光明乳业曾和蒙牛、伊利并称为“国内乳业三巨头”。然而，一个不争的事实是，在乳企竞争激烈的赛道上，光明正在被蒙牛和伊利甩得越来越远

出品：每日财报

作者：张京

10月15日，在印尼举行的亚太质量组织（APQO）第25届国际会议暨2019年全球卓越绩效奖颁奖典礼上，光明乳业凭借全产业链、全过程、全方位、全员卓越质量管理，一举摘夺2019年度“全球卓越绩效奖”（世界级）——这一被誉为世界质量“诺贝尔奖”的奖项。

但是，在闪光灯的背后，光明乳业却不得不面对一个尴尬的事实。

根据《每日财报》对2018年营收数据的统计，蒙牛总营收689.8亿元，伊利营收更是高达795.5亿元，而光明乳业的营收为209.9亿元，仅仅是伊利的四分之一！

人们不禁要问，光明乳业到底怎么了？

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坎坷兴衰路，从老大到老三

2002年，光明乳业正式上市，当时光明乳业在国内乳业行业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排第一。仅在2002年这一年，光明乳业的主营收入就高达50.21亿元，超过当时第二名伊利25%，而彼时蒙牛主营收入才16.68亿元，不及光明的一半。

但是随着伊利和蒙牛常温奶的快速崛起，光明乳业被这两家企业先后赶超。

2007年，拥有丰富乳制品行业经验的郭本恒担任光明乳业总经理，郭本恒任职期间，将光明的营业收入由2008年的82.06亿元提高至2015年的203.85亿元，增幅高达148.4%，光明乳业在这几年稳定占据了中国乳制品行业的第三把“交椅”。

然而从2015年开始，光明乳业似乎就开始走下坡路了，当年光明乳业陷入重大人事震荡，郭本恒去职后，没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业。

朱航明在光明乳业的三年里，平稳成为光明乳业发展的“主旋律”，各板块业务也鲜有亮点。

2018年，光明乳业再次换帅，濮韶华担任董事长。濮韶华曾任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁，并没有经营乳品企业的经验。从目前光明的发展来看，其并没有起到力挽狂澜的作用。

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广告营销很“吝啬”，产品虽好却“失色”

《每日财报》注意到，和伊利、蒙牛等“财大气粗”的乳品企业相比，光明乳业的广告投放上可谓十分“吝啬”。

公开数据显示，2018年光明乳业在广告方面投入6.74亿元，销售总费用为49.95亿元，广告营销费用占整个销售费用的13.5%。而反观伊利，2018年广告营销费用为109.55亿元，销售总费用高达197.72亿元，广告营销费用占销售费用的55.4%。光明乳业的广告营销费用仅仅是伊利的6.15%，也就是一个零头。

在产品代言人选择上，光明乳业旗下的莫斯利安酸牛奶请来刘昊然代言。而反观伊利，不同系列的产品就有不同的当红明星作为代言人。这也同时表明了伊利丰富的产品线以及产品宣传力度之大。而光明乳业在此方面就显得有些“黯然失色”。

由此可见，在乳制品行业激烈的竞争下，光明乳业在广告投入方面是远远不够的，无论是品牌竞争力还是品牌形象的树立都十分欠缺，不得不说这一点是光明乳业在这场乳企竞赛中不断落后的原因之一。

此外，通常低温鲜奶的运输半径必须控制在100至150公里以内。而巴氏鲜奶对奶源要求更高，必须采用新鲜无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成。在奶源以及运输条件的限制下，中国市场的低温鲜奶品牌普遍是区域性质。

而常温奶运输方便，6个月的保质期易于保存，而且不需要冷链车，成本相对也比较低。这些特性就让常温奶更好进入到三四线城市，以及下沉市场，而低温奶只能一边看着。

光明乳业的产品大多都讲究“鲜”字，可全国大部分地区渠道管理水平非常低，冷链设备难以到位，条件达不到要求的终端地区根本不适合7至21天的新鲜牛奶。反观蒙牛和伊利却是多元化发展常温奶、奶粉等产品。

从渠道深度来看，伊利、蒙牛的渠道已延伸到农村市场。而正是由于上述条件限制，光明乳业虽然部分产品在推出市场的第二年就已经进入北京，但在相当长的一段时间内，它的大本营仍然在华东市场，并没有进一步拓宽渠道。

正是由于以上问题的存在，使得光明乳业业绩表现平平。

其实，光明乳业也试图改变现状，其常温奶“莫斯利安”作为“破局”品牌，上市之后掀起过一波业绩高潮，可是在常温奶领域蒙牛和伊利似乎更擅长，在这两家相继推出“纯甄”和“安慕希”两品牌之后，“莫斯利安”就被排到了第三位。

此外，光明还尝试过“光明里”便利店、“光明菜园”等项目，但是成效甚微。在新产品研发方面，光明的表现并不够，其近几年推出的新品比起蒙牛、伊利可谓微不足道。

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十字路口，退守华东？

光明乳业现在正处在一个十字路口上。如果不进行大的改变，光明乳业未来大概率会蜕变成一个地区性乳业品牌。不过低温奶还有一定的区域效应，光明的品牌也许会长久地生存在华东市场上，就像三元牛奶在北京一样。

细细想来我们似乎可以发现有趣的地方，“先农村后城市，农村包围城市，先低端再高端，低端支撑高端”的经营战略在中国屡试不爽。美团、伊利、蒙牛都是例子。光明的产品或许本身算不上差，差距也许只是在当初选择发展低温奶的产品线战略上。