如今，“双11”早已不再是电商独有的营销概念。这场“商业奥林匹克”大赛，不断涌入新的竞技队伍，实体商业就是其中实力雄厚的方阵。南都记者最新获得的数据显示，在双11期间，广州不少商场实现了销售和人流的双增长，如中华广场的销售额增幅高达33%。还有不少单品销售表现突出，像广州友谊的国际化妆品销售额增长超过50%，东山百货75、85英寸索尼彩电销售与前几月对比实现1000%的井喷。更有商业企业为自己造节，也借机重构人货场，提升运营效率和消费体验。如广百百货，今年举办的“广百之夜”活动，3天创下超4亿元的销售额。该活动持续8年，在此期间，从单店盛典到五店狂欢，从单纯的打折促销到融文化、体验、互动于一体，每一年都在为顾客带来技术、服务、品牌商品方面的革新体验。

双11，线下商场同样赚得盆满钵满

中华广场的升级改造一直备受关注。由新星投资全面管理已有两个月的商场，赶在今年双11到来前，拉开了改造的序幕：10楼全新开放，打造4大活动区域；9楼新引入了全广州排行第一的活力无限KTV，并将融入新潮的派对型KTV“上层LEVELS”风格元素，这是“上层LEVELS”在越秀区的首店。

逐步“变身”的中华广场。

逐步“变身”的中华广场在11月9日至11日期间推出了“11·11”全城购物节。据该商场反馈，活动期间，销售额同比增长了33%。

广州友谊在11月8日至11日期间，于旗下各店举办了“双11购物狂欢”活动。据介绍，作为广州友谊最亮丽的门面，国际化妆品销售也最为耀眼，同比增长超过50%，高端的国际品牌尤为突出，整套礼盒装护肤品动销明显。在双11，不少知名化妆品牌推出“线上线下同款同价”策略，基于顾客对广州友谊品牌的信赖，这一措施为线下门店成功引流。此外，在金价逐渐走低、婚嫁季刚需等因素推动下，广州友谊名表、珠宝销售分别增长40%和46%。

在全民扫货的背景下，友谊超市也大受欢迎，进口饼糖、健康零食、冰鲜冻品等销售成绩喜人。广州友谊着力打造的环东“梦幻儿童天地”迎来客流高峰，玩具、婴品、童装同比增长超过30%。

东山百货也于同期举行了相关促销活动。据广州东百业务部经理戴崇业介绍，4天活动期间，商场的人气明显比平时旺。在销售方面，秋冬装新品方面精选了海量的111元产品，吸引了众多消费者，黄金业务满1111元直减111元，拉动销售同比增长6.7%。

名牌家电销售更是大爆发。像价值3万多元的松下高端冰箱，4天时间里一家门店就售出7台。75、85英寸索尼彩电，与前几月的销售情况相比，实现了1000%的井喷。以前一个月才能卖掉一两台，双11两店卖出10台。

3天创下4亿元销售额，广百打造自己的节日

线下商业企业一定要蹭节吗？答案是否定的。

11月8日至10日，广百股份开启本年度的购物狂欢，为期3天的“广百之夜”活动首次发布原创IP——“百熊家族”，4只广百熊首次亮相广州5大商圈，献上丰富的表演节目之余，还带来“百熊快闪屋”，屋内展示了各式各样独家定制的联名周边产品，以故事+商品的概念推动营销向销售转化。该活动已经连续举办了8年，成为有着广州本土百货特色和标签的重要活动。

为期3天的“广百之夜”销售额超4亿元，同比上升8%。

在今年的活动中，3天销售额超4亿元，同比上升8%，创下新的销售纪录。本次活动还刷新了广百销售单日之最，单日过百万专柜大户超30个，成为本年度及历届“广百之夜”销售规模最大、同比升幅最明显的营销盛事。

据广百股份介绍，此次活动再次5店联手。首日销售规模突破2.6亿元，同比升幅高达23%，其中，化妆品销售同比上升3成，珠宝类销售破亿元，超市业态5店同比均实现销售增长。

“广百之夜”活动已经连续举办了8年，成为有着广州本土百货特色和标签的重要活动。

具体门店来看，海珠广百新一城超市首日销售收入翻倍，新大新番禺店超市首日同比上升8成。广百北京路店、广百天河中怡店、海珠广百新一城、花都广百新一城、新大新番禺店，及广百荟网上商城，全面覆盖线上线下。

另外，企业还创新地将顾客画像全数字流程变身新零售。本届“广百之夜”借助互联网技术创新了四大应用：电子会员GPS定位功能、微信线上派券线下消费、全天候销售动态追踪、全新数字支付一体化流程。在强大的互联网数据支持下，广百实现了对顾客的行为习惯分析，为构建顾客画像提供了有效的数据支撑，也成为本届“广百之夜”践行新型营销理念的重要参考依据。

据悉，在此次活动中，会员消费占比接近70%，电子会员消费占比超90%，达到历史新高，相较去年同期占比增长6个百分点。

双11，线下线上融合成最大赢家

在今年的天猫双11大战中，优衣库登上了男女服装两个榜单首位。整体来看，16分钟销售破5亿，和去年比，速度翻倍。不仅线上销售火爆，截至11月11日10时，全国O2O店铺销售额同比去年增长3倍以上。

优衣库的胜利，不能简单概括为线上或是线下的胜利。它是最典型的全渠道融合的大赢家。据优衣库方面介绍，在线下，全国超700家门店提前3天抢先开启狂欢购，百款商品同款同价。凭借强大的门店优势，优衣库让你“买货容易收货也迅速”。消费者可以网店下单，门店自提，异地下单也能最快1小时完成备货，全国所有适用门店均可换货。而在优衣库掌上旗舰店下单，门店急送最快1小时发货(3公里范围内)。实体门店购物如遇缺货断码，可咨询店员使用体验优衣库“随心购”，一键搜索网店库存，即时下单。

双11新变化:

千年商都变身“直播之城”，看秀和购买力全国第一？

近年来，购物场景在中国不断发生变化，从实体到线上，从与客服交流到直接在直播间里提问下单。据淘宝直播数据显示，全国使用淘宝直播最多的商家，广东排名全国第一，广州省内第一；全国最爱看直播的消费者，广东排名全国第一，广州省内第一；边看直播边买东西的城市中，广东排名全国第一，广州仍然位居省内第一。也就是说，不管是从直播的源头侧、受众侧还是带动的消费侧，广东和广州的地位不容小觑。

特别是在今年的天猫双11，广州已然变为一座巨大的直播间，发型师、导游、农产品县长、服务卖家，转身成为主播，在这座直播间里找到自己的座位和源源不断的新消费者；“千年商都”广州化身为“直播之城”，迸发出了持续的经济韧性和产业活力。

数据显示，双11预售当晚，近10万淘宝直播间在线，其中，在线观看人数最高达3811.72万，且相对比去年预售，今年预售首日淘宝直播引导增长超15倍。天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款。此外，有一半以上的天猫商家都在今年双11期间开始做直播。其中，双11预售期间，品牌直播的场次同比增长100%，覆盖了包括美妆、服饰、家居、食品、数码家电、汽车在内的几乎所有行业。

采写：南都记者 伊晓霞

编辑：周佩文