借着“双十一”的购物热潮，四大视频网站也进行了一轮会员的拉新续费，除了高达五折的优惠价格外，从十月起陆续公布的剧集片单，也是观众愿意掏钱的原因之一。

当台网联动成为主流，独播剧和自制剧便成为视频网站巩固用户、体现内容价值的主要途径。近日，秋交会上发布的《中国电视剧风向标2019》显示，截至2019年11月，在网络剧播放量前30名中（爱奇艺、优酷的剧集因未公布前台播放，未计入榜单），有22部是独播剧。

同时，数据还显示，随着政策进一步收紧，上半年网络剧在数量上回落到105部，与2016年同期相当。高歌猛进三年的网络剧重回波谷，视频网站在剧集上的投入和部署也更加谨慎。据已公布的片单统计，明年全年，将在四个平台上线的网剧，只有211部。

剧集的购买和投入始终是个“烧钱”的活，控制成本、平衡收支需要视频网站苦心经营。或与影视公司合作定制以“节流”，或以剧集和综艺两条腿吸引更多广告投入以“开源”。

这个夏天，一部《陈情令》带出的单集付费、衍生品售卖，以及紧随其后的线下演唱会活动和即将上线的大电影，更像是内容付费领域的实验。无论是盈利效果，还是用户接受度和舆论反应，都算得上样例。

事实上，随着视频网站的触角逐渐伸向最前端的IP开发，和最末端的实体衍生品，除了剧集的内容和质量，谁能最先在市场里“自给自足”，似乎才是几家视频网站暗暗“较劲”之处。

现实题材体现平台个性

IP酝酿“爆款”希望

明年，现实题材仍旧是网络剧的主流。

在这一部分片单中，网台剧目重合的比例较大。与平台的自制剧相比，网台联动的作品如《人民的财产》《大江大河2》等相对题材更为严肃，立意也更为宏大。

现实题材自制剧成为平台体现自身调性，实现差异化的重要手段。

整体看来，芒果TV的个性最鲜明。在34部现代题材剧中，有大量针对年轻群体推出的轻喜剧。如《我不是购物狂》《那小子来自冰箱》《拜托拜托请你爱我》，从剧名上便可直观体会。

爱奇艺将继续深挖悬疑题材，优酷则更偏重都市情感类创作，女性题材这个“热饽饽”则成为共同焦点。

在悬疑作品的打造上，爱奇艺选择“强强联手”，根据作家紫金城的小说改编《沉默的真相》《隐秘的角落》 两部，并与《白夜追凶》的团队合作《非常目击》《在劫难逃》。优酷则试图在情感主题上覆盖各年龄段，《交换吧！运气》关注初入职场的年轻人，《白色月光》则更偏重中年群体。

而在古装、民国、现代三个题材领域中，都有至少一部以女性为题材的作品，《大唐女儿行》在爱奇艺与腾讯视频播出，《传家》为优酷独播，《二十不惑》与《三十而已》则分别成为爱奇艺与腾讯在现实题材方面的主推。

腾讯视频现代题材的剧集数量最少，只有21部。比起集中于某一类型或题材，腾讯似乎更乐于以剧作去引发观众的讨论和好奇，例如王家卫执导的《繁花》，以及一直“只闻其声”的剧版《三体》和头部IP《全职高手》的续作等。

此外，12集短剧《白色月光》《我是余欢水》等作品值得关注。短剧作为一种新体裁，此次用以“试水”的数量并不多，只有八部。除去上面两部，其余都是悬疑题材，且有六部都在爱奇艺独播。

虽然“限古令”的影响还未完全消散，但古装剧以其在年轻观众中的独特存在感，仍旧成为各平台着重发力的部分。爱奇艺以22部古装剧集的储备居首，腾讯则以12部排名第二。

当然，片单中不乏许多早已制作完成、正在待播的“老面孔”。同时，原本计划上星播出的几部重量级古装作品如《孤城闭》《大明风华》等，也以网站独播剧的形式，出现在片单中。

如今，《恋恋江湖》《鹤唳华亭》《从前有座灵剑山》三部古装接连上线，可以看出，虽然平台和卫视一样都需要参与特定时期的“展播季”，但古装剧在网络上依旧有相当的需求量与生存空间。

题材上，近年的古装剧的确发生了明显的改变，宫廷剧逐渐消失，历史题材产出稀少，在四大平台的43部古装剧集中，仅有在腾讯播出的《大秦帝国之天下》一部剧，以重大历史题材立项。

IP改编仍旧是古装剧的主要面貌，这一点在腾讯视频与芒果TV的片单中尤为明显。将在腾讯播出的《庆余年》《孤城闭》《斗罗大陆》《有翡》等多部作品，都是从网络文学或漫画改编而来，而芒果TV公布的六部古装剧，有五部也是IP改编作品。

此外，爱奇艺和腾讯也分别将《无心法师3》和《将夜2》两部续集搬上了台面。与IP改编相比，续集作品在口碑上的风险相对较大，尤其当前作具有相当热度时，续集无论是剧集本身还是周边配套，观众们都会有更高期待。

在如今讲求“带货力”的网络环境下，平台对能成为“超级爆款”的剧作格外渴求。一部能成功突破圈层的剧，带来的远不止是播放量和网络热度，更是粉丝面对剧集衍生品的强大购买力，以及在IP拓展、流量变现上的无数种可能。

从近几年的经验看来，“古装+青春”的模式在打造“超级爆款”这条路上，的确是行之有效。尤其以古代玄幻或仙侠为背景的故事，宏大的背景设定与青春、热血、奋斗、爱情等元素结合，满足观看趣味、引得情感共鸣。

IP改编热度不减，也可看做是平台为做出“超级爆款”而做出的选择。知名网络小说的影视化会带来天然的讨论度。在此基础上，只要剧集基本质量过关，宣传得益，都可视作是下一个“超级爆款”的种子选手。

但这条公式并非颠扑不破，观众的结构和口味也具有很大流动性，更重要的是，如今演员自身的流量与剧集的热度之间，似乎也脱离了挂勾。无论是“以剧造星”的《陈情令》，还是“剧中有星”的《长安十二时辰》，其成为所谓“夏季顶流”的路径，都不可复制。

从会员拉新到二次付费

平台不仅“自产自销”，还要“自给自足”

近年来，平台自制剧成为趋势。与版权剧相比，经纪公司与平台合作，更容易控制成本，性价比也更高。

从片单来看，腾讯公布了39部自制剧，爱奇艺36部，芒果25部，优酷也有20部以上。

推广和营销对于视频平台来说，都是拿手好戏。依托视频的一系列产品及其所组成的自制剧矩阵，平台已基本能做到“自产自销”，尤其对引起反响的IP，更能在热度未退时，进行自主、深度开发。

背靠腾讯，腾讯视频在IP开发上比对手更加方便，仅QQ音乐，就能让腾讯视频从剧集原声专辑中多赚一笔。

几年下来，自制剧和独播剧已为视频网站培育了一批具有付费意识的观众。在月活付费率的变化上，爱奇艺由2017年12月的10.96%，提升至19年3月的18.00%；腾讯由2017年12月的12.22%，提升至19年3月的16.71%；芒果由2017年12月的5.73%，提升至19年3月的12.00%。

当内容付费成为常态，平台更需要的，不是随剧集而流动的“观众”，而是愿意锁定某一平台，创造更多附加价值的“用户”。因此，从“观众”到“用户”的转化程度，或许将成为下一阶段改变视频网站“江湖格局”的关键所在。

以剧集为中心进行延展，不仅是视频平台控制成本的做法，更是留住用户的手段。换句话说，在“自产自销”以外，视频平台开始往“自给自足”的方向前进。

首先便是对IP版权的争夺。爱奇艺旗下的爱奇艺文学和“云腾计划”，腾讯视频控股的阅文集团，以及芒果TV的“新芒计划”，都是对“IP池”的打造。

在“云腾计划”中，制作公司可以在爱奇艺文学提供的IP 作品中进行选择，并以分账的形式进行合作。但其体量和规模仍然较小，并未出现在爱奇艺如今公布的片单上。

阅文集团则主要向腾讯输送如《斗罗大陆》《全职高手》等已经具有完整衍生链条的头部IP。

“新芒计划”于今年春季启动，预计投入7000万人民币进行IP项目的收集与培育。第一个合作项目《在黑暗中》已进入筹备阶段。

发展演员经纪业务也是重要一步。背靠湖南卫视的芒果TV，早在成立之初，便使用这种模式。围绕一批从湖南台选秀节目出来的艺人进行影视开发，并进行栏目剧的定制，一直是芒果TV的策略。

当爱奇艺和腾讯视频也开始自制选秀综艺，平台的自制剧便有相当大一部分会成为平台经营其新生艺人的渠道。

例如杨超越在《创造101》出道并签约腾讯视频后，今年已有四部主演剧作开机，而即将开机的《森永高中三年二组》，则与哇唧唧哇进行合作，刚出道的男团R1SE，或许便会在其中担任主要角色。

如今背靠阿里集团的优酷，则显得更为低调。以阿里大数据为支撑，借助阿里文学、阿里影业等“兄弟公司”的资源，比起新人，优酷更倾向选择已经有一定知名度的演员。

如果说以往的“自产自销”模式还主要作用在剧集的播出效果上，如今渐成趋势的“自给自足”模式则让视频平台能够接触剧集制作的每个环节。不管是积累作者，培育艺人，以及进一步建立平台旗下的影视工作室，都让视频网站从一个决定“怎么播”的播出渠道，慢慢成为可以决定“怎么拍”的影视制作巨头。

对于想要打造品牌效应的各平台来说，这无疑是有优势的。从项目之初，平台便可贯彻自身需求，加之各个环节上都是“自己人”，要形成特定风格便不是难事。同时，内容之外的更多附加价值，也能最大限度被挖掘出来。

随着视频平台的壮大，其话语权也逐渐加重。的确，比起与网文平台、经纪公司、影视公司、宣传公司等等分别合作，将它们全部纳入囊中，更能迅速贯彻平台的意志。当平台有如此倾向，其在剧集领域的比拼必定会从线上的“内容”，进一步延展到线下的产业中。

“战局”还不明朗，很难说这会为行业带来怎样的变化。但回到创作最基本的规律上来说，“多元多样”始终是最理想的市场环境，也只有这样，市场才会在良性的竞争态势下，呈现出蓬勃的生命力。

【文/一树】

The End