一座座直播玻璃房在阿里园区占据C位，一家家品牌方让高管排队进直播间安利，一位位村播走上田间地头，一个个乡镇让县长排队在镜头前吆喝当地特产……

李佳琦

“淘宝第一主播”薇娅、“口红一哥”李佳琦，这两位淘宝带货主播迎来高光时刻之际，普通用户也能看到淘宝直播生态的马太效应，头部太大、没有腰部的淘宝直播如何才能健康成长？

1个月前，《IT时报》记者开始关注并采访淘宝直播多名主播，在这座金字塔上，顶端的人，丝毫不敢懈怠，“链接”要上得多些，再多些；网红店主、美妆博主，希冀转型直播突破流量瓶颈，与头部的差距却犹如鸿沟……

李湘、李静、李响等一众明星也扎进来了，接下来，电视导购们会不会下场，还是一个未知数。

薇娅

这个金字塔没有“腰”，双11晚间主播热度排行榜上，薇娅和李佳琦遥遥领先，第六名的虫虫，热度只有薇娅的三十分之一，却无需担心更多，因为，太多的商家想进来。

身体没垮就必须直播，是所有带货主播共同的生存法则，哪怕是李佳琦和薇娅，但毕竟也只有李佳琦和薇娅，两个人“吃不下”千亿市场，这依然是片可以游泳的蓝海。

更多商家会选择非头部主播，进不了李佳琦和薇娅直播间，雪梨、虫虫、水冰月、陈洁kiki……也可以，扎进洪流求生的不只是主播们，更是品牌和商家们，流量成本不断上涨，商家们不得不寻找新的出路，直播带货让流量多了一个分发渠道，不再只是依靠关键词和广告位。

雪梨

做了4年直播后，何月丹现在是国内某家纺品牌的市场人员。直播卖货热潮涌起，她所在的品牌也一头扎了进去，除了品牌自有直播，该品牌还在虫虫、李湘等多个直播间售卖一款蚕丝被，“又能品宣又能卖货”。

直播间内的流量转化是立竿见影的，可量化的，不像传统广告投放一般石沉大海，无法准确估量。

主播收取的上架费和佣金，商家也要细细算笔账。

李佳琦双11当天。零食的坑位费为6万元，佣金率20%起；美妆、生活类产品则按照佣金率的高低，坑位费也有所不同，15万元起步。

“投入1块钱的营销成本，只能得到3毛到5毛的销售额，现在能做到1:1的头部主播只有薇娅和李佳琦，这还不算给到他们全网最低价的成本。“另一位品牌商算了一笔账。

最后得出一个结论，线上直播带货比较适合毛利很高的商品，或是品牌新品推广，因为有营销费用的预算。还有一些国外小众品牌直接选择往线下去，因为线下门店的获客成本只有电商的一半。

某种意义上，主播就是淘客的一种，而淘宝直播间则是一场万人团购现场。淘宝直播并没有打破流量分发中心化的现状，但却预示着中国消费者购买方式的变化，被主播伺候惯了的用户，很难再回到自己看图文货比三家，自己计算红包优惠的时代去了。

淘宝直播，已被折叠。

虫虫：美妆博主的“破圈”之旅

淘宝直播巅峰主播排行榜上，薇娅、李佳琦永远霸占前两名，头部效应实在太大，似乎让人难以察觉头部以下的存在，但更多人正在加入战场。

虫虫，网红孵化营销公司如涵旗下主播，曾经是美妆知名博主的她，在淘宝直播天梯图上仅次于“台柱子”张大奕。

01

“一定要买2号，听老哥的没错！”

10月30日晚上7点半，位于杭州市江干区中沙时代银座23层的一间工作室开启了一天中最喧闹的时刻。这是淘宝主播虫虫直播间的所在。没有炸裂的开场背景音乐，一句“哈喽哈喽，晚上好，我们又见面了”说完后，虫虫的淘宝直播开始了。

她是MCN机构如涵旗下的签约主播，如涵的当家花旦和老板是张大奕，第一个带货将公司带到上市的淘宝红人。今年5月开始，虫虫试水淘宝直播，粉丝已超过100万。虽然无法与薇娅、李佳琦千万粉丝相比，但也能排进淘宝主播的中腰部。

在50多平方米的空间内，主播的位置绝对是焦点所在。桌上的手机支架、显示屏、镜子、摄像机，桌旁的两盏白炽灯、两盏柔光灯和一盏环形灯以及散落在地上很多种化妆品，都对准了虫虫。

和虫虫一起直播的是唐梦，她拥有多年电视购物主持经历，是虫虫的最强辅助。直播镜头之后还有一个人——Sam，虫虫的老公兼经纪人。

大部分时间，Sam坐在沙发上刷手机，时不时回答粉丝提问或是“带带节奏”，在听到虫虫口播一个来自澳大利亚的口红时，他在旁边插了一句：“一定要买2号色，听老哥的没错！”

直播间里还有三个助理，一个坐在地上准备货品、一个调整直播页面信息位置、一个负责上链接和优惠券，她们，组成了直播间屏幕外无声的另一面。

“最近发现越来越多网红店主转型做主播，压力也很大。双11是淘宝直播间流量的黄金期，希望能把虫虫直播间的名次往上冲一冲。”Sam说。

02

直播后要变“爆炸虫”

“321的倒计时指令一发出，他就能卖出上千份商品。我当时就被震惊了，这可能是我们美妆店铺王牌产品一个月的销量！” 去年年底，和李佳琦合作的一场直播，让虫虫见识到淘宝直播的巨大魔力。

虫虫原是一名美妆博主，拥有400多万微博粉丝，也是最早一批转型做主播的美妆达人。

虫虫不止一次地面临网红生涯的困境，“怎么增强400多万粉丝的黏性？如何才能涨粉？”

风口摆在眼前。

下了李佳琦直播后，虫虫开始研究淘宝直播，4月组建团队，5月底便试水开播。然而，从内容运营转向淘宝主播并不容易，刚试水直播时，整个团队都没有直播经验，对直播节奏把控不好，结果被粉丝喷惨了，“虫虫太不专业了”“团队太不专业了”“建议去XXX的直播看看”等骂声不断涌来。虫虫哭了好几次鼻子。Sam还记得今年第一次直播时的失控场面，“商品混乱、流程卡壳，粉丝的体验感并不好。”

“吃药”是直播主们常遇到的坑，哪怕是薇娅和李佳琦，都曾被商家放过鸽子，更不用说半路出家的虫虫。

有一次直播时说买99元商品赠送99福利，但是品牌方实际只给了49元的赠品，后来虫虫决定自己贴钱把赠品补上。

直播卖货的趋势越来越明显，退缩就可能失去获得流量的机会。看到直播红利的不止虫虫一人，淘宝系内系外的网红纷纷转型做直播带货，甚至连李湘、李静、李响等主持人都入驻了直播间。仅如涵旗下，已经有近20个达人加入直播带货的矩阵中。

“无论是微博、快手还是B站博主，都有持续不断的内容产出，能够二次供应淘系站内的流量。”如涵公关总监路亚（化名）表示。

“每天都非常赶，每天都跟打仗似的”，是虫虫拓展直播业务后的心情写照。从10月底开始，14天密集的直播日程一直延续到双11。

“直播改变了主播的种草方式，以前图文、视频可以提前录好，一个月才上新20多个品牌；连着播会非常赶，人也非常疲惫。”Sam告诉《IT时报》记者。

直播后，虫虫的嗓子沙哑了，每天喝粥、吃中药来护嗓；昼夜颠倒的作息，从不长痘的她，最近下巴爆痘了。

改变的不只是外在，还有心态的转变，“你每天直播8小时，你不暴躁？我都要变成爆炸虫了。”

03

腰部主播抱团取暖

招商团队是连接主播和商家的桥梁。李佳琦、薇娅背后的MCN机构都会自建招商团队，薇娅所在的谦寻机构也有打造供应链基地的打算，腰部主播可以共享头部主播的资源，以此来提升议价能力。

目前，虫虫的招商团队有8个人，平均每个产品类目下会有2个负责人，涉及抢手的产品，如涵招商团队会提供相应的品牌资源。

选品，是招商团队的最重要工作，匹配度、性价比和承接力，缺一不可。“所有上架直播间的商品，都得经过招商团队的试用。”Sam表示，除了产品本身体验好之外，主播对于选品还有一些硬性指标，比如店铺DSR（卖家服务评级系统）至少要在4.9，“店铺必须是天猫旗舰店，我们还会评估好评、差评。”

通过品质关后，高性价比也至关重要。亚楠（化名）是直播招商助理，她告诉《IT时报》记者，为了拿到性价比高的货品，招商团队里的核心人员最为重要，他们往往最懂生产厂商、原料基地和生产底价。“直播间内一定要和双11旗舰店的价格持平，还需要提供额外直播间福利赠品。”

虫虫直播间虽有知名大牌助阵，但小众海外品牌占比较大。一线品牌像兰蔻、娇兰、海蓝之谜几乎很难有降价的余地，却往往是主播身价的体现，有时，虫虫会共享一部分佣金来吸粉。“比如兰蔻粉水全网一个价，遇到品牌优惠力度不大的情况，虫虫会拿出佣金来给粉丝置换更多福利；如果品牌还是不愿意，我们一般就给粉丝虫虫美妆店铺的优惠券。”Sam表示。

每个腰部主播都在拼体力，他们无法清晰地判断淘宝直播的推荐逻辑，所以只能不断拉长直播时间来得到算法的垂青，并试图用佣金反哺粉丝，在这场流量战里得到一席之地。

作者／李玉洋 徐晓倩 孙妍

编辑／挨踢妹

图像／李玉洋

插画／艺帮人工作室

来源／《IT时报》公众号vittimes