又是一个梧桐芭蕉细雨的深秋，全民的购物欲望被各大电商广告公关撩到顶峰。我是谁？我为什么要买？怎么买最划算？成为萦绕到你我脑海的哲学问题。

在全民买买买的大狂欢中，当当又一次成为增速赢家。数据显示，当当双11当天订单金额是去年的160%，即同比增长60%。远超天猫25.7%以及京东27.9%的双11交易额同比涨幅。

在阿里京东变成“传统行业”，迎来增长稳定期的时候，当当如何逆袭为电商界的增速扛把子？

天时：资本寒冬是阅读的春天

2019年互联网迎来资本寒冬。Ofo资金链断裂，网友自嘲排过世界上最长的队，是和讨ofo押金的队伍，竟然排到了1000万名开外。互联网金融雷暴，少部分人的投资能找回，大部分的曾经的“冒险”都打了水漂。飞机上的商务舱的乘客少了。大多数靠烧钱的创业项目暂停或被抛弃。伴随互联网的裁员压力，是求职市场的严峻。

作为广大消费者，房子买的慢了，奢侈品买的少了，拼多多的广大市场前景被投资人看好。而文化消费却迎来的高速增长阶段，这种现场被文化消费的“口红效应”。《哪吒》上映93天总票房49.74亿。“我命由我不由天”给焦虑的广谱大众，打了一剂兴奋的鸡血。

卡夫卡说，书是一把巨斧，能劈开人民内心冰冻的海洋。在生活充满不确定的焦虑感，阅读是最好的选择。当当的经营数据也展示了这点，2018年当当双11当天订单金额同比去年增长50%，2019年同比涨幅进一步提升至60%。

当当网创始人有一句名言叫“做先驱，不做先烈”。无论在任何时候都会给自己留下过冬的钱，是当当20年持续稳健发展，跨过一次次互联网泡沫的主因。在资本市场的危机是并存的，不浪费任何一场危机，也是当当网的生存哲学。

地利：亚马逊退出纸书市场，京东面临盈利压力

当当在图书领域的主要竞争对手是亚马逊和京东。2019年由于资本的压力，亚马逊纸书退出中国市场，聚焦核心的大数据业务。京东在快递员大军难以为继的经营压力下，回归数码3C等优势品类。在阅读文娱方面的投入显著减少。而当当却从2016年私有化开始，给自己储备大量现金，在经济低迷之际，犹如饥饿很久的狼群，增加投入，到市场上争抢顾客。

在华尔街工作过十多年的俞渝，对资本环境极其敏感。公开数据显示，2016年9月完成退市和私有化，给自己做了大量的现金储备。过去几年，流量、销售、利润三增长，2016年 销售95.5亿，经营利润1亿3；2017年 销售104亿，经营利润2亿8；2018年 销售116亿，经营利润4亿7；2019年预计经营利润 6亿1，源于良好的资金情况，理财收益还会再贡献一亿。预计2019年经营利润6.1亿。

有了充足的子弹，剩下就是对图书市场的收割。当亚马逊宣布即将推出中国纸书市场的时候，一向低调的当当画风一转，在各大分众传媒的视频中上演用命运交响曲”再见，美国亚马逊”的戏剧化一幕。并发出致广大出版社的一封信，请供应商不要担心2019年的业绩，亚马逊缺失的业绩，当当已经做好了给出版社补足的准备。当当的一系列举动，让其顺利接盘了亚马逊纸书离开后的国内市场，和留下的千万图书顾客。

而当当图书的另一位竞争对手京东，在上市之初不惜“三年不盈利”想要抢占当当图书市场，曾经给当当图书造成不小的压力。据当当内部员工透露，面对京东的挑战，当当的策略是狭路相逢勇者胜。面对竞争对手的价格战，做更凶猛的回击。同时，加强在机器算法学习、智能供应链等硬核实力的投入。20年来，从到亚马逊的价格战到京东图书的价格战，当当从未忘记，真正的主场竞争是技术、数据和服务。过去3年，当当不仅始终保持图示市场第一的销售份额，而且在销售增速上持续超越京东。

人和：当当20年的硬核积累和过硬团队

团队建设和硬核水平也是当当私有化磨炼的另一把利剑。用当当董事长兼CEO俞渝女士在朋友圈的一句话叫“当当没有生在豪门，但我们正在打造一支强队”。

私有化之后，当当进行了从组织到业务的彻底“活水”。

管理层瘦身，三层变两层，主管全部参与一线作业，“要看到”和“被看到”同时实现，员工被充分关注和鼓舞，管理路径变短，决策效率提高，员工战斗力和工作效率倍数提高；轮岗制度，业务和职能之间，技术和业务之间，仓店各店长之间，更跨界，员工通道更多。

调整业务线，放弃竞争力不强的某些消费类电子、日用百货的自营。流量和资金释放到更有效率的图书和其他招商活动中。

持续加大机器学习的能力，连续几年赌对诺贝尔文学奖作品，石黑一雄获得诺贝尔奖的时候，当当基于算法、进行筛选，该作者作品已经由当当提前独家买断半年多。

TMS、WMS在运作中，提高了货物位置的精准性，带来生产效率的提高。TMS让当当可以在三通一达+顺丰+落地配这样几乎全国最复杂的发送体系中，动态调整当当的运输数量和最合理路由，获得行业强有力的成本优势。 这些硬核运作技术的升级，使得当当在同等单位面积可以存储更多商品，大大提高了订单满足率，和发送效率。

随着人们获取信息和阅读场景的不断变化，碎片化、小程序发力。小程序日活环比增长30%，跻身电商小程序TOP3。在微信朋友圈、公众号触达顾客，和超过5000个公众大号建立长期合作。

反思B2C和C2C不同DNA公司的成长轨迹，当当决定自我革新，向平台化学些，进行公司创立以来最大的组织机构改革，打破传统的采销体系，全体人员从过去“盯着一盘货“，到“面向一群人”，研究人们的阅读场景，寻找阅读需求，新采销的工作，不再是去出版社要货，他们现在要聚焦如何顾客想起阅读，想起书，想起当当。

刚刚过去的双11恰逢当当第20个生日。回顾中国网购20年的电商舞台，当当是第一个亮眼的主角。在电商大战的浮浮沉沉中，当当守住了阅读的初心，出走半身，归来仍是少年。作为一名电商老兵，当当的耐力，睿智，值得新生企业研究与学习。