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亚马逊已经25岁了，其创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）也两度蝉联世界首富。到底是什么让亚马逊如此与众不同？初创企业可以学到什么？

本期推介来自Medium网站《是什么让亚马逊与众不同？》（What Sets Amazon Apart?）的一篇短文，作者Manas Kal认为以下四点经验，推动了亚马逊的持续的高速增长。

一、敢在不确定时行动（When Uncertain — Do It）

作者称，这几乎是贝佐斯的座右铭。成功的唯一法则就是行动，当有疑问或面对困难时，不纠结，毫不犹豫地去做，不要害怕失败。

可能是为了更大的商业目标，也可能只是一时兴起，想到了就去落实，或许是最能体现创业者激情的地方。

杰夫·贝佐斯也曾不得不应对相当多的不确定性。在推出亚马逊5年后的一次采访中，他说没有人能保证亚马逊会成为一家成功的公司，因为商业的本质就是不确定性与复杂性。

可以说，贝佐斯也无时无刻不处于质疑之中，不管怎样，他还是去做了。

二、当与传统认知抗衡时，坚持创新（Do The New）

作者认为这是亚马逊成功故事的第二要点。

创业者与传统认知抗衡，这是很正常的。比如，贝佐斯初期很难说服潜在的投资者和客户，让他们相信亚马逊可以比实体书店等竞争对手卖得更好更快。

基于传统认知，这个商业概念是不切实际的。如何在网上卖书？谁会买呢？更重要的是，一群技术人员对图书行业的了解能有多少？

贝佐斯此前接受采访时也表示，四年前刚开始卖书的时候，几乎每个人都说，一群搞电脑的人对卖书一窍不通。这也确实是真的。

不过，如果贝佐斯不敢挑战传统认知，他就不会是今天世界上最富有的人，亚马逊也不会是一个万亿美元的商业巨头。

三、渴求改变（Change With Hope）

亚马逊起家之后，挺过了2007-2009年的金融危机，经受住了老牌科技巨头和新玩家的冲击。

这是因为，在还没有面对合并或强制收购的压力时，亚马逊就主动求变了。它从错误中吸取教训，并不断适应推动互联网发展的技术，改变主要是为了超越自己。

继线上售书成熟之后，亚马逊占领了CD/DVD市场。当电子书出现时，亚马逊又抓住了这个机会。然后，它不断把电子产品、玩具和服装扩大到库存中。

此后，在没有人预料到的情况下，亚马逊再次做出了改变，多样化产品，抓住新的未开发市场。它以Prime会员的形式提供云服务和订阅服务，并开始了自己的视频流服务。

作者认为，创业公司都应该有像亚马逊一样的积极性，骨子里渴求改变。

四、勇于飞跃（Don’t Fear. Leap.）

1999年，贝佐斯允许其他卖家进入亚马逊电商平台。2007年推出专为亚马逊电子书设计的电子阅读器Kindle。

之后，亚马逊率先推出了搭载AI的智能设备Echo，并配备了著名的Alexa虚拟助手。

此外，贝佐斯以5.75亿美元押注英国外卖初创公司Deliveroo。他还将通过对电动卡车初创企业Rivian的投资，彻底改革卡车运输业。

每一步都是一次精心策划的飞跃，都标志着亚马逊的重生，强化并激活了其核心结构，使其收入来源多样化，并扩大了其客户群。

可以说，贝佐斯的每一次飞跃都需要远见和勇气，这些赌注也很容易出错，其中有些也的确出错了。但贝佐斯认为，冒可控的风险是所有企业的催化剂。

总之，有贝佐斯掌舵，亚马逊最近进行的收购和投资是有远见的，巨头还在继续前行。

人们或许可以记住促使贝佐斯创建一个万亿美元商业帝国的四句箴言，在创业路上自我激励。