从电视购物到微商、抖商、电商直播，营销手段和模式一直在变，而新的营销模式要赢得良好口碑并非易事。一个又一个营销模式被生生“玩坏”，不仅快速消耗着平台的口碑，严重透支着消费者的信任，而且一旦营销套路成了不择手段挣快钱的秘密武器，势必导致劣币驱逐良币的恶性循环，行业的整体生态也会受到严重污染。

“双11”将至，各类直播节目成为“带货”主力。据多家媒体报道，11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

网络视听电子商务直播节目和广告节目，已经成为当下网络视听节目服务的重要组成部分，包括资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等多种形式。相比获客成本高企的传统电商营销，时下电商直播成了链接人、货、场的一种新模式，在各大电商平台成为重推板块。其发起者不只是网红与电商专卖品牌，大牌明星与线下主流品牌也纷纷加入。

作为一种全新的带货营销模式，活灵活现、体验感强、限时促销、好奇心、冲动消费、明星效应、信任背书，是电商直播的显著特点。而娱乐化、社交化的消费方式，也为年轻消费群体带来圈层融入感和社群归属感。

作为互联网环境下营销模式的创新，电商直播的火爆超出很多人的意料。而同样让人难以意料的，是直播数据造假、“三无产品”多、虚假广告、消费者维权难等问题和乱象不断凸显，诸如推荐的不粘锅当场粘锅、阿胶糕里吃出石头等直播“翻车”事件令人大跌眼镜。在即将到来的“双11”，各大电商平台已经瞄准了直播这一新战场，广电总局出台管理规范，必要且及时。从长远看，监管趋严将是大势所趋。

从电视购物到微商、抖商、电商直播，营销手段和模式一直在变，而新的营销模式要赢得良好口碑并非易事。之前，由于产品和服务质量差、虚假宣传、维权困境等问题，一个又一个营销模式被生生“玩坏”，不仅快速消耗着平台的口碑，严重透支着消费者的信任，而且一旦营销套路成了不择手段挣快钱的秘密武器，势必导致劣币驱逐良币的恶性循环，行业的整体生态也会受到严重污染。

移动互联网时代，传播手段日益发达，营销方式也层出不穷。“营销无原罪，千万别套路”。新型受消费者欢迎的营销模式的出现，既是商业模式创新的红利，更是消费者的福祉。眼下的问题是，好看的数据下面，是否有与之相匹配的货真价实、有与之相匹配的愉悦消费体验？

这就对监管提出了更高要求——触角更加敏锐，反应和出手速度更快，常态化的行业监管和自查自纠尽早到位和完善，等等。在日趋严格的监管之下，短期内那些曾存在打擦边球行为的平台或将经历阵痛，但长远看，立规矩、划红线是电商成熟的必经之路。守住商业道德底线，才能实现营销创新的良性循环，才谈得上行业的长远发展。（韩韫超）

(责编：车柯蒙、孙阳)