作者：张十三

出品：IT爆料汇

这口不粘锅，李佳琦背得不亏。

当着全直播间四十一万观众老爷的面宣传不粘锅，一个鸡蛋磕下去，蛋饼直接粘在锅底上，部分蛋白当场煎糊，场面一度非常尴尬。

但凡李佳琦及其助手在直播前做过准备，这次直播都不会翻车。大量网友表示：不粘锅粘锅也是正常现象，与使用者的操作水平有关，一次翻车不能断定不粘锅粘锅是不粘锅的锅。

更好看的，是翻车后的甩锅大战。

李佳琦一边翻着煎糊的蛋一边强调：它不粘哦，它是不会粘的……商家客服把锅扣在李佳琦头上：热锅凉蛋能不粘吗？他就是不会做饭！近日李佳琦又甩锅给助手：他用的是没开锅的新锅，我以为是用了好几个月的旧锅。

李佳琦的带货范围，早已不局限于口红。在网购平台上，李佳琦推荐产品不仅有各类清洁护理用品，还包括生活用品如按摩仪、镜子甚至手打牛丸。这些商品都极难翻车，网红使用护理产品后稍作讲解，观众也就看懂了七八成。唯有不粘锅风险较高，恰逢李佳琦和助手踩中了不粘锅的雷，成了网络笑柄。

事件背后是网红带货的弊病：宣传环节太过强势，准备工作过于弱势。以至于网红和助手两人面对翻车现场，一个笑容立即凝固，一个睁着眼睛说瞎话，看得吃瓜群众蛋疼不已。显然，口红一哥对自己太自信了。

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带货界的“科举改革”

直播网红带货，说到底是销售行业对外行打了一场资源保卫战。

隋唐时代，科举制、均田制、租庸调制等新政冲击了门阀家族的生存土壤，随着教育的普及，大批寒门子弟通过科举走上政治舞台。

带货网红的崛起与此类似，在网红之前，带货资源集中在文娱名人手中，通过电视、广播、海报等当时仅有的手段，名人借助最简单粗暴的脸熟优势，抢占了品牌代言的第一高地。

零几年在商场看手机，销售经常笑眯眯地从柜台取出一款样机：“给您推荐这个，是那谁谁谁代言的，人气可高呢，我们上周就卖了几百台。”

网络时代，第一批原生网红崛起，芙蓉姐姐、凤姐等走红后，都迅速介入代言市场。但因缺少持续的优质内容输出能力，其影响远不及头部名人。凤姐代言的某款胃药曾被网友调侃：看见就吐了，还吃药干嘛？

进入内容爆炸时代后，拥有大批流量的头部作者逐渐发现电商这个变现热土。与初代网红不同，他们的内容输出稳定，流量可持续，因此可以避开挂名领钱的代言模式，以一级经销商的身份亲自上阵。在收入上远胜初代网红。

无门槛的全民直播无疑是内容市场的“科举制改革”，一场直播时间动辄在几个小时以上，网红第一次有了争夺用户剩余时间的利器。

网红直播拥有接地气的优势：在明星手中，商品是镜中花，水中月。在直播镜头前，商品有重量，有质地，有口感。相比明星的尬吹式代言，更直观的直播形式更能激起看客对非标品商品的购买欲。

2016年以后，电商直播打破了原有直播输出内容的规律，改为直接推荐商品。淘宝直播的头部网红中，李佳琦曾是抖音力推的带货网红，薇娅曾是线下服装店主。一个共同点是，他们在转型直播前，都有长期的销售经验。

不同于传统内容直播者打感情牌为主的促销方式，电商主播引入了线下成熟的促销手法，收效颇丰。今年天猫双11预售期间，美妆行业直播成交订单同比增长就超过50倍。

有统计显示，薇娅每次5-6小时的直播中，平均每个商品的推荐时间是10分钟，几乎每款商品都有赠品绑定：“伊丽莎白金胶、兰蔻洗面奶买一送一，玻尿酸买一送四，还能抽陈情令演唱会票。”

随着媒介变化，网络带货经历了一圈轮回：明星代言为商品打知名度；内容直播打感情牌自己做经销商；职业销售回归直播后，实打实的专业能力和促销手段在非标品领域迅速扎下了脚跟。历练一圈后，销售还是回归了销售本身。

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电商的万剑归宗

有种说法叫，互联网表面的内容有很多，有社交、媒体、娱乐、教育等等，但真正重要的业务只有一个，就是电商。阿里巴巴之所以能稳坐国内互联网头把交椅，就是因为占据了最好的电商赛道。拼多多能用四年时间蹿升至互联网公司市值第三位，也是因为吃到了下沉电商这碗饭。

腾讯是电商赛道的反面例子，产品屡遭失败后，腾讯气得从此逢电商便投，京东、拼多多都是腾讯“暴走”的受益者。而腾讯投资电商原则只有一个，不能是阿里系，因为就算自己吃不成，也要想尽办法分割阿里的蛋糕。

就像百川入海一样，互联网的一切流量都要从这里变现。纵使你做出世界第一平台，没有电商的导出，仍然是一片空中楼阁。

而直播也是流入电商汪洋的小河之一。

网上盛传，直播带货的观众都是缺少主见者，而事实恰恰相反，网红带货的看客，恰恰是最精明的羊毛党。

和内容直播不同，电商直播的魅力不在于人气高，而在于低价。以李佳琦为代表的典型带货网红首先打磨带货能力，再获得短视频平台推荐后，摇身一变成为意见领袖。转战直播后，自带流量与口碑优势使得头部网红有资格与商家议价，从而拿到相对低价进行带货。

这决定了电商直播用户的形象：不是双手托腮在荧幕前犯花痴，而是手持笔本记录哪个网红的开价更低，福利更好。她们热捧的网红往往有全网最低售价，按需购买，绝对不亏。

在商品质量把控上，网红们与线下销售者相同：越有长期运营规划的网红，就越注重品质把控。易中天讲过一个段子：买商品要到小区边上的商店，因为他想和居民做长期交易，不会因为一点小利益就坑你一下。而流动摊贩的东西不要轻易买，因为他们打一枪换一个地方，几乎没有违规成本。

而网红带货的翻车史似乎印证了这一观点。

今年5月，朋友圈热传一篇名为《我在抖音买烤虾被骗了》的文章。作者表示看到抖音大妈吃烤虾视频后被种草，烤虾入手后发现有刺鼻腥味，且无法查阅生产信息及订单信息，显然是传说中的三无产品。

而文中的抖音大妈，就是打一枪换一个地方的典型：其拍摄的多支抖音广告片中，陆续使用了“群岛”和“捞海岛”的商家名。

此前热传的“量子力学治痛经神器”遇上“三百万僵尸粉微博大V”一事中，张雨晗名为三百万粉丝的超级网红，实为僵尸粉扎堆的人造大V。正因为不是亲生的流量不心疼，因而才敢接量子力学姨妈宝这么个扯淡产品。

而人气口碑兼具的大V接劣质广告“恰烂饭”，结果很可能是人设的全面崩塌。今年10月，素以对游戏要求严苛的评测视频作者敖厂长发布了一篇《大圣归来》游戏的广告视频，但因其推荐游戏质量过低，导致网络展开抨击敖厂长的热潮。最终结果是敖厂长狂掉两万粉丝，并做出公开道歉。

电商直播的头部网红，对商品的筛选也极为严苛。据李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司表示：李佳琦的推荐要经过多轮筛选，初试看是否是天猫店；是否有备案；粉丝反馈情况等，复试由多位同事考核投票，最终由李佳琦及其助理试用决定是否推上直播。

另一位明星主播薇娅每天要试用四个小时的商品，与李佳琦承接商家产品不同，薇娅在广州有自己的服装工厂，这样利润更高，同时样式、风格可控，同时也降低了品质暴雷的风险。对于网红主播来说，这是可遇不可求的“终极形态”。

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带货网红的原罪

网红带货并不是商家的决胜法宝。越是大牌的带货网红，对商家的开价就更低。李佳琦曾因自己拿到的一款化妆品不是全网最低价，从而指挥全体粉丝对该品牌退货差评二连。因为全网最低价在另一位主播薇娅那边，那里有一张五元优惠券。

强迫品牌方对自己开出最低价，不仅是凭借身价榨取利润，更是主播在电商直播界信誉、竞争力的象征。为了保障这一特权，主播甚至不惜与商家决裂。

而追逐网红主播的商家，要么冲名，要么冲量。网红带货的利润并不高，如果是高档耐用品还会影响后续销售额。同时为了确保自身的议价能力，网红往往会想尽办法竞争高销售量。同时淘宝为了打开电商直播的大门，也在初创期向网红倾斜补贴资源。

结果就是，网红拿到相对低价的商品，并煽动粉丝狂热购买。同时为了不与官方店直接竞争，网红往往采取第二件其它商品0元策略，即捆绑销售。有网友表示，家里的老妈被快手网红带货洗脑，家里已经堆积二十多管牙膏，老人还要再买。

这其实正是网红带货的原罪：冲动消费和过度消费。淘宝网红的活跃用户数在900万人左右，顶尖网红的粉丝已经达到600万左右，离短期内的行业天花板越来越近。因而大多网红在维持基本盘的同时，都在向快消品靠拢，只有这样，用户的购买欲才会加速复生，大量囤货的“负罪感”也会减轻。

这些网红几乎别无他法：没有巨额带货量，自己就无法脱身泥沼登上潮头，身后又有大批腰部网红等待超越，稍一停留，就会被身后的网红大军吞噬在黑暗中。卖货，卖更多的货，这是电商网红唯一的生存之道。

随着双十一将近，各路网红更是杀红了眼，大有把天下韭菜一把割净的气势。监管也一再出手干预：三部门严查网红食品、药品非法添加问题；广电严抓直播夸大误导行为；市场监督管理局提出网红食品、药品的非法添加成分问题。一时间，网红带货被推上舆论的风口浪尖。

在直播网红背后，是一批批的羊毛党，她们做笔记，建群聊，用尽一切办法搜寻最廉价商品的购买入口。她们收获商品的同时，也享受着参与时代浪潮的快感。

只是网红与羊毛党，究竟谁收割了谁？