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如果要说2020年最火的风口，非直播带货莫属。不仅李佳琦、薇娅创造着一个又一个带货神话，就连董明珠、罗永浩这样的明星企业家，以及张庭、刘涛、贾乃亮等明星，也都纷纷入局，同时也催生了一大批中小主播，投过一台手机，向消费者兜售商品。

但也正是因为人人皆可卖货，也导致直播带货泥沙俱下，行业内出现了许多争议和问题。中消协的统计数据显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题，货不对板、虚假宣传、售后保障、泡沫流量的问题成为了用户讨论的焦点。

“假”、“大”、“空”——主播和商家的“诈骗陷阱”

央视《每周质量报告》2020年11月29日的节目报道，某主播在售卖床上用品时，承诺该产品所用内胆为“鸭绒”质地，非常保暖，但是经工程师检测发现，该产品是一款标准的三无产品，打开后内里并非鸭绒，仅为绒丝和羽丝，没有保暖效果。

该案并非个例，假冒伪劣也并非直播带货的唯一陷阱。使用极限词诱导冲动消费，也是主播常用的销售手段之一。将普通深海鱼油包装成中国质量“NO.1”，给特产食品贴上无任何副作用、补肾壮阳的保健品标签……中国消费者权益保护法协会副秘书长陈音江认为，这种夸大宣传违反了广告法的明确规定。

另有一些极端的直播带货行为涉及诈骗，譬如直播间内并没有设置购买产品的链接，用户通过添加主播或商家微信的方式给对方转账，但钱款却如石沉大海，交出去后再没有回音，用户甚至被主播拉黑；有的链接写明了“拍1发2”，到货后消费者发现只收到了一件，找主播理论时却被踢出直播间。诸如此类假、大、空的乱象层出不穷，而直播带货方兴未艾，在这个过程中，头部主播的光环对此类不规范的运营行为起到了很大的掩盖作用。

头部主播屡现争议

当场破亿、破十亿，卖房、卖火箭……对于头部主播来说，似乎没有完不成的任务。头部主播抢占了受众的注意力资源，他们的一举一动也代表着整个庞大的直播行业。

2020年“双11”“带货一哥”李佳琦却被中消协点名，其11月1日直播的一款运动鞋被顾客反应“买完不让换”，对此李佳琦直播官方微博回应称，由于该鞋已售罄，所以不支持换货，但可以支持退货退款，并且李佳琦方将“全力负责到底”。

2020年11月，快手的辛巴燕窝售假事件一波三折、持续发酵，也给这些头部带货主播的信誉蒙上了一层阴影：辛巴现身回应，甚至拿出产品检验报告自证清白，最后还是避免不了退货赔款的命运……售后维权问题不仅深埋在直播这座金字塔的基座中，还潜藏于金字塔头部的暗流中。

明确主体责任是监管的前提

2020年11月6日，国家市场监管总局首次发布了关于电商直播《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了网络平台、商品经营者、网络直播者三方的责任、义务划分，严格查处八项常见的违法行为，分别是平台责任落实不到位、售后保障、不正当竞争、假冒伪劣、侵犯知识产权、食品安全、虚假违法广告、价格违法，这为今后规范直播带货乱象提供了保障。

《人民日报》认为，平台应该做好自律：有的平台为制造直播火热的假象，不惜制造虚假数据、泡沫流量，某些造假行为如销售数据注水、恶意刷单甚至成为了一条产业链。直播行业应该对造假行为零容忍。平台也要做好对平台内商家与主播们的他律，完善网红带货的诚信评价机制，并敦促一些主播在相关领域形成更强的知识储备和专业度，让粉丝们在直播时有更好的购物体验。

央视财经的特邀专家包冉认为，应该对直播带货进行多个领域的系统化治理，搞清楚谁该管，如何管。国家的相关单位应该执行行政权；直播平台应该运用好业务的管辖权和运营权，封杀和下架直播；执法机关应该在主播触犯国家法律时对其实施处罚或抓捕。

另外，为了保障消费者的知情权和选择权，商品经营者……海英持续公示相关的证照信息，平台应对此进行监督；所有带货直播都应由平台提供直播回放功能，使消费者维权时投诉有门。
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