经济观察网 记者 沈怡然 继中国石化跨界卖咖啡后，中国移动也在11月14日推出了4款5G咖啡，并表示其全国首家5G咖啡店将在不久后布置完毕。当下中国移动正在积极布局咖啡领域——一个高度市场化、消费多样、并最终指向千亿级规模的市场，希望以咖啡作为载体，将5G业务和年轻消费者的生活方式相结合，形成一个体验5G的场景，最终接近并挖掘出5G用户。

11月4日，中国移动咪咕文化科技有限公司（下称“咪咕公司”）副总经理颜忠伟公布了4款5G咖啡，它们将在不久后，被投入到中国移动咖啡店、手机营业厅等渠道，然后带着多种5G业务体验、会员权益，最终推向消费者。颜忠伟认为，和星巴克、瑞幸咖啡不同的是，公司更注重咖啡的体验，本质上不通过咖啡盈利，而是为5G内容引流，最终通过会员权益来营收。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对经济观察网表示，一个流行的趋势是，对于一些难以变现的业务，咖啡就像一张柔性的门票，让商家获得接近用户的机会。运营商跨界卖咖啡背后，也存在5G发展不成熟、内容推广较难的现实问题。而5G咖啡的挑战，也在于能否将咖啡消费者真正地转换为5G用户或者会员。

战略考量

咪咕公司自2014年成立，是中国移动旗下数字内容生产商，也是5G咖啡的运营主体，公司表示，计划明年直营门店50家，预计未来加盟、合作类门店达500家。11月14日，一位来自咪咕公司的人士对经济观察网表示，现在整个集团都在为获取5G客户而努力。今年11月的国际合作伙伴大会上，中国移动董事长杨杰称明年将发展7000万5G用户，其中包括个人、家庭、政企单位，其终端公司正计划明年卖出1亿部5G手机。咪咕公司正在积极研发5G手机应用，发展个人用户。

该人士称，5G建设需要很高的资本支出，只有多发展用户才有收回成本的可能，该人士称。集邦拓墣产业研究院资深协理谢雨珊对经济观察网分析，而相比4G，5G基站建设成本更高，资本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍。按照通信业的规则，每一代总投资规模呈现递进式增长，运营商的网络投资都是通过尽早发展用户、形成规模效应，才逐渐收回成本的。

另一方面，中国移动在财报中称，目前收入和盈利承受较大压力。今年上半年，这家市值万亿级、营收千亿级的上市公司，出现了多年来首次营收、净利润的同比下降。公司也在近期改变了市场定位，由单纯的移动市场，改变为个人、家庭、政企、新兴市场四大方向。咪咕文化科技有限公司是公司新兴业务的落点之一。

新的愿景

中国移动的预想是，一位90后、00后年轻人，通过一些优惠手段低价买一杯咖啡，而成为了中国移动的会员，还体验了5G内容，若这个人有5G手机，可直接下载中国移动5G应用的App，成为付费会员。虽然运营商本质上的盈利点不是咖啡，但要在5G信号覆盖、手机尚未成熟的条件下，将5G手机业务顺利送到消费者手中，需要用咖啡来引流。

为此，中国移动正在进行一系列资源投入。年初开始，咪咕公司为这家咖啡馆进行5G网络升级改造，最新研发的5G内容体验设备也在采购中，不久后，它们将被放置到全国的手机营业厅内；公司正在加速咖啡供应和咖啡师培训，目前咖啡团队已有43人，计划未来扩充到100人。

大量营销推广已经开始，在5G咖啡店内，新用户关注微信公众号可9.9元领取一杯咖啡；在广州，为期3天的中国移动国际合作伙伴博览会上，公司甚至将原价26元的咖啡优惠到0.99元。新近推出的四款5G咖啡，是在花式咖啡的基础上加入了燕麦、奶茶等元素。

5G咖啡挑战

无论以怎样的方式卖咖啡，最重要落地到获客。对于中国移动，关键在于能否将咖啡真正地转换为5G用户或者会员。

但5G内容的变现，需要网络、套餐资费、终端方面相对成熟。据北京市通信管理局统计,目前北京市5G用户数已超过4万户。但有北京5G手机用户反映，使用中存在网络信号不稳定、流量消耗太快等问题。在网络基站方面，截至今年上半年，中国移动的4G基站有271万个，但目前5G基站建设不足5万个。在终端方面，尽管5G手机价格已下探到3000多元，但中国移动市场部副总经理首建国在11月15日表示，4G到5G的手机切换速度会比3G到4G稍慢，很多用户现在还在购买4G手机。

流量资费方面，11月7日，一位来自中国联通人士对经济观察网表示，当前5G用户的用量和套餐流量并不匹配，两者匹配需要用户和运营商双方相互牵引，一个典型的应用是高清视频，下载一部4K高清电影，除非特意调低分辨率，否则会消耗十几个GB的流量。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对经济观察网表示，从消费者动机来看，5G咖啡是一种体验式咖啡，将业务内置在咖啡环境或者体验中，在这里咖啡就像一张柔性的门票，让商家获得接近用户的机会。这种案例不只在运营商中发生，过往曾有书店、文创产品等与咖啡结合的案例。

王振东称，基于标准化程度高、培训周期短等特性，咖啡的准入门槛在餐饮中相对较低，容易被跨界，所以越来越多在变现上有一定难度业务，都选择以咖啡引流。而咖啡是一个消费需求多样化的领域，跨界咖啡并不难，但不同于商务、社交类咖啡，做好一杯体验式咖啡仍有挑战，商家能否做到及时更新内容、变换体验，给用户新鲜感，是非常关键的。