文/杨国英

从2017年到2019年，我国的“双11”已经连续三年成为全球最大的购物节，而今年天猫“双11”的交易额，也再次刷新了史上最大购物节的纪录。

值得一提的是，被视为“剁手经济”的天猫“双11”，今年成为了“绿色双11”——天猫官方发布的数据显示，11月11日当天有超2亿人次参与了绿色消费、绿色物流等环保行动，超过2000万人次加入成为“绿色合伙人”。

近几年，绿色经济作为一种发展理性，受政策、产业转型升级的驱动，以及国人对健康、生活品质越来越高的要求，在国内呈现出升温态势。根本的原因是，我国的经济发展水平，已经可以支持消费者为社会共同福祉“买单”；而绿色消费，才能更有效促进经济的持续发展。

在上述背景下，今年的绿色双11，正是“新消费”的大趋势，或者说“剁手经济”背后，绿色成为亮色——“剁手经济”是物质极大丰富后，消费开始承载更多情感需求的一种必然体现，但其中消费者对生活品质的高要求，必然也会体现为对绿色消费、环境保护更多的认同和关注。

在绿色双11中，绿色成为个人消费的重要诉求。一些绿色低碳、有科技含量的商品，本身就很容易受到消费者欢迎，比如天猫平台上售卖的袁隆平团队研发的海水稻“袁米”，可以帮助盐碱地变良田，以及天猫、闲鱼的“以旧换新”提供的4万种数码家电，直接售卖的节能节水家电、新能源产品。

此外，规模更大的平台激励、绿色倡议，也在放大个人消费理性对绿色经济产生的外溢效应。最典型的是天猫双11页面提供的“绿色行动入口”，有千万消费者通过点击承诺成为“双11绿色合伙人”，获得了双11红包等奖励。类似的还有，双11期间，消费者通过捐献快递纸箱，就有机会获得可用于植树造林的蚂蚁森林绿色能量。天猫成功地通过让消费者拥有参与感、获得感，让商业撬动起了绿色公益和绿色经济。

双11的“剁手经济”与消费理性的兼容，可以极大地拓展绿色经济的发展空间——购物节是一种典型的规模经济，而双11又是全球最大的购物节，有了规模效应，充分借助公益和商业的杠杆，技术和生态的杠杆，就有可能解决绿色经济不经济、难落地的问题。

最典型的是快递纸箱使用的技术优化和有效回收。网上公开的消息，今年双11期间的快递包裹比去年多出18亿件，双11当天处理的包裹就达到了5.35亿件，在这样天量的规模之下，合理使用、有效回收有着巨大的规模经济性，同时对社会环保的价值也极大。

快递纸箱的天量规模，首先在技术层面上体现出了绿色经济的经济性。2014年，菜鸟电子面单在行业内率先上线，到了2019年，菜鸟联手快递公司再度对电子面单进行“大瘦身”，面积缩小近一半。

其次，在快递纸箱的使用和回收上，以天猫和菜鸟平台生态为主导的全社会的高效协同，也体现出了对绿色经济的支撑。绿色双11的倡议，首批就覆盖到了众多知名品牌、2000所高校以及数百城环保、政法、公安部门，而之前，近40个品牌在过去一年就累计发出了1.5亿个无胶带环保纸箱。今年，菜鸟联手快递公司全面升级“回箱计划”，绿色回收箱已经覆盖全国31省。商家、快递公司、消费者、社会组织的多方联动，使得商业生态和公益生态相得益彰。

平台经济的技术、生态特征鲜明，而阿里的平台经济，又一贯注重商业和公益的融合，这是绿色双11起势的基石。呼应“新消费”品质化、感情化中体现出来的绿色消费趋势，推动“剁手经济”成为“绿色经济”，则是今年绿色双11留给行业的又一重要启示。