文/陈歆磊、李嘉怡 不出意料，“双十一”各项成交数据又一次打破自己的纪录。根据天猫公布的数据，今年“双十一”开场仅14秒成交额破10亿，1分36秒破100亿元，1小时3分59秒破1000亿，最终于11月12日凌晨以同比25.7%的增速落下帷幕，虽略有下降但也符合常理。除此之外，直播的拉动作用，京东的不俗战绩，对增量市场的争夺，都给未来的“双十一”留下了话题。

的确也是，经过了这么多年的记录刷新，我们也需要对“双十一”进行一些理性的分析了。

“双十一”对电商行业的影响逐步趋于合理

首先，“双十一”模式是中国零售业客观需要的。从零售规律来看，市场需要一个年末的促销季。这是因为通常到年底消费者有更大购物冲动，同时也帮助商家清理积压库存、提升业绩。放眼欧美市场，年末促销历史已久——比如美国的黑色星期五起源于1952年，每年以“黑五”为起点的假日季（Holiday Season）销售额约占当年零售总额的20％，对于玩具、游戏等一些零售商而言这个数字则会超过30%。根据国家零售联合会（NRF）的数据，仅在2018年黑色星期五至网络星期一期间，就有1.658亿消费者进行了购物，人均消费额为313美元。而国内的零售市场以前是没有什么有代表性的促销季的，因此“双十一”的出现是十分合理的。

那么，这些年来“双十一”对行业的带动效果又如何呢？从公开数据上看，全网“双十一”营业额同比增长率从2010年的1700%、2011年的258.97%开始，呈现逐年下降趋势，2017年与2018年“双十一”同比增长率分别为16.51%与15.97%。同时纵观整个电商行业，根据国家统计局数据显示，2011年全国网上零售额为0.78万亿元，同比增长53.7%；2017年和2018年全国网上零售额分别为7.18万亿元与9.01万亿元，同比增长分别为32.2%与23.9%。

这些数据显示，早期“双十一”的增速远超整个电商市场增速，直接后果就是市场在扩张的同时，全年销售的分布在向“双十一”集中。这种过度集中未必是件好事，造成库存压力以及对物流体系的冲击。而近年来这个趋势反过来了，“双十一”的增速已然低于整个电商市场的增速，显示全年销售的分布趋于合理，而且“双十一”对市场的拉动左右也在下降。这个也可以从“双十一”销量在全年销量的占比中看出来。2016年“双十一”全网销售额为2326.4亿元，占当年全国主要电商总收入6120亿元的38%，而2017和2018年，这个比例逐年下降为31.68% 和27%。这些数据都在显示“双十一”在整体市场布局中的地位愈加合理。

健康的市场环境比破纪录的数字更重要

但是，我们也不能忽视可能存在的结构性问题。在一个健康、有序的市场中，市场参与者应当可以根据自身情况来决定是否或者以何种程度参与促销。中低端、库存压力大的企业会积极参与促销活动，而高端或是利润率低的商家则未必情愿，因此关于部分商家抱怨“被要挟进行促销”的新闻过去几年也屡见不鲜。这里面平台电商和垂直电商就会存在结构性的差异。由于平台类电商的收入主要取决于交易量，也就是说，即便平台内商家是亏损的，靠收取开店保证金、提成和广告费来赚钱的平台本身依旧可以盈利，因此，平台类电商拥有极大动机来推进各类促销。另外，促销活动可以提升流量、帮助提高平台的市场支配能力，而为了争取更大的市场份额，以优惠券、红包、津贴为代表的补贴战也呈现白热化的态势。据媒体报道，拼多多今年为近200个品牌的20000余种产品提供无上限消费补贴，天猫淘宝对今年双十一活动进行的补贴高达500亿。

从这点上来看，垂直电商与平台有着非常大的区别。打折促销对于京东等垂直电商的盈利来说并不一定有利——根据京东财报数据显示，2018年Q4京东净收入为人民币1348亿元，同比增长22.4%，较前两季度的31.2%、25.1%相比，增速仍在放缓。在收入增速放缓的同时，京东的运营成本却依然高企——Q4京东运营总成本达1357.77亿元，最终亏损9.39亿元。而根据阿里巴巴2018年Q4财报数据，阿里巴巴第四季度营收为人民币934.98亿元，同比增加51%，净利润为人民币200.56亿元，同比增长41%。可见，年末促销给阿里巴巴带来了实际收益，却没有并没有给京东带来利润上的增长。因此，如果市场中平台电商占据垄断地位，并利用市场地位不断进行促销活动来满足自身利益，这对整个市场环境是极为不利的。

这些问题应该尽早引起监管部门的注意。在国内外的实践中，监管的步伐总是比市场的发展要慢一些。但是这种情况正在改观，欧美的现状显示针对Bigtech们的反垄断讨论与调查已经进入一个新的阶段，意义深远的反垄断案例即将出现。因此对国内的监管层来说这一类前瞻的思考也变得更为重要。而我们已经看到了一些积极的信号。例如今年，我们听到了政府对“二选一”现象进行发声，明确指出“二选一”是违法行为，这个举措非常正确。我们相信未来对于“双十一”等大型活动，政府也应该持续进行监督与管理，促进市场的合理发展。

（陈歆磊系上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授；李嘉怡系上海交通大学上海高级金融学院品牌研究中心研究员）