等旅游企业如何应对，提出了指导方针。我不由联想起了过去的很多年，当我们在编制“区域旅游发展总体规划”时，虽也涉及灾害应对规划，但过于套路，缺乏对旅游企业而言的实操办法、指导方向，导致当疫情或灾害发生后，只有恐慌、无助和等待。

在这次的疫情之后，希望各旅游目的地能够组建其旅游危机应对系统，效仿日本编制《旅游危机应对指南》等知识手册，建立旅游危机管理体制和旅游危机评价指标体系。随着我国法治化社会的发展，旅游目的地制定危机预警和应对系统运作制度，将是旅游目的地危机管理的必然。对于前来的游客，可在到访后的第一时间，以各种宣传方式让游客了解目的地的安全性和在旅游安全方面做的工作，同时可通过导游、旅游相关行业从业者、媒体向游客普及简单的应急救护知识，让游客随处可见旅游目的地安全保障的行为。

同时，旅游目的地在制定危机防范措施时，要考虑到当地居民的利益。他们承担着旅游目的地形象对外传播的特殊使命。旅游者对当地居民传播的信息有一种特别的信任感， 所以在危机预防中，当地居民是一个不可忽视的群体。要对他们进行适当的引导和教育，使之主动承担维护旅游目的地形象和利益的责任。

今天，确诊感染的人群已超过两万，但我们似乎已经比十天前淡定了很多。是时候开始思考疫情之后的疗伤问题了。再多的对于未来发展的预测，都不如脚踏实地的制定灾后市场调研问卷、创新营销策略、优化和创新旅游产品、积极推动旅游危机管理系统的建设来得重要。

希望如期而至的不仅是春暖花开和健康平安，还有超过日本当年的旅游业愈合能力。

作者| 彭婷婷

图源 | 网络

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