越扩张越亏损，越亏损越自信，越自信越挣钱，这是什么鬼逻辑？

瑞幸咖啡自诞生起，就一直备受关注和争议，然而瑞幸却在一片质疑声中，百折不挠、越战越勇。

那些打不败你的，终将让你更强大。

瑞幸咖啡就是在这样的环境之下，先是以爆发式的速度扩张，再以闪电般的速度在美股纳斯达克上市，可谓赚足眼球。

要知道，拼多多花了三年时间，登陆纳斯达克时惊讶四座。转眼瑞幸咖啡就打破了这个纪录，只用了不到两年就神速闯到纳斯达克门口。

瑞幸咖啡2017年10月开始营业，之后便以近乎疯狂的速度扩张，在今年5月份上市之前，就已经在全国开设了超过2000家线下门店，如今总门店数已经接近4000家。

成立不到两年就闪电上市，烧钱大户瑞幸咖啡无疑是成功的；但依旧亏损不断的瑞幸咖啡，急需给资本市场一个交代。

终于，“冰火两重天”的瑞幸咖啡最新公布了一份“超出预期”的三季报，总收入大幅增长，但是净亏损达5.319亿元，比二季度的净亏损6.8亿元有所缩小。

现在，虽说亏钱卖咖啡不再是瑞幸的“主旋律”，但“佛系”的瑞幸，亏得少难道就不是亏损了吗？

壹

11月13日晚间，瑞幸咖啡(LK.US)于美股盘前发布2019财年第三季度财报。财报显示，本季度营收15.4亿元，同比增长539%，环比增长69%，高于预期。

报告期内瑞幸咖啡产品净收入14.93亿元，同比增长558%，净亏损5.319亿元，但却是过去四个季度里亏损最小的一次。

季度内单店平均净收入为45万元，同比增长80%；截止2019年9月30日，瑞幸咖啡门店总数同比增长210%，达3680家。

11月15日美股收盘，瑞幸咖啡大涨25.4%，报收27.02美元，创下上市以来最大单日，总市值接近65亿美元（约合455亿元人民币）。

瑞幸强调，第三季度首次在门店层面实现盈利，运营利润为1.863亿元，去年同期亏损1.26亿，而上个季度亏损5580万。

不得不说，瑞幸是一家善于文字游戏的公司，最初便用开店数量（主要为外卖店）对标星巴克的堂食店，来强调自己规模增速第一，如今在新的财报中，又以“门店盈利”来彰显自身商业模式可以跑得快，且跑得通。

其实，造成单店运营盈利，总体仍然亏损的主要原因就是，单个门店的利润计算方式为净收入扣除材料成本、租金成本以及折旧费用，但是公司整体层面还有大额的营销费用和行政费用，并没有分摊在单个店面的费用支出之中。

在2019年Q3瑞幸的门店运营的成本费用中，大致包括：材料成本、房租及其他运营成本、折旧，该部分占产品销售营销的87.5%，在上季度，以上总占比为101.9%。

简单来说，瑞幸第三季度内产品收入约为14.93亿元，原材料成本7.21亿元，租金4.77亿元，折旧费用1.09亿元，由此计算得到店铺运营利润为1.86亿元，这也就是单店利润率12.5%的由来。

不过再扣去营销费用5.58亿元和行政费用2.46亿元等之后，亏损5.9亿元。

而且财报显示，截至今年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到3680家，较去年9月30日的1189家增加了2491家，一年时间增长209.5%，平均每天新开近7家店。

瑞幸CEO钱治亚曾表示：“到今年年底，我们将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标。”根据计划，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成门店10000家。

从目前数据看，不排除今年底瑞幸门店有望超越星巴克的可能性。

但是，步子太大，容易绊脚。瑞幸一直为人所诟病的是卖得越多，亏得越多。

瑞幸越扩张越亏损，亏损之后扛得住压力，甚至自信力满满，未来会成为中国的“咖啡之王”，挣钱还不是迟早的事，只是短时间内门店是否能摆脱市场费用靠惯性自然成长呢？

从目前看，除了速度，瑞幸咖啡在资本市场似乎已讲不出其他故事。

贰

瑞幸咖啡是于2017年10月开始营业的，之后便以近乎疯狂的速度扩张，在今年5月份上市之前，就已经在全国开设了超过2000家线下门店，截至9月30日，总门店数已经达到了3680家。

虽然瑞幸咖啡最初是对标星巴克，甚至喊出“打败星巴克”的口号，但实际上，无论是在经营模式上，还是产品定位上，亦或是目标群体上，都与主攻线下市场的星巴克完全不同。

实际上，星巴克自1999年进入中国，经过20年的运营，才达到4000家线下门店，瑞幸仅用不到两年便将之超越？

目前，虽然瑞幸的门店面积普遍不大，不过如此高速的扩张，仍然避免不了“烧钱”的路子，巨额亏损常伴左右。

作为产品而言，一旦没有补贴，瑞幸咖啡是否依然深受用户青睐，值得考究；

还有就是投资市场对瑞幸咖啡的还有没有信心？如果失去耐心，依旧亏损的瑞幸还能坚持多久？

瑞幸咖啡最早为人所知，不是因为它的门店，而是因为它的线上广告。

问世之初，就请张震和汤唯两大明星做代言人，旁边伴随着一句“这一杯，谁不爱”。

后在分众投放电梯广告、影院广告，在朋友圈铺设广告，费用总计超10亿元。小鹿茶出现后，瑞幸又先后邀请当红小生刘昊然和肖战代言。

整个2017年，瑞幸咖啡只开出了9家门店，卖出了22万元的咖啡，但在明星代言和广告投放这些营销活动上，花费了2391万元。

开业第一年，瑞幸咖啡净亏损5637万元。

2018年广告费用更是以亿元计算。与此同时，首杯咖啡免单的补贴活动进行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免费请新用户喝了1.3亿元的咖啡，这毫无疑问加大了它的亏损。

配送方面，瑞幸曾透露，送一单外卖的成本是9-10元，其中快递员收入是7元一单，而消费者支付的是6元一单。

2018年，瑞幸咖啡产生配送费用2.4亿元，但从订单中收取的配送费用只有5000多万元。

所以说，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有观点分析，瑞幸咖啡就算开到10000家，靠分红回本也要110年。

由此看，门店运营的平衡只是量变。如若有一天，瑞幸咖啡不依靠总部支出的高额营销，也能让门店获得如此佳绩，才算是迎来了真正的质变。

叁

如果瑞幸不烧钱了，会怎么样？

在知乎上，不少咖啡测评者给出了如下的负面评价：“瑞幸小鹿茶贵过1.8折不喝，咖啡免费也不喝”；“看价格以为在扶贫，喝咖啡以为在治病”，“美式很寡淡，很水，浓缩不厚实，很失望”。

这样的说法当然略显夸张，但也确实反映了不少消费者的心声。

在瑞幸上市的第一天，瑞幸分享优惠券的活动突然结束之后，用户的反应很真实：

最深的套路，不是生活必需品突然涨价，而是可有可无的产品，用超高性价比和方便的配送条件，把它培养成你的生活必需品后，突然翻脸撤资。

留你一个人又气又想念，怅然若失。甚至有用户吐槽道：

唉，生活真的太苦了。连咖啡都能像个渣男一样欺骗我的感情！！！

产品品质不稳定，品控能力一般，不时被曝出“同款不同味道”，这恰恰是瑞幸最大的软肋。正因此，它不能停止补贴。

一旦掀开补贴的铠甲，几元一杯咖啡的“性价比”消失，软肋也将暴露无遗。

到时，还有多少用户会选择它呢？

如今，冰火两重天的瑞幸，进退两难的莫过于该如何止损盈利！

参考资料：

界面《瑞幸咖啡还要亏多久》、

公开参考《瑞幸高兴得是不是有点早了？》、

21世纪经济报道《股价暴涨25%，市值超450亿！瑞幸咖啡门店开始赚钱平均1天开7家，星巴克慌了？》