原标题：未来企业家俱乐部游学深圳,闫跃龙演讲实录

编者按：10月20日-21日，未来企业家俱乐部与30位企业家游学了华大基因、国际知名科技公司和腾讯众创空间。在游学过程中，华大集团执行董事＆执行副总裁朱岩梅、《超级标签》作者＆前京东公关总监闫跃龙和易简集团董事长胡衍军进行了精彩的主题分享，此篇为大咖闫跃龙的分享内容。

今天我分享的题目叫“超级标签：重塑用户心智的传播之道”。先讲两个故事，2018年也就是去年的7月26号晚上，拼多多的创始人兼CEO黄峥出现在浦东的上海中心大厦的草坪上，在这里他将见证拼多多在纳斯达克的上市。

这是一个比较奇怪的事情啊，作为自媒体当时我也在现场。一般来说，互联网公司上市是一个非常荣耀的时刻，在座的创业同学们应该也有梦想着能够去纳斯达克敲钟，梦想着能够登录港交所或者科创板。那这个时候CEO最应该出现的地方是美国是吧，去美国敲钟然后享受自己创业最荣耀的时刻。但是他为什么没有去美国，而是在上海？ 当时大家给拼多多的标签是什么呢？是“屌丝逆袭”，是创业三年就上市，大家想想三年就上市了，这个在当时来说是创下纪录了的。

但是，上市以后拼多多的形势急转直下，拼多多的标签变成了什么？假多多对不对？大家看到很多的段子，很多的负面新闻铺天盖地。所以为什么黄峥会留在上海？可能他已经预感到了，这个荣耀的时刻，可能会有一个转折，所以他没有去敲钟，而是留在了上海，而且请了全国大批的媒体，并且给媒体发了他们上市的红色T恤衫，让媒体也穿上这个。

什么意思呢？意思是你们也是拼多多的一员，当你骂我的时候，当你写我负面的时候，你是不是心里会掂量着呀？他是希望能够跟大家站在一起，去预防接下来的可能的一个负面。

那他让谁去敲钟？让拼多多的用户去敲钟，这个也是做出一个客户至上、用户为中心的姿态。

同样还有一个例子就是“趣店”。趣店上市的时候同样被包装成一个创业典范。尤其是他的投资人，写了一个万字的长文，说我当初投资趣店是多么多么英明、多么多么睿智。

同样是上市以后，一篇文章让他的标签发生了一个急速的转折，这篇文章叫“揭开趣店上市的面具，一场出卖灵魂的收割游戏”，然后给他贴上了一个什么标签呢？叫做高利贷吸血鬼。

这个趣店呢，我今年6月份的时候去他们公司做过调研，其实他们是一家挺好的公司。他们开始是做现金贷的，但后来国家不让他们做了。

他们现在主要是做平台，做信息撮合者的一个角色。就一边儿是那些金融机构的钱，另一边是那些需要的钱的人，而且他贷出去可能也就是几百块钱、两三千块钱，都是特别特别小额的，总的来说这家公司各方面都是比较合规的、正规的。

但是，这一下子给他贴上了“高利贷、吸血鬼”的标签，它的股价就一落千丈，到现在跌去了70%以上。所以可以看到，标签对公司其实是非常重要的。

其实标签不仅仅可以用于公司，而且可以用于个人。大家可以想一下，你自己眼中的自己和别人眼中的自己其实是不一样的。比如说你在一家公司，老板眼中的自己、同事眼中的自己和下属眼中的自己其实都不一样。比如大家创业的公司，客户眼中的你的企业和你自己眼中的这个企业也是不一样的。

大家可以看到这些公司拥有两种截然不同的标签。小米眼中的自己是什么？是互联网公司；但是老百姓眼中的小米是什么？就是卖手机的，是个手机公司。

小米上市的时候，做了大量的给自己贴互联网公司标签的工作。为什么要这样做？因为互联网公司和手机公司的估值模型是完全不一样的。大家可以看一下苹果、三星这些典型的手机公司，他们的市盈率也就是10左右，但是互联网公司的市盈率至少在40、50以上。

美国资本市场其实经常讨论一个话题，亚马逊这20年都是亏损的，而苹果利润则非常高，但是这两家公司的这个估值也就是市盈率差异非常大。为什么会这样？为什么一个亏损的公司反而能够获得更高的市盈率，利润特别好的公司市盈率却一直上不去？就是因为他们的属性是不一样的。

腾讯也是同样的。大家还记得去年有一篇文章叫“腾讯没有梦想”，腾讯同样有两个截然不同的标签，自己眼中的自己是什么？互联网巨头，现在做任何事儿，你基本上都绕不开阿里和腾讯，所以腾讯绝对是互联网巨头。

但是别人眼中的腾讯是什么？去年有一股风潮给腾讯贴上了投资公司的标签，说腾讯已经没有梦想了，已经没有核心竞争力了，所以就去做投资，靠不停的投资让自己越来越大。

那互联网公司和投资公司的估值模型也是截然不同的。投资公司大家可以看一下巴菲特的那个公司，它的市盈率是多少，然后再看Facebook，再看Google，再看阿里、腾讯，就会看到其中的差异。

那什么是标签呢？南京大学社会学院朱力教授给出了一个定义，就是“标签化传播就是指一种自发的认识归类方式，将某一个事件或者某个人物自发地归为一类事件或一类人物。”这个概念其实是比较容易理解的。在网上或者日常生活中我们经常会贴标签。

我们看这张图，各大手机厂商眼中的对方，包括华为眼中的华为、华为眼中的小米等等。这个图也是在网络上当段子一样的在流行。还有互联网公司各个部门眼中的对方是什么样子，这个也非常好玩，具体的我就不说了。

那么为什么会出现标签，或者说为什么会出现标签化的思维呢？我分析有三个原因。

第一个就是阶层固化。所谓阶层固化，我们可以用一个营销学的词汇来形容，就是“圈子化”。我们每个人都属于一个细分的圈层。每个人看的东西是不一样的，手机里的APP也是不一样的，即使都装了微信，关注的公众号也是不一样的。还有每个人的教育背景、喜好特点、触媒习惯都是不一样的。

这个时候就会导致你要影响一个人会变得越来越难。原来大家就只需要去做央视广告，就基本上可以影响全国所有的人，只要把标王拿下来，不管说你的广告好不好，反正效果一定会好。

但是现在不是了，现在的阶层差异是非常大的，人们对一个事物、对一个公司的看法可能是根深蒂固的。有时候我们会看到微信群或者网上大家吵架，吵的不亦乐乎。

其实大家有没有觉得，很多时候你和另外一个阶层或者圈层的人聊天，就像是在两个世界，你根本没办法说服他。标签也是在这种情况下产生的，一旦你被贴上标签之后，大家的印象就是根深蒂固的，就是很难改变的。

比如说大家提到女司机、或者看到奔驰宝马车出事故了，就觉得一定是女司机或者奔驰宝马车的问题，这就是一种阶层固化。

第二个是社交时代的固有特征。进入社交时代之后，一个观点在一个阶层里，会像滚雪球一样传播，然后大家形成共鸣、形成共振，这是社交时代的特点。

第三个是人的社会认知特点。现在是一个信息大爆炸的时代，我们每天都面临着信息的轰炸。这个时候我们的大脑其实是有一种自然的防御机制，我们会把复杂的东西简单粗暴地贴上标签，这个其实是我们认识和记忆世界的一种简单的方式。

那这个时候该怎么办？我们的企业、我们的品牌怎么办？这里有一些问题大家可以看一下。

第一个是“你的目标用户是谁”，我们任何人的创业其实都是要回到原点。就像昨天华大的朱老师讲的，要回到人的最本初，人的最本初是什么？就是你创业一定要找到一群人，去满足他们的需求，不管你是为了行善还是为了赚钱。

然后就是他们心目中的给你的标签，以及你希望他们心目中的理想标签是什么，这中间有没有差距？如果有差距，那就要找到现实与理想之间的核心障碍是什么。

然后我们再看，什么信息能够改变他们的认知，什么渠道能够传递这些信息，然后什么行动或者事件可以实现信息的引爆？

单纯的、日常的信息在这个信息大爆炸的时代是不足以事件引爆的。这个时候就需要用行动或者事件传播的方式引爆。

说了这么多，可能有点偏理论，接下来给大家介绍几种思维方式，大家可以对照下自己的创业情况，看看对你有没有触动。

第一个叫“用户为王”，这个说起来简单，每个公司都在说，我要客户第一，我要以用户为中心。但你要想一想，真的是这样吗？

昨天朱总这个讲的时候，也提到说什么是价值观。其实我认为企业的价值观就是企业到底以谁为中心。不同的企业，以谁为中心，其实就决定了他的行为方式。

举个例子，阿里的价值观就是“客户第一、员工第二、股东第三”，华为的价值观也是以客户为中心。以客户为中心，就决定了它的一切工作都必须把客户放在放在第一位。

但是美联航就不是这样，他明确提出“我是员工第一，客户第二”，所以当机票超售，员工和客户争这个位置的时候，那一定是员工坐这个位置。这没错呀，这是人家的价值观，所以你不要去分析说啊，人家公关做的不好之类的，人家就应该这么回应，因为人家的价值观就是这样。

海底捞的价值观是“员工利益第一、客户第二”，为什么是员工利益第一，其实他是认为员工在我这爽了，他才能给客户提供更好的服务，这其实也没错。员工每天很幸福，那他一定会把这个幸福和快乐传递给他的客户。

那同样我们在做营销、做标签化传播的时候。其实有两个视角要注意，第一个就是“你是企业的视角，还是用户的视角？”

如果是企业视角，我一定是说，我有多牛，我的产品有多牛。但是用户视角不一样，用户视角是说用户不关心你的产品有多牛，我关心的是你能给我带来什么，你能带给我什么价值？

大家看图片，这是bose耳机的一个文案，很简单，但是大家可以仔细读一下就会发现它有很强烈的代入感，当你看的时候你就会被带入到那个场景，你就会变成这个用户。然后你就能感受到，这个耳机能给我带来什么价值。如果反过来我们用的企业视角写这个文案，就只会说我的耳机有多牛、我的耳机这个那个参数之类的。

除了企业视角和用户视角之外，其实还有一些视角。大家知道我们经常提的“马斯洛需求模型”，要先解决温饱，然后再解决情感认同。那我们在做传播和营销的时候，也有两个层次，一个层次是功能视角，另一个层次是情感视角。

大家可以看手机行业，我们华为的两个友商有两个比较经典的文案。一个叫“逆光也清晰，照亮你的美”，另一个叫“充电五分钟通话两小时”，这个大家都耳熟能详，那哪个是功能哪个是情感，一目了然。

最近有个词特别火，叫“新消费”。为什么会出现新消费？其实就是因为95后这一批年轻用户的崛起，他们成为了主力的消费群体。这群人的消费观念其实跟70后、80后、90后都不一样。他们有什么特点呢？其实就是在功能之外，他们还要情感。

他们买一个手机、喝一杯奶茶，不仅仅是说要满足功能的需求。奶茶不就是解渴嘛，但不是这样的，他们需要在这个产品之上附加更多的东西，比如说颜值，比如说漂亮，比如说要能晒，很多新茶饮的崛起，就是因为这个原因。如果你不理解这一套，你就很难打动新一代的年轻人。

那同样，以用户为中心，不是说只让用户用，而是能不能让用户出来跟你站在一起，去帮你做事情。比如我们在传播的时候，能不能让用户帮助传播？我们不会写文案的时候，是不是可以让用户帮你来写？

这个是我们当年做的一个案例，当时是推广一个千元智能机，大家都知道千元智能机的主要的用户群就是大学生。大家想到媒体的时候，一定不要只想到报纸杂志、微信博士。其实你自己的产品就是最好的媒体，而且是免费的媒体。

就像京东的这个配送车，他是一个非常好的媒体，第一他免费，第二他特别精准，大家知道你光是覆盖广是没有用的，一定要精准。那这个时候我们就按照不同配送车跑的学校做了相对应的文案，这样有了精准了人群、精准的文案，就能够打动用户。

打动用户之后，他就可能去他的微博去他的朋友圈传播。大家想一下，如果我的车上没有印这些打动他们的文案，而是写什么199-100，或者送50元优惠券之类的，这个大家已经疲了，已经不会有什么触动了。

同样地，刚刚说到拼多多上市的时候，他的CEO没敲钟，而是让用户敲钟，他是跟谁学的？他其实是跟阿里学的。阿里上市的时候，同样马云没有上去敲钟，而是请了八个人上去敲钟，这八个人大家可以看一下是非常讲究的，八个人代表了八个圈层。

第一个是奥运冠军，代表明星；第二个是90后，代表大学生；第三个代表残疾人；第四个代表农民；第五个代表海归；第六个代表老用户；第七个代表快递员；第八个代表老外。 这八个人不是随便选的，他们每个人都是代表一个圈子，这样敲钟就只是开始，敲完钟才是传播的开始，才开始讲故事。这八个人，每个人的故事都可以印证说淘宝阿里改变了世界。

如果马云上去敲钟，那敲完钟就结束了，没什么故事可讲了，因为他的故事在上市前已经讲了很多了。而且，同样以用户来讲故事有一个好处，那就是用户最了解用户，而且用户之间是有心理共鸣的。

大家应该都看过《我和我的祖国》，这个电影是不是同样用了一个这样的手法？就是由小及大，他拍的主旋律跟原来的主旋律是完全不一样的，他聚焦的是小人物，聚焦在大背景下的小人物的故事。

女排夺冠，多么宏大的背景，但是他没有对准郎平，没有对准女排队员，而是对准了一个小男孩喜欢上一个小女孩。包括神州飞船发射成功，他也没有对准航天员，而是对准了两个失足青年。

你可以看到，正是这样由小及大，你就会觉得真实，你就会觉得这群人就在我身边，就是邻家的男孩，这个时候反而能够打动人。

所以很多时候与其说让CEO出来传播，不如让一线员工出来讲故事。京东当年比较成功的就是讲了快递员的故事，企业讲述平凡人的不平凡故事，这时候反而能够打动我们这群普通人。

下面讲一个云计算市场的故事。大家都知道云计算现在基本是一个巨头的游戏，阿里云、腾讯云、华为云基本都在前面。但这里面有一个小意外叫做“UCloud”，他竟然在这些巨头的夹缝里成长了起来，而且马上就要登陆科创板，成为云计算的科创板第一股。

为什么会这样？其实很大程度上是他选了一个比较差异化的标签——中立。什么意思？大家都知道阿里腾讯这些巨头的优势在于他有钱，什么都做。既做IASS，也做PASS，也做SAAS。

另外阿里腾讯投资了很多公司，比如说阿里云他要去拿一个客户的时候，如果这个客户不理他，第二天他就把你收了。所以这个时候你可以看到，巨头的触角其实是遍布各个行业。

但是，这样有利也有弊，你的长处很大程度上也是你的短板，正是因为巨头什么都做，而且资本的触手到处都是，这个时候就会导致有一些公司不舒服，会敏感。比如说你是不是会动我的数据，毕竟还是有一些公司希望能够独立发展，不沦为巨头的附庸。

所以这个时候Ucloud提出中立，只做IASS和PASS，不做应用，不做SAAS，这时候他就消除了这部分用户的顾虑，所以他才能够在巨头的夹缝里面生长出来。

其实说到云计算，华为云有一个标签叫“三不”，同样也是一种差异化的策略。华为云的入局其实是比较晚的，他在2017年才进去公有云的市场。这时候其实阿里云已经占据了半壁江山，尤其是互联网客户，阿里云腾讯云基本是都垄断了。 那这个时候怎么办呢？华为云就提出来“不碰数据、不碰应用、不做股权投资”，大家看这个策略是不是和巨头完全相反。

这样的策略其实同样赢得了一群客户。尤其是在云计算的下半场，传统的政府、政企这些客户需要上云的时候，他们对数据会比较敏感。所以像华为云这种，反而迎来了春天。

第二个叫平起平坐。什么是平起平坐？大家都知道我们创业的时候是从小到大，刚开始还比较小，那这个时候怎么办呢？怎么给自己贴标签呢？其实就是要跟巨头在一起，要跟巨头绑定在一起，借势巨头的声量、品牌和用户认知。

举个例子，有一个做装修公司叫“爱空间”，爱空间其实就是借小米的势。大家都知道2013年到2015年的时候，小米可以说是如日中天，当时互联网思维也是炙手可热。这个时候大家都觉得任何一个行业都可以用小米的模式、用互联网的思维再做一遍。当时大家觉得，小米竟然把手机做的这么便宜，那你小米应该去做房地产、去做汽车

爱空间其实只是小米的顺为资本投了一些钱，但是他给自己的包装是什么——小米家装，我就是小米家装。这个对用户的吸引力是非常大的。因为家装市场本身就是一个非常不透明、经常宰人的这样一个市场。虽然后来雷军出来辟谣，但是这个标签已经打在爱空间身上了。

同样，雷军也特别喜欢给自己贴标签，雷军给自己贴的标签是什么呢？叫做科技业的无印良品。大家知道小米做的领域特别的杂，什么都做，甚至各种百货什么都做。这个时候很多用户会认为你不务正业，你本身一个做手机的，却在做插线板、做圆珠笔，还做床等各种各样、乱七八糟的东西。那这时候他给自己贴的标签叫做科技业的无印良品，是不是在用户的心智里头一下就不一样了。

所以，这个时候，你要思考的是，你虽然小，但你怎么能够跟那些大的公司、跟那些已经成功的公司连接在一起。当你跟他们连接在一起的时候，用户往往会认为你们是差不多的。这种错觉会让你省很多钱，让你省很多的营销成本。

比如在互联网行业，有一些神奇的字母组合，大家经常可以看到很多缩写特别流行。比如说BAT，甚至发生过很多起的BAT保卫战，经常说要把百度开除出BAT，比如当年京东火的时候，就炒过一阵“JAT”，包括华为很多人也说是“HAT”。

那同样还有很多新造出来的词，比如说”TMD”，这个不太雅观啊，那“TMD”是什么呢？是头条、美团和滴滴，这三家被包装成三小龙。

还有“ATM”，很多人都在争这个词，“AT”当然没人争了，阿里和腾讯没人能撼动，但这个“M”一共有三家公司在争：蚂蚁金服、小米和美团。

大家为什么要千方百计地争这一个字母呢？因为争到了这个字母，你就跟阿里、跟腾讯站在了一起。老百姓用户就会觉得，你也是中国三大巨头之一。这个在很多时候，不管是你融资，还是拓展业务，其实都会比较容易。

大家还经常可以看到一种贴标签的方法叫做“某某界的某某”，比如说昨天我们去的华大基因，当年就号称是“基因界的Google”，这个就是一个很好的标签。大家创业很多时候需要向其他人解释你的商业模式，比如说你和某个投资界的大佬同坐一个电梯，你能不能在一分钟的时间内把你的商业模式解释清楚，这个时候贴标签就是一种很好的方式。

第三个叫冲突卡位，我想跟巨头在一起，那在一起的高级阶段是什么？高级阶段就是冲突，我就跟他打。其实你说你给自己贴上一个餐饮界的华为，别人可能不信，那这个时候就有一种比较极端的方式，就是我要跟你打。

冲突第一它能吸引眼球，大家都爱看撕逼，尤其现在大家都是吃瓜群众，大家喜欢看热闹，你们一撕一定不缺流量。而且这个撕有一个好处，就是这个撕的结果，大家同样会认为这两家公司的地位是差不多的。

包括我们华为，其实就是特朗普给我们华为做了有史以来最大的广告。用一个国家去撕一个公司，华为你再牛，你跟美国这样一个超级大国比起来，你还是、很小的。那么特朗普举美国全国之力去撕华为，是不是就是在给华为做广告？所以这种大小之间的冲突，一定是小的占便宜。

所以你可以看到，经常这种冲突都是小的公司打大的公司，是为了蹭到流量，为了蹭到关注度。

那当年京东家电其实就是用了这种办法。当年2012年8月15号，京东发起了一个叫“815大战”。当时京东家电他一年的家电销售收入只有30亿，但是苏宁已经有近千亿，你想想一个30亿的公司打一个1000亿的公司，其实就是以小打大，为了获得关注度，重塑用户的心智。

那打完之后，最后留给大家的印象是什么？就是买家电上京东，在网上买家电一定比线下买家电便宜，有了这样的一个印象，京东家电就算赢了。同样京东家电在这个过程中其实也运用了我们刚才说的一招，就是用户为中心，让用户帮你传播。

当时有一个很著名的赌局，就是京东跟苏宁赌看谁增长快。张近东就说了，如果京东比我快，我就把这个股票都送给你，那刘强东就说了，我要是这个赢了，你送我的这个股票我一分钱都不要，都送给转发这条微博的网友。

这是不是就把用户给拉进来了？你想想转一个微博就一秒钟，而且也不用花钱，梦想还是要有的，万一实现了呢。像这个赌局就做的特别的好，把网友拉进来替自己转发，你转的同时其实是不是把这个热度也给扩大了？

同样说到瑞幸，瑞幸的崛起当然跟他的新零售模式是密不可分的，但是也不排除跟星巴克的冲突在这里面也起到了很大的作用。

瑞幸起诉星巴克，这个很多人都不理解，尤其是喝星巴克的人不理解。因为喝星巴克的人一般是不会喝瑞幸的，因为他们看不上瑞幸。因为喝星巴克你绝对不只是喝那杯咖啡，你肯定还是认同他的品牌，在功能上附着了情感。

但是瑞幸咖啡很简单，我就是只要功能，我就是只给那群想便宜喝咖啡的人。很多人认为瑞幸打星巴克一点用都没有，难道你要把喝星巴克的那群人争取过来做你的客户吗？不是。他打星巴克是以小打大，他希望获得关注度，他希望能够让自己迅速跟星巴克平起平坐，他的目的达到了。

尤其是他打星巴克过程，不是为了打而打，打的目的要给自己贴标签，瑞幸打星巴克给自己贴一个什么标签——新，这一个字儿就够了。

他给星巴克贴的标签是“老”，你老了，你已经到中年了。你看你的体验有多差，你还得排队，然后你有多贵，你这一杯30块钱的咖啡，真正的成本只有五块钱，你那25块钱都是房租，都是人工，都是没用的。然后很多人你又不是在那坐着喝咖啡的，你只是拿到办公室喝，你为什么要多花个20多块钱？

来点轻松的啊，说《西游记》里的玉皇大帝到底有没有战斗力？大家看西游记经常会觉得玉皇大帝啥都不会，只会在那坐着发号施令，只会瑟瑟发抖钻桌子底下，但实际上不是这样的。其实在西游记的原著里，佛祖如来曾经如此评价玉皇大帝，“他自幼修持，苦历过一千七百五十劫，每劫该十二万九千六百年”。这两个乘起来，玉皇大帝多少岁了？玉皇大帝两亿岁了！你想想孙悟空多少年？500年，就完全不是一个维度的。所以玉皇大帝为什么不和孙悟空打，人家不屑于这么干。

当年神州的升维，我觉得是做的比较好的。当年大家知道网约车大战，滴滴、快滴、优步，他们陷入到一种拼补贴、拼红包的红海之中。那这时候就会造成一个很大的问题，你红包多，把用户拉来了，然后另外一个人出的红包更多，用户又走了，用户没有忠诚度。

尤其是在互联网时代，互联网应用忠诚度其实是很低的。比如说滴滴以为把别人都给干趴下了，然后自己就可以垄断了，但其实根本不是这样，如果出来一个稍微比你体验好点的，用户立刻就跑了。

但是神州他就抓住了用户的痛点，他做了什么？他贴的标签是“安全”。尤其是滴滴连续出问题之后，他这个安全的标签就特别能够打动用户。尤其是针对注重安全的细分人群，比如说孕妈，比如说深夜接送机，他们其实是对安全特别特别看重的。所以他就靠“安全”，其实也没花什么补贴，反而拥有了自己的一席之地。

华为也同样有很多升维的好案例。其中一个例子就是“华为智慧屏”，华为做电视，为什么这个产品不叫电视而叫智慧屏？当然了，首先他的产品已经远远超越了电视。

但其实也有很多产品也远远超越了电视，但还是叫电视。比如说“智慧电视”，但你叫什么电视都没用，最后你都会落到电视这个维度。但如果你叫“智慧屏”，这个就不一样了，这个就会比别人高一个维度，他的这个标签会让那些用华为手机比较爽的人有期待，会去尝试。

其实华为的智慧屏相比同品类的电视价格是偏高的，比如小米50寸的电视才2000块钱，但是荣耀智慧屏是4000，价格高了一倍。不过如果你把它看成是智慧屏，你就觉得这个价格还是挺值的，所以这就叫用升维的思维去做传播。

那今天呢，只是讲了四种思维方式，其实超级标签的塑造还有很多其它的思维方式。关于这个话题我写了一本书叫《超级标签》，有兴趣的可以去搜索看一看，谢谢大家！

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