文|浮萍

“之前差不多两个月的时间，我们（指电影《芳华》）的营销传播效果并不是特别好，我们没有找到任何可以激活这部电影的传播点，这篇文章出现之后我们一下子被点醒了，之后我们的宣传有了很大的变化，最终让这部影片取得一个非常好的票房成绩。”

说这话的是国内著名影视营销公司伯乐营销的创始人张文伯，当时他们负责电影《芳华》的营销，但是一直没有找到十分契合的传播点，直到一篇在今日头条上的爆款文章《30年没有中国导演敢拍的电影冯小刚拍了！网友留言都炸了！！！》出现，才帮助他们打开了营销的新思路，最终帮助这部影片最终取得14.22亿的超高票房。

（伯乐营销创始人张文伯）

“我记得是早晨8点多的时间，当时已经有超过100万的阅读量，评论三四千条……我其实很诧异，我想象不出来为什么一夜之间有这样大的阅读和评论，马上看了一下文章。实际上，比文章更吸引我的是下面的评论，当时我是一边看一边哭一边掉眼泪，因为我被那些评论感动了。”张文伯在主题为"头号娱乐家"的2019今日头条生机大会娱乐分论坛现场回忆时，仍然难掩激动之情。

电影《芳华》和伯乐营销的例子充分地说明了今日头条娱乐内容生态对于影视宣发的赋能：从话题发酵到破圈传播，再到网友的互动反馈，可以极大地释放优质内容生态的价值。

根据头条指数、巨量算数的数据，截止2019年10月31日，今日头条上日均消费娱乐内容用户达到4800万；有超过40万的影视娱乐创作者聚集在平台上，娱乐内容发布数同期增长158.3%；娱乐内容总阅读量增长206.7%；娱乐内容互动量同期增长295.5%，这意味着今日头条的优质内容生态已经蔚然成观。

“双优”策略显成效

优质内容数量和作者收益双增长

在移动互联网行业进入下半场、流量越来越珍贵的情况下，所有人都意识到优质内容的穿透力，是内容生态建设中必不可少的关键一环。

今日头条也不例外，其平台推出了“双优”策略，即从优质内容和优质创作者两个角度，双向激发平台上的优质内容活力。

从优质内容的角度来说，今日头条对优质内容推行“新老账号不设限”“内容奖励无上限”，只要内容足够优质，就可以获得青云计划、征文奖励、流量加倍等多重奖励。以青云计划为例，该计划针对内容创作者给予实打实的现金奖励，每月首篇1000元，之后每篇300元+3倍流量曝光加权推荐。

截止2019年10月31日，优质娱乐内容获奖篇数同期上涨346%、获奖作者数同期增长218%；娱乐文章生产比例提升了125%；娱乐微头条生产比例提升了217%。

从优质创作者角度来说，今日头条为内容创作者提供创作者VIP体验、创作者内容节目化等方面的扶持，全面助力创作者营收，这一整套的扶持策略对于内容创作者而言诚意十足。

根据头条指数、巨量算数的数据，截止2019年10月31日，今日头条平台上娱乐创作者收益同期上涨67.9%；年收入破10万的作者同期上涨51.2%、年收入破100万的作者同期上涨85.4%；而在生机大会娱乐分会场上进行经验分享的账号会火，今年2月-8月的收入涨幅接近翻番。

这一系列数据证明了今日头条“双优”策略的成功，说明今日头条初步搭建起了优质创作者-优质内容-用户的强互动内容生态。

推“头号娱乐家”计划

头条娱乐加磅优质内容生态建设

今日头条在娱乐领域重磅加码，推出“头号娱乐家”计划全面助力优质内容创作者破局，共同创造优质内容生态。这一计划主要聚焦服务升级、流量倾斜、IP打造和内容变现四个层次。

从升级服务方面来说，一是体系化的培训课程，涵盖平台规则、选题方向、运营方法论、爆款写作技巧，帮助新作者更快的融入平台，激发成长型和成熟型作者的创作潜能；二是精细化的社群经营，平台高效解决创作路上遇到的问题、不定期邀请大咖互动在社群里交流分享创作经验加深创作者与平台的联动。

现场公布的数据显示，今年8月尝试的作者培训课程已累计培训娱乐创作者2300多位，受培训创作者内容创作能力明显提升，他们生产的话题阅读总量达到15.8亿，讨论量达到63.3万，10万+爆款文章数622条。

流量补贴和IP打造方面，今日头条将会拿出10亿+的专项流量补贴，帮助新入驻、成长期、头部作者等各个层面的内容创作者实现进阶升级；同时头条将挖掘原生创作者故事，从创作者内容节目化的方向助力创作者自身IP的打造，发展个人IP价值。

在流量变现方面，今日头条将根据平台的整体策略，利用微头条流量分成、多元化变现工具（包括头条小店、商品卡、付费专栏等）以及星图平台全方位提高创作者内容变现效率。

同时今日头条还会邀请明星导师一对一的沟通，与学员分享娱乐内容创业的新机遇。目前已经邀请到著名创作人、文化创始人、天使投资人胡海泉先生担任“头号娱乐家”计划的明星导师，他会在社群里和大家分享商业先知，与优质创作者联合策划，共同打造IP。

（著名创作人、文化创始人、天使投资人胡海泉）

“我们希望头号娱乐家计划能更好的服务内容创作者，能帮助大家一起发挥IP的影响力，提升商业价值。”今日头条娱乐运营总监张海敏这样总结“头号娱乐家”计划的初心和使命。

（今日头条娱乐运营总监张海敏）

KOA、KOC和KOL

形成丰富的创作者生态

今日头条让爆款内容更爆

今日头条优质的内容生态可以看做是一块丰沃的土壤，在这个土壤的基础上可以开花结果，探索出内容价值的N种可能。

其中一种是让爆款更加爆。由于今日头条是兴趣分发+粉丝分发两种方式相结合，前者可以根据感兴趣的用户进行推荐，后者则是针对订阅用户的推送，都可以十分精准高效地进行内容分发。截止2019年10月31日，今日头条娱乐粉丝阅读量同期上涨146.5%；粉丝互动量同期上涨164.1%。

得益于双分发机制，在头条娱乐创作生态中出现了这样一类特殊的人群。他们也许并不具备非常多的粉丝，并不具备专门的行业认证，但依靠他们生产的优质内容，获得了超出自身粉丝数数百倍甚至数千倍的传播效果。

“他们相比KOL更泛化、门槛更低，相比KOC又更专业、有更广的影响力，今日头条娱乐合作总监朱雅清把这类人群定位为KOA，即Key Opinion Amateur。”今日头条娱乐合作总监朱雅清表示，KOA的出现，恰恰展示了创作者凭借兴趣所能达到的影响力。在精准、有效的分发机制下，一个普通用户可以直接成为KOA，在平台的扶持和培养下还能进一步成长为KOL。

（今日头条娱乐合作总监朱雅清）

朱雅清现场以创作者“闲云影视”为例，虽然在其在平台上仅有445位粉丝，但是其关于国庆档电影《中国机长》的优质影评单篇阅读量可以达到161万，成为著名的百万+影评，说明在今日头条，粉丝不是唯一的评判标准，只要有好的创作，每个人都有机会创造奇迹。

深耕高潜市场

多元玩法助力影视宣发成绩凸显

更重要的是优质内容生态在影视宣发上的潜能。今日头条多样的分发机制和精细化的运营策略，可以精准触达受众，助力影视作品口碑扩散，从而创造影视行业增量市场。

（今日头条有奖征文活动）

根据活动现场公布的数据，截至目前市场上宣发影视综项目里面，跟今日头条达成合作的项目初步统计达到85%，话题发酵、有奖征文、在线微访谈、头条观影团/观剧团、超过30个3-5线的城市频道等头条特有的线上线下活动齐发力，为影视剧综破圈宣发、大众传播带来满满穿透力。

以爆款电视剧《小欢喜》为例，这部电视剧在头条平台上产生的热点话题高达812个，并由此衍生出#中国式家长控制欲##父母希望你成为的样子#等多个高阅读量、高讨论量的子话题；平台上情感、亲子、教育等多领域KOL发文参与主演线上微访谈，引发多领域的破圈共振，助力剧集热度发酵。

再比如今年的国庆档冠军《我和我的祖国》，在平台上进行有奖征文，共征集到7177篇，总阅读量超过9623万，其中阅读量超百万的达到14篇、阅读量超10万的达到209篇，单篇最高阅读量超过360万，极大地助力了影片的口碑扩散，为影片29.33亿票房贡献了力量。

最后是上溯内容出品，参与内容自制。今年6月份今日头条曾推出“联合制片人”计划，主要针对短节目内容招募，拿出价值10亿元的流量对联合制片人进行商业化的支持，除了流量扶持，联合制片人还将获得与超过100个领域创作者互动发酵、在头条系产品上联合宣发的机会。

如今“联合制片人”计划的最新作品——今日头条、西瓜视频、新世相联合出品的《人生选择题》已经官宣，11月20日起每周三中午12点将在今日头条和西瓜视频独播。这是一档虚拟人生谈话式体验节目，主持人华少将利用互动游戏的形式，模拟重现嘉宾在不同年龄阶段，面对困境时的不同选择所呈现出的值得讨论的话题。周冬雨、张靓颖、宋茜、陈志朋、郑云龙、戚薇、宋祖儿、陈乔恩，将依次亮相。

从扶持优质内容和优质作者，激发他们对于优质内容的创作兴趣，到平台双重分发机制精准分发内容引导关注，再到精细化运营策略让关注产生价值，今日头条正在优质内容生态的基础上创造内容价值、构建良性生态、展现N种可能。

END