导语: 童装于年轻宝妈而言也并非只是孩子的衣物,更是她们态度和审美的传递,但是在现有市场内能满足她们需求的童装并不多,所面临的普遍问题就是时尚度不够,基于新一代消费者的需求,时尚风也正逐步吹向童装市场,童装品牌的时尚化和年轻化是不可避免的升级焕新之路。

　　来源：中服圈（ID:ZGFZ578）  作者：唱凯歌

　　有越来越多的时尚品牌纷纷把目光聚焦在了千禧一代，而随着90、95后逐渐成家立业，这一代人也开始成为新一代的爸妈，她们有着高度自我消费能力的同时也在萌宝身上舍得花钱。

　　作为90、95后的千禧一代爸妈，萌宝打破了原本二人世界的生活常态，进入到一个精彩的家庭世界。

　　但“孕育新生≠放弃自己人生”的育儿理念在年轻宝妈中尤为明显，对于她们而言职场家庭两不误，或许感觉当下的生活有些忙碌，但萌宝的一切对于她们来说都是新鲜且充满激情的。

　　童装于年轻宝妈而言也并非只是孩子的衣物，更是她们态度和审美的传递，但是在现有市场内能满足她们需求的童装并不多，所面临的普遍问题就是时尚度不够，基于新一代消费者的需求，时尚风也正逐步吹向童装市场，童装品牌的时尚化和年轻化是不可避免的升级焕新之路。

　　童装品牌的“必争之地”

　　在中国童装市场，进入2000年以后，很多品牌开始陆续扩展童装产品线，一时之间，国内童装市场逐渐成为了众多品牌的必争之地。

　　如今连Armani、Burberry、Christian Dior、Fendi、Givenchy、Gucci 、Oscar de la Renta、RalphLauren...... 几乎所有叫得上名字的奢侈品都能看到它们的童装产品，也致力于输出更多时尚童装甚至亲子装。

　　随着消费升级、育儿成本上升和“全面二孩”政策的释放，母婴市场规模呈现出稳定扩张的局面。

　　说到时尚童装品牌，不得不提到的就是本土童装品牌巴拉巴拉，创立于2002年，是童装市场较早的入局者。

　　2019年巴拉巴拉品牌的市场占率达到了6.9%，市场份额领先于同类品牌，已成为国内童装行业的第一龙头。而巴拉巴拉深谙消费者需求，也是行业内进行品牌升级焕新的探索者，近期大动作不断，力求让品牌形象更为时尚年轻，以产品硬实力俘获更多千禧宝妈的目光。

　　4月份，巴拉巴拉（balabala）x天猫超品日“梦无止境”超级大秀于上海儿童艺术剧场揭幕。

　　天猫超级品牌日是从2015年开始推出的，是天猫与全球TOP品牌合作的超级品牌日活动，被业内评为营销行业的现象级存在，也是数字营销创新的风向标。

　　巴拉巴拉作为首个与天猫超级品牌日联合的全年龄段童装品牌，这也充分说明了天猫对于国货巴拉巴拉品牌升级焕新的认可。

　　超品日当天巴拉巴拉天猫旗舰店销售额突破了3720万，同比增幅270%，在4月1日至12日，巴拉巴拉全域拉新人数达33万+，而这一成绩也验证了巴拉巴拉品牌焕新战略的正确性。

　　巴拉巴拉的品牌焕新之路

　　巴拉巴拉总经理钟德达先生曾公开表示说，“我们从2020年开始对品牌的使命、愿景和价值观进行了重新梳理，近三年的核心目标就是要提升时尚度”。

　　其实在此次天猫超品日之前，巴拉巴拉就已经开始了品牌的升级焕新之路，力求让品牌更符合消费者的心理需求。此前就积极开展跨界联名合作系列，相继与敦煌文化、CHENPENG等推出更具潮流化个性化的时尚单品。而巴拉巴拉同时也在持续打造自有IP，如“闪亮星童”和“城市时装周”等，不断贴近90、95后新一代消费群体。

　　正如此次巴拉巴拉天猫超品日活动现场，“梦无止境”超级大秀以“三梦合一”的形式，全球首发了三大跨界联名主题系列时尚作品，满足不同消费者的需求，也是品牌焕新的进程上的一大步。

　　“探索之梦”balabala X 中国火星探测系列，以时尚演绎探火梦想，激发下一代对于祖国“航天梦”的兴趣与热爱；“东方之梦”balabala X 苏州博物馆系列，传习苏绣与贴绒画两大非物质文化遗产的精髓于现代新中式童装；还有“摩登之梦”balabala X Jason Wu系列，为国货插上了走出国门飞向全球的羽翼，向全世界展示中国时尚的无穷魅力。

　　balabala X 苏州博物馆系列

　　balabala X 中国火星探测系列

　　balabala X Jason Wu系列

　　值得一提的是，这也是中国火星探测、苏州博物馆、Jason Wu三大IP在童装领域的首次联名合作。

　　巴拉巴拉十分清楚，作为最“挑剔”的一批消费者，千禧爸妈们不仅追求服饰产品的品质，更需要在颜值和创新上赢得她们的心。

　　正如时装设计 Jeremy Scott 说过的一句名言：“这一代的年轻父母不愿意为了给孩子穿衣服而牺牲自己的审美选择。他们想让自己的孩子看起来很酷，就像他们自己一样”。

　　而产品是品牌与千禧一代消费者最直接的对话方式，更具时尚化与年轻化的产品才能打破品牌在年轻消费者心目中的传统印象。也只有这样才能让品牌更具竞争力，保持其在行业内的领头地位，也为其他同行提供转型思路。

　　所以巴拉巴拉在研发端也采取了重量级的升级措施，品牌吸引到曾任职于多个国际时尚品牌的英国设计师Sarah Howatson加盟并担任商品创意总监，加之在欧洲、韩国等地设立研发办公室，与多家世界领先趋势机构深入合作，整合全球时尚趋势和设计理念，使得设计研发与国际接轨。

　　在颜值经济带动下，以及品牌焕新的加持下，以巴拉巴拉为代表的原创高颜值产品的销量才会实现不错的增长，同时品牌影响力不断扩大，更为直接的成果是让千禧一代爸妈们的购买频次大大增多，拉新人数不断增加，也逐步提升品牌忠实度。

　　萌宝体验依然在门店

　　巴拉巴拉品牌焕新的最终目的是要打造的一个儿童时尚生活方式品牌。

　　随着消费群体的生活方式、购物习惯的变化，巴拉巴拉不仅仅从产品线设置等方面升级，也从品牌logo、门店形象、空间打造等全方位的升级焕新。

　　2020年，巴拉巴拉品牌正式升级了品牌logo，图案是将品牌字母“balabala”原本的图案形态进行提炼，新logo的横空出世也代表着巴拉巴拉对自身品牌焕新的一个开始。

　　巴拉巴拉全新logo

　　同时，巴拉巴拉七代店在空间上做了全新的业态规划布局，打造兼具零售、活动等多种功能的新型复合体验空间，为不同年龄段儿童以及成人顾客营造多元化游玩、购物体验，通过更年轻、更时尚的空间语言与年轻消费者交流互动，革新消费者心中对品牌形象的整体认知。

　　面对疫情压力，2020年上半年，巴拉巴拉相继在武汉汉街万达、厦门SM城市广场、海口秀英万达、东莞民盈国贸等地，开设了全新的第七代形象店。

　　巴拉巴拉东莞民盈国贸店

　　巴拉巴拉海口秀英万达店

　　去年6月份，还有落户天津滨江道的巴拉巴拉天津 “独栋” 旗舰店，9月份在岭南开业的公园式体验店-PARK by balabala，还有在杭州下沙的奥特莱斯店，面积数达到了760平方米。

　　岭南PARK by balabala公园式体验店

　　巴拉巴拉杭州下沙奥特莱斯店

　　不论是在空间视觉向（店铺空间设计）、平面视觉向（logo换新 + 拍片和TVC视觉风格升级），还是在非直观视觉向（数字化传播及活动）这几个不同纬度上，巴拉巴拉都进行了全面的品牌焕新与垂直打造。

　　因为门店面对的主角依然是儿童，他们就是品牌的消费者。作为一个儿童生活方式品牌，文化价值的延伸依然离不开门店的体验。

　　要布局童装市场，品牌也应该通过门店体验培养品牌受众的消费行为。这从本质上讲，并不是短期投资，而是品牌的长线发展。就年轻爸妈的购买习惯而言，线下门店是体验，体验足够好才会留下深刻印象，继而在有需求的时候就能想起品牌，产生更多购买行为。

　　正因为巴拉巴拉在革新门店的同时，还通过小程序、直播等探索线上线下的智慧零售新模式，创造了云店年业绩突破2.2亿的高成绩。在2020年双十一，巴拉巴拉官方旗舰店更是实现了接近7亿的销售，同比去年增长37.25%，同时还蝉联天猫母婴亲子类销售TOP 1，这也是巴拉巴拉品牌连续六年位居天猫双十一母婴亲子品类第一。

　　如今在依然具有后疫情影响的消费市场，童装赛道的压力不言而喻。而在童装赛道上寻找最具潜力的增长因素，是所有国货品牌必须要深度思考的，而巴拉巴拉已经率先迈出了这一步。

　　作为童装市场占有率最高的品牌，亮眼成绩的背后一定离不开巴拉巴拉对消费市场的深度理解以及更具趋势化的战略动作，这也值得各大童装品牌借鉴。

　　在此次巴拉巴拉超品日活动中我们看到，更多元素的童装产品在推向消费市场，同时更具潮流化的产品才能吸引千禧一代的爸妈们。

　　作为国货童装品牌应该深谙，千禧一代爸妈们在相同品质相同价格下，她们更愿意为了好看而买单，这无形之中也让孩子更具备潮流意识。

　　所以更具潮流化的时尚产品、更具创意的门店形象、更具文化价值的品牌会在现在以及未来，持续影响一代与另一代的消费者，这也将成为其他国货童装品牌升级焕新的标杆。