文丨赵 骐

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

该来的终还是来了。

上周五，10月25日，拼多多股价上涨2.2%，市值达到475亿美元，力压京东的450亿美元，成为仅次于阿里、腾讯、美团的中国第四大互联网企业。

拼多多创始人黄峥，不久前刚刚在4周年内部谈话中透露，拼多多的实际支付交易额已经超过京东，这或许是这次股价大涨的催化剂。

下沉市场崛起、微信生态完善、阿里关闭聚划算，行业中对这家电商新贵为何如此快速崛起的讨论已足够多。「零售氪星球」更愿意探讨，为什么人们总是对这样的“黑天鹅”视而不见。

01

极端斯坦

塔勒布在其畅销书《黑天鹅》中介绍下两个概念：平均斯坦和极端斯坦。

平均斯坦指的是，在一个样本中，个体对整体均值的影响很小，比如身高、体重。

极端斯坦的意思则是，个体会对整体产生巨大影响的事物，比如电影票房、财富。

“黑天鹅”往往出现在极端斯坦当中。

一个原因是，在极端斯坦中，由于极少数成功个体占据了大量市场份额、关注度，导致我们忽视了其他不成功的个体，夸大了成功者某些特征的独特性，误以为这些特征是成功者独有的，并且是他们成功的原因，即“幸存者偏差”。

来看两个例子。

财经节目中，西装革履的“专家”经常高谈阔论各种交易策略。他们所说的策略到底有没有用？我们不能去看有多少赚钱的人采取这些策略，而是要在赔钱的人当中寻找。如果有人采用了这些交易策略，但却赔钱了，那就说明这些策略根本就是扯淡。反之，则说明这些策略可能确实有效。

众所周知，创业九死一生，绝大部分创业者都以失败告终。扎克伯格、盖茨、拉里·埃里森等人都有大学辍学的经历。归纳这些成功人士的特征，我们是否可以得出结论“大学辍学可以增加创业成功的机率”？

还是一样，想知道这个结论是否正确，我们不能去分析创业成功的人，而是要在失败者中搜寻拥有这些特征的人。如果很多创业失败的人同样有大学辍学的经历，那就足以推翻这一结论，否则，就说明该结论可能是正确的。

看不见的东西不代表不存在。这个道理似乎显而易见，但其实对于大部分人而言，只能在一定程度上做到这点。比如，你可能从未见过某人吃饭、看书，但不代表他/她不会那么做，因为吃饭和读书在你的认知范围之内。相反，处于认知范围以外的事情，我们往往做不到这点。最好的例子就是在黑天鹅的发现。17世纪以前，人们从没见过黑色的天鹅，就以为它们是不存在的，直到后来澳洲大陆发现了黑色天鹅，颠覆了人们一直以来的信念。

这一现象同样发生在极端斯坦当中。在某些行业中，绝大部分参与者均为失败的个体，成功者是极少数。但由于赢者通吃的现象，人们把大部分精力和时间放在研究成功者身上，忽视了其他不成功的个体，在潜意识当中认为这些人是不存在的，因此扭曲了对这些行业/领域的认知。

电商行业属于标准的极端斯坦。20年来，无数创业者进入这个行业，最终都以失败告终。在拼多多横空出生之前，阿里、京东、苏宁、唯品会等是极少数的幸存者，占据了绝大部分的市场份额和关注度。

这几家公司均布局了物流和金融这两个电商基础设施，同时为消费者提供更高端的商品，比如品牌货（淘宝孵化出天猫、唯品会主打品牌折扣等）和进口商品（上述四家公司均有进口平台）。

所以，行业观察人士因此归纳出结论，提供更好的服务（更快的配送速度、支持信用/分期支付）和更优秀的商品是电商行业唯一存活的方式，并冠以“消费升级”的论调。

上述观点能否成立？阿里、京东、苏宁、唯品会到底是不是因为具备“消费升级”的特征才存活下来的？还是一样，答案存在于失败者中。

如果多数电商创业的失败者都是因为没走消费升级的路线，那上述结论或许是正确的。反之，该结论将不成立。但很遗憾，我们几乎不可能验证这个结论的准确度，因为，绝大部分失败者都离我们远去，历史抹去了他们曾经存在的痕迹。

从20世纪末到现在，没有人知道到底有多少电商从业者，没有人知道他们何时入局，又在什么时间退场。他们最有资格回答上述问题，但却无力发声，他们是沉默的证据。

演艺圈同样属于极端斯坦。人们想到歌手、演员时几乎都只会想到一线明星（最起码也是可以在电视/电影里露脸的），但实际上这个行业中绝大部分人根本就不为人所知。

很多人无法理解和接受杨超越这样的人怎么就突然火起来了，造成这种心态的原因也是因为人们总结归纳极少数成功个体的特征（比如有实力），误以为这些特征是他们成功的原因（但其实可能并不是），而杨超越不具备这些特征（没有实力），所以她就不应该火。

假设一线明星中，A这样的人有100个，而B这样的人只有1个。那么A和B谁更有可能成为一线明星？

相信很多人会回答A，因为A的成名率为100/101，而B只有1/101。

但结合前面讨论的内容，上述答案肯定是错误的，因为样本选取有误。除了一线明星以外，行业中还有大量十八线明星。

补充更多信息，假设A这样的人有9900个还在混十八线，B则有9个。此时你会发现，A这种人成名的几率并不是用100除以101（一线明星总数），而是100/10000=1%；B成功的概率也不是1/101，而是1/10=10%。换句话说，其实B成名的概率远远超过A！

B就如同杨超越，我们很少在头部明星中看到这种类型的人，到底是因为他们成功的概率低,还是他们在这个行业里的人数本来就很少？很多一线女星都很漂亮，这是因为漂亮的女性更容易在演艺圈取得成功，还是在演艺圈里的女性大多都很漂亮？

想要获得上述问题的答案，人们必须要知道行业中有多少个十八线艺人（上表中红色部分）。换句话说，真正决定A、B成功概率的不是你看得见的那部分人，而在于你看不见的那部分，但这些人属于沉默的证据，没人在乎他们什么时候入行，什么时候离开。没人知道他们到底有多少人，又混迹于哪里。所以，也许答案永远都不会浮现。

02

证实vs证伪

那么，我们如何在极端斯坦，或者是在一个信息高度不对称的环境下思考？介绍一个思考方式——证伪。

绝大部分人在绝大部分时间都会采取证实的思考方式，即首先基于自己的观察、研究、学习，确立一个观点，然后寻找各种理论、案例去支撑自己的观点。

证实法的不足之处在于：你不知道的事情一定远远多于你知道的事情。

你没读过的书一定远远多于你读过的书；人类没有记录在书上的知识一定远远多于记录下来的；人类没有探索到的奥秘一定远远多于探索到的。所以，根据看见的东西所做的判断往往是错误的。

这就如同你的朋友圈有个人每天都在发美食照片，你可能会以为这是一个100公斤的死胖子。但其实，那可能是他一天唯一的一顿饭，他每天都运动40分钟，体重不到70公斤，并且正以飞一般的速度向60公斤下降。这种信息不对称的情况在极端斯坦中更为明显。

相比之下，证伪则很好地解决了这个问题。证伪法的第一步也是确立某个观点，但接下来并不是想办法支持这一观点，而是倒过来，尝试着去推翻、否认它。然后，再获得一个新观点，再继续推翻，不断循环这一过程。直到最后，我们会获得一个实在无法证伪的观点。要注意，这依然不是真相，只是相比之下最接近真相的一个观点。

证伪法的优势在于，可以用某个单称陈述推翻整个全称陈述。我们无需观察所有的天鹅，只要看见一只黑色的天鹅就可以推翻“天鹅是白色”的论点；我们不用观察所有电商平台，只要看到一个拼多多就足以明白天猫、京东之道并非电商唯一的活路；我们不用观察所有的艺人，看到一个杨超越就可以知道（在演艺圈）实力和成功之间并没有必然关系。这类似法国哲学家笛卡尔的“普遍怀疑”主张，怀疑一切可以怀疑的，只剩下实在不能怀疑的事物。

用一个心理学小游戏来更好地说明这种思考方式。

已知“2，4，6”是一组根据某个规律排列的数列。现在要求你找出这个规律，你可以采用的方式：给出同样由3个数字组成的数列，然后会被告知它符合（O）或者不符合（X）该规律，在重复10次后，给出你的判断。

这里就不卖关子了，正确答案是：从小到大。当看到题目的时候，相信大部分人第一判断是“相邻偶数递增”，如果我们以证实的方式去思考，不断给出符合这一规律的数列（如图表中第一和第八组数列），那么我们虽然会获得“符合规律”的反馈，但其实并没有更加靠近真相。

而如果以证伪的方式去思考这个问题，不断试图推翻自己的第一判断，那么虽然可能会获得“不符合规律”的反馈，但这反而让我们更加接近真相。事实上，恰恰是上图中的红色数列反而给予我们更大的帮助，比如“3，2，1”让我们明白正确答案可能不是“从大到小”。

也就是说，被否认的数列虽然没让我们知道答案是什么，但至少让我们明白，答案不是什么。

03

莫以成败论英雄

同理，今天所看到的成功人士，他们可能只不过是给出了“22，24，26”这样的数列，虽然获得了成功的反馈（O），但其实并没有更加靠近真相。更糟糕的是，他们当中有一些人还自以为是地将自己的“成功经验”到处宣扬，加深了我们对成功的误解。

相反，失败者（X）虽然不知道正确答案，但他们反而更加接近真相，因为他们至少知道正确答案不是什么。

绝大部分的创业者其实都是这样，他们或许没有找到什么是可行的，但却告诉我们什么是不可行的。他们为我们承担起探索这个世界的风险，用自身的失败帮助后来者继续前进。

今天，4岁的拼多多市值超越了20岁的京东，这必将激励更多的创业者勇往直前，即便他们中的大多数人最终都难逃失败、被人嘲讽、指责的命运。

虽然，历史不会记得失败者的名字，但这些人才是我们这个社会真正的英雄。