天下网商记者 王诗琪 徐艺婷

11月的一天，李佳琦决定在淘宝直播卖一件特别的商品——始祖鸟羽绒服。

对一个以卖口红出名的主播来说，始祖鸟太男性化、太硬核了，单价超过1万块，也太贵了。

李佳琦很卖力，他花了15分钟来介绍始祖鸟，时间是普通商品的两倍，自己还当场买了两件。

结果，217套原价1.2万元、优惠价1.1万元的始祖鸟羽绒服礼盒，20秒卖光，品牌方赶紧临时加了700套。

始祖鸟，人称“户外爱马仕”。登陆李佳琦直播间的，是经典的“Macai”系列，人称“买菜”。“买菜”的走俏折射出万元羽绒服的火爆，以及消费升级的潜力。

谁在买万元羽绒服？

杭州大厦，杭州最高端的购物中心。始祖鸟在杭州两家直营店之一，就开在这儿。

“这个‘买菜’我们已经卖掉好几波了。”杭州大厦的始祖鸟专柜导购员小罗说，线下也有礼盒装，价格12000元，商场会员卡打九五折。

“买菜”专门针对滑雪运动，制作一件要投入538分钟的工时，号称每年限量2000件，各类高科技加持，防水、防风、防雪。

始祖鸟“Macai”系列

但小罗说，来买始祖鸟的多是日常穿着，真穿去滑雪的倒是少数。“鸟粉”不少，有老客户会开很远的车过来，一次帮家人买好几件。而商务人士和官员更喜欢始祖鸟的高端商务系列，简洁到连logo都没有，价格高到令人咂舌：28000元。

“听说你们被安踏收购了？”听到顾客这么问，小罗赶紧回答：“安踏只是我们的股东之一，放心，始祖鸟的质量、价格都不会受影响。”

今年初，以安踏为首的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬集团的收购，安踏创始人丁世忠走马上任亚玛芬集团董事会主席。他激动地说：收购亚玛芬是创业20余年最重要的一次决定。

杭州大厦内，始祖鸟周围还有猛犸、X-bionic等户外“奢侈品牌”，“Northface”则沦为中端品牌。一年前，国产羽绒服品牌波司登也在这开出了高端旗舰店，面积不到始祖鸟门店的一半。它们被LV、Prada包围，价格动辄上万。

近年来，每逢冬季，北京三里屯就会出现一股潮流：身穿加拿大鹅的男男女女们，大步流星地走着。这股风潮也在往南蔓延。

沈晓雯在上海的一家城商行工作。她告诉记者，上个月出国旅行，不少同事都问她能不能帮忙买一件加拿大鹅回来。

“加鹅去年就很火了，周冬雨、贾静雯都在穿。我们一年收入二十万左右，买一件一万元的羽绒服可以穿好几年，还是能接受的。”

但沈晓雯自己则更偏爱盟可睐（Moncler）。这是意大利高端羽绒服品牌，均价比加拿大鹅高三四千元，每件14000元左右。相较于款式传统且较为臃肿的加拿大鹅，盟可睐更时尚，衣服也更轻便。

“虽然盟可睐价格确实不低，但款式还是很修身的。女孩子嘛，总还是追求一点好看的。”沈晓雯说。

左为盟可睐，右为加拿大鹅

就职于某互联网公司的程序员龚力则表示，自己主要看中衣服的保暖性能。

“我们工作太忙了，真没时间琢磨含绒量啥的。听说加拿大鹅以前是南极研究队专用的，就想着肯定保暖。”

龚力告诉记者，身边不少程序员都买了加拿大鹅，“夏穿T恤冬穿鹅”是办公室新现象。“对我们来说，鹅和T恤没什么差别，实用就好”。

高端品牌抢占中国市场

众多高端羽绒服品牌中，盟可睐独具慧眼，很早就洞察到了中国消费力的上升。2009年，盟可睐已经进军中国，在上海开设首家旗舰店，三年后上线中国官网。

盟可睐在中国的旗舰店

2018年，它在天猫开设18天的快闪店，发售“Moncler Genius”项目中的六个设计师合作系列。

盟可睐在中国投入较大，回报不小。2018财年，盟可睐销售额同比增长22%至14.2亿欧元。其中，亚洲及其他地区销售额占比达到43.4%，这里面又属中国市场业绩最亮眼。

就在盟可睐在中国安营扎寨时，加拿大鹅一步一步地向前，终于挪腾到了中国。

六十年前，加拿大鹅只有宽大的男装线，专供北极圈内的工作者，后又专供南极科考队。衣服左臂上的徽章正源于此。传到第三代Daniel Reiss手里，他发现加拿大鹅不仅深受女性喜欢，也深受加拿大之外的人喜欢，于是开始组建女装生产线，拓展国际市场。

加拿大鹅最初是为极寒地区工作者设计的

2018年5月，加拿大鹅宣布进入中国市场。在上海设立大中华区总部，在北京三里屯太古里和香港IFC开设实体旗舰店。紧随其后，2018年9月，加拿大鹅正式在天猫开设官方旗舰店。

加拿大鹅进入中国，堪称“千呼万唤始出来”。早在其到来之前，中国消费者就展示出了不一般的热情，出国自购、代购者不少，街上真真假假的带着红白相间标志的“大鹅”也数不胜数。

也正因此，Canada Goose天猫旗舰店开设三个月后，吸引了430万人逛店，累积成交人数破万，新款Approach系列三天内就售罄。

加拿大鹅三里屯店，消费者排成长队

尽管从不打折并且年年涨价，但消费者对它“高烧不退”。记者发现，加拿大鹅天猫旗舰店内，售价9900元的派克大衣最为畅销，月销546件。其他款式羽绒服的销量多在十几件到三四百件之间。

Dani Reiss曾表示，中国作为全球重要的奢侈品消费市场，将会为Canada Goose提供更多的发展机遇。

如今看来，尽管是后来者，但加拿大鹅势头猛烈。

波司登的万元羽绒服有人买吗？

波司登的创始人、67岁的高德康做了一辈子羽绒服，闯入中国的国际品牌打开了他的眼睛——加拿大鹅、盟可睐的羽绒服卖到2万块一件，中国人还求着买，为什么波司登做不了？

高德康得出结论：“这两个品牌来对我们只有好处，它们不是竞争对手，是提升我们的空间。”

2018年，波司登放弃多元化布局，聚焦主品牌，并且开始向高端升级，价格上探。在波司登内部，2018年被形容为“脱胎换骨”的一年。

波司登高端店

这一年开始，上海、南京、杭州、成都……波司登把旗舰店开进当地最高档的购物中心，只卖高端产品线，价格从三四千元起。这里的羽绒服，会颠覆你对“波司登”的印象，无论设计还是价格。

今年，波司登又玩了把大的，推出“登峰系列”，售价5800元-11800元，据说全国只有4437件。在杭州，“登峰系列”仅在杭州大厦的波司登旗舰店有售。

波司登“登峰系列”

此前，波司登已在提价中尝到过甜头。第一次是从百元档提到千元档，市场反响不错。

2018年天猫双11，波司登十几款高端产品，均价1500元左右，5分钟就售罄。今年天猫双11，波司登天猫旗舰店销售额超过6.5亿，比去年同期增长58%，位列天猫双11女装榜第二。

今年天猫双11，“登峰系列”不参加活动。记者粗略统计了一下，到11月22日中午，波司登天猫旗舰店，“登峰系列”10款羽绒服，一个月总销量129件。波司登杭州大厦店的导购说，新“登峰系列”，一个月大概卖出了两三件。

路子走对了

至2019年3月31日的财年，波司登收入首次突破百亿大关，毛利率、净利率均创新高。这说明，波司登主品牌升级的路子，走对了。

而安踏通过“买买买”，将FILA、迪桑特、始祖鸟等国际高端品牌收入囊中，补上了高端布局的空缺。

在被收购10年后，FILA品牌的营收撑起安踏集团的半壁江山。2019年上半年，FILA营收65亿元，占安踏整体收入的44.1%。

值得一提的是，波司登和安踏，都在2019年遭遇了做空，但股价不但没受影响，还一路稳步上升。看来，资本市场对两家企业也很有信心。

波司登、安踏近一年的股价

20多年前，为了打品牌，波司登让登山队员穿着波司登羽绒服攀上了珠穆朗玛峰。20多年后，它又推出“登峰系列”万元羽绒服，希望借此让品牌再次升级。

这一次，波司登能成功吗？

编辑 杜博奇