“全球读者平均三个通宵读完”“村上春树读了十二遍”“写尽你一生可能面临的困难”……书籍的营销语越来越“上天”,这本书必读、那本书不容错过，我们到底要读什么书，才能过好这一生？

《你以为你以为的就是你以为的吗？》，看到这个书名，你有翻阅的兴趣吗？

前几天刷豆瓣的时候，我看到这一本“迷惑”的书，念了足足3遍，好不容易念通顺了，又陷另一个迷茫怪圈中——

作者到底想通过书名，表达什么？

从豆瓣6.5低分中，能看出很多人也抱有同样的迷惑，并且不打算解开谜题。

我抱着探索猎奇的心态深入了解，发现这竟是一本严密而有趣得哲学书。全文通过精心设计的12道逻辑谜题，内容深入哲学、逻辑推理、信仰、禁忌底线、道德标准、艺术、自由等多个话题，被誉为英国最受欢迎的哲学普及类读物。

在中国出版时无人问津，只因被嵌入了一个拗口的名字，让许多人因此错过优质内容，实在可惜。

那些被营销毁了的书籍

一本成功的畅销书，离不开营销，但片面夸大、忽略书籍本身的手段，只能捧起一团转瞬即逝的泡沫。

市面上有很多从策划到包装都非常漂亮的书籍、出版物，但随着市场越来越大，这个行业也开始良莠不齐有了些杂质，有了一些恶意营销——撰写刺激眼球的营销语、蹭一波名人热度、编一段富有争议的“作者亲身经历”。百万销量的畅销书，完成！

营销语与书籍内容不符？书已卖出去，谁还会管这些。

在豆瓣话题“什么样的宣传，让你失去阅读一本书的欲望？”中，网友展现了“腰封上的疯狂世界”，一遍又一遍刷新我的三观——

假装高深，看完了也不知道这本书讲啥：

《罗生门》

当你有XX情感问题，就来看看这本书吧：

《刀锋》

咆哮体系列：

《14号门》

全世界、全银河系、全宇宙都在读系列：

《圣殿春秋》

夸大其词的程度已超越正常思维，本来挺文艺的一本书，却被塞入自以为是的“吸睛点”，散发出城乡结合部的气息，堪称营销杀死经典。

夸张的言语仅仅招人嫌弃，“道德绑架体”文案却让人有一种吃了苍蝇般的恶心感。

“女孩必看的10本书”“有出息的女人必读书籍”“影响人类的100本书”“让婚后生活幸福的5本书”……

出版商妄图用一组组数字冲击眼球、刺激销量，更不惜将阅读的重要性拔到“少读一本，人生就没有意义”的高度，恐怕连作者也不知道自己有这么重要。

作者的书被出版社以不同的面目、不同的名头，被编进一个又一个合集里，把不同的版本拿到原作者面前，他都不一定能马上认出来。

《人一生要读的100本书》

敢问这些拿社会敏感现象当噱头、拿低俗当趣味的出版商，读完“人生必看书籍系列”了吗？

腰封的位置不足以容纳奇思妙想，出版商还把魔爪伸向原文内容，将书名改得语不惊人死不休，十分离谱。

《你要爱上自己，给她饭吃，给她水喝，给她情书》《那些曾让你哭过的事，总有一天会笑着说出来》《文艺女青年这种病，生个孩子就好了》……越看越摸不着头脑，难道是作者偷懒，随便选了一个片段当书名？这种对自己作品不负责的人，应该只是少数吧。

有些被胡乱翻译或重新处理的书名，让人一头雾水，生生拖累了销量，让更多人错过优质内容。

我们熟悉的文学作品《鲁滨逊漂流记》，作者没有明确给出适合市场流通的书名。一般的出版商会结合内容，另取名字；不一般的出版商，会直接翻译原著封面的文字：《在约克出生的海员鲁滨孙克鲁梭有个不可思议的惊人生涯，他是海难船上唯一的幸存者，在俄罗挪克河河口的孤岛上奋勇求生，单独地过了二十八年，终于被海盗船救起的详情记，全文以第一人称叙述》。

出版商竟表示无辜：“这是尊重原著！”试问谁会买一本连标题都读不完的书？

《本书书名无法描述本书内容》该书原书名是《Does Santa Exist（圣诞老人真的存在吗？）》，全文从圣诞老人存在与否的疑问出发，运用心理学、宗教等知识探索哲学问题，行文诙谐有趣、富含深意，无奈在中国遭遇书名滑铁卢，估计是出版编辑赶巧词穷，又赶着下班。

“碰瓷”业界名人、明星是出版商的惯用伎俩。在淘宝上输入曾被改编成影视剧的书名，宣传页一定会出现电视剧的演员。明明是先有优质的作品，才有电视剧，却变成没有演员带流量，作品就无人知晓。

在诺贝尔文学奖得主Hermann Hesse的经典作品《德米安:彷徨少年时》宣传页上，出现IU、金秀贤等韩国艺人，一时间竟说不清谁蹭谁的热度。

淘宝截图

此外，出版商还盯上了古人、经典书籍的热度。

在某平台的读书活动中，用了张爱玲的《小团圆》作为噱头，文案却看似反讽，又似黑张爱玲，有网友表示“没看过张爱玲，但看了这些文案，只能对其敬而远之。”

网络截图

为了二次“圈钱”，一本名为《小王子三部曲》的书高调上市，营销语“一直以来，我们只读了《小王子》的三分之一。”令读者以为这类似“格林童话黑暗原版”，是童话的B面。事实上，该书只是《小王子》《风沙星辰》《夜间飞行》的集合版，三个故事毫无关联，不存在“三部曲”之说。

营销虽好，但“玩过了火”必殃及书籍，自食恶果。

为了引起关注而存在的“噱头营销”，给缺乏判断力的读者带来“读了这本书，我就能一步登天”“不读这本书，我的人生便没有意义”等不良暗示，违背作者撰文、书籍推广的初衷。

书籍死于营销，文学亦不能幸免

过去的书籍，甚少宣传，更没有营销一说，内容是唯一的卖点。写得好，自会被口口相传；写得不好，也活该无人问津。

随着出版产业竞争日益激烈、设计产能过剩，腰封、宣传海报等衍生产物出现在市面上，这一套简单的销售逻辑被强行扭转，营销术反客为主，被出版商当作不可或缺的救命药、大声叫卖的集市，营造出“没有营销，就没有好书”的乱象，仿佛一本书没有几个名人“推荐”、口号声不够大、封面没有视觉冲击就买不出好价钱。

“干净”的书籍，才能带来无干扰的阅读环境。/unsplash

如果有优质内容的图书因恶意营销而死，我们的文化环境还能趋好吗？答案显而易见。

讽刺的是，纵容甚至鼓励“噱头营销”盛行的，恰恰是我们自己——

互联网时代，移动设备成为主流阅读工具，大多数人选择在通勤、吃饭、午间休息等碎片时间看文章，这种经常被打断的方式，让直奔主题、简单易懂的“爽文”受到追捧，篇幅较长的深度文学遭冷落，朴素平淡的书籍设计，已经无法刺激阅读兴趣；

一万字尚要分几次看，几十万字更要看上一年半载，倘若运气不好，碰上一本“烂书”，便白白浪费了365天，书籍简介、网友评价成为挑选书籍至关重要的参考依据，出版商巧妙利用这一点，使用攻击性强、片面夸大甚至具欺诈性的语句推广书籍，妄图留住读者。

视觉冲击一旦成为常规操作，便会沦为平淡。

满墙的书籍，你看完了几本？/unsplash

尽管文化消费环境变了，但有一点永远不会变——每一本书籍，都有一个别具匠心的灵魂。

遗憾的是，这些灵魂正被我们用阅读习惯作为借口，埋藏在千篇一律的包装下，错过无数个懂得欣赏它的人，更扰乱了读者对书籍价值的评判，由对单一书籍的反感，衍变至对文学的抵触心理。

就像小朋友在士多店挑选糖果，AB两个品牌都说自己是全世界最好吃的糖，小朋友纠结许久，决定预支早餐钱，把两颗糖都买了，一尝发现都很难吃，便对糖果产生质疑，即便朋友推荐C品牌糖果很好吃，也会犹豫很久，不敢轻易再做尝试。

“噱头营销”是一场毒蛊，开篇很成功，结局让人愤怒。如果营销风向不改变，文学便会成为陪葬。

对于出版商，这只是一个失败的营销案例；对于我们，是纯净的文化坏境不再。

“噱头营销”终将烧毁文学。/unsplash

哗众取宠的营销方式能暂时性提高书籍销量，长久以往会将文学推向末路。

无论时代如何改变，我们都应对文学抱有敬畏之心，不该本末倒置，让营销指引阅读。

我希望在宣传海报上阅读书籍介绍，但不想被“教导”该书有多么值得阅读。

是否好书，我自会评判。

参考资料：

【1】图书书名越来越“雷” 过度营销可休矣 文汇报

【2】社会议题的多面呈现 北京晚报

【3】图书营销切莫陷入“厄运循环” 河北新闻网

✎作者 | 颖宝

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原标题：《为了拼销量，有些出版商头都秃了》

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