■ 文 | 宋鸿兵

双十一电商狂欢再创新高，中国商业奇迹能否引领全球？

一年一度的双11又来了，今年的销售额不出所料地再次刷新了历史纪录。那么双11这个节日是否会成为一种世界现象？中国电商模式会不会被更多国家模仿采纳，在世界范围内围绕双11形成一种大规模的消费热潮呢？

要分析这个问题，首先想和大家分享一篇新闻报道。这篇报道的核心就是，究竟是美国的消费市场大，还是中国的消费市场大？报道中的数据显示，2018年美国社会消费总额是6.03万亿美元，增速是5%。而中国的消费总额为38万亿人民币，按照2018年平均汇率折算为5.8万亿美元，但是增速是9%。所以很多专家提出，中国有可能在今年或明年就会超过美国，成为全世界最大的消费市场。

不过，根据GDP的统计原则，GDP等于居民部门消费+投资+政府开支（消费）+净出口，如果私人消费和政府消费合在一起，我们可以称之为一个经济体的最终消费。

众所周知，美、欧、日本等发达国家，居民消费占GDP的比重是非常高的。以美国为例，2018年GDP是20万亿美元，其中居民消费占比接近70%，大约为14万亿。而上面的那篇报道称美国社会零售消费总额是6.03万亿，中间有巨大的差距，原因我们稍后分析。

美国居民消费占GDP的70%，此外美国政府消费占比为17%，因此美国最终消费占GDP的比例是87%，总量约17万亿美元。因此我们在谈论消费市场规模的时候，需要清晰界定是哪一个消费市场？是商品的零售消费市场，还是全国整体的消费市场？零售市场只是国家整体市场中的一部分。

中国2018年的居民消费占GDP的比重是39.4%，政府消费是14.9%，最终消费合计占比约为54%，而美国是87%。再考虑到美国经济总量比我们大，占比还要高，所以美国整个国家的市场显然比我们大很多，是中国的2倍以上。如果只比较居民消费市场，美国是14万亿美元，中国折算成美元是5.8万亿，美国是中国的2.4倍。加上政府消费以后，美国达到17万亿美元，中国是7.3万亿美元，美国是中国的2.3倍。

美国市场的规模比中国大很多，这是美国敢于发动贸易战的最主要原因。因为市场规模更大，所以中国厂商对美国市场的依赖，一定强于美国厂商对中国市场的依赖。美国是最大的消费者，而消费者就是上帝，上帝的话怎么能不听呢？因此美国认为通过加征关税和其他贸易手段，中国当然会屈服。这是白宫贸易代表纳瓦罗他们那一派人脑子里面根深蒂固的一个思想。

美国敢于悍然发动贸易战，他的底气就在于消费市场比其他国家都大，这个消费市场并非只有社会零售市场，还有一个比它大两倍的市场，但并没有被上面那篇报道涵盖进去，这是产生误区的一个根本原因。

这个更大的市场就是服务消费领域。在美国居民消费中间，高达65%的消费金额是用于购买服务的，只有35%是购买具体的物质产品。居民服务性消费在整个GDP中间占到了45%，这个比例真是高得吓人。具体来说，有2.2万亿美元用于购买跟住房相关的服务，比如租房，还有房屋的各种维护；购买医疗服务同样花了2.2万亿美元，包括诊断、治疗、手术、住院等等，占到GDP的18%。这两部分是美国最大的服务消费市场，加在一起达到4.4万亿美元。

而我们从消费数据来看认为中国很快会超过美国，这是因为住房服务、医疗服务并不在国家统计局的统计体系之内，我们只统计了社会零售总额。

除了住房和医疗业的服务市场，美国服务消费市场还包括9000多亿美元的金融服务市场，8000多亿美元的旅游餐饮市场，5000多亿美元的娱乐业，4000多亿美元的交通业，支付非营利组织NGO的各种服务费也有3000多亿美元。这只是其中最大的几项，总的服务消费占到美国GDP的45%，这是一个相当惊人的比例。

但说到消费，我们中国人头脑中浮现出来的，与真正发达国家相比有很大的不同，这是为什么？

因为我们意识当中，认为消费就是买东西，买看得见摸得着的商品，但对于服务，我们天然会觉得服务不值钱，自然而然地忽略了服务消费。

其实越是经济发达的国家，服务消费的占比就越高，而真正的物质产品占比越低。这是发达国家和发展中国家之间的一个非常显着的差距。有些人可能会说，服务这东西看不见摸不着，只是一种泡沫。

不过我认为，服务业的水平反映了一国经济复杂度的高低，代表了经济质量的好坏。我们可以类比一下军队来说明，一只军队可能拥有很强的战斗力，但其一线作战部队的人数，只是整个军队体系中间的一小部分，更多的人是在为一线作战部队提供各种各样的服务。比如美国的军队可以在24小时内调动几十万人从东半球到西半球，这需要什么样的服务？需要强大的后勤补给服务，需要大量的运输服务，军事装备、医疗服务、弹药补给等等，全部要靠后勤部门提供服务。而一线作战的士兵人数，相对于服务部门来说，肯定是少数。

但这样的军队由于调动空间大，能够迅速地集中在某个点上形成绝对优势，所以战斗力更强。相反，一支落后的军队，绝大部分人是一线的士兵，没有其他人来提供服务，只能全靠自己，既要自己来准备武器弹药，还要自己去征粮。按照分工原理，所有事都要自己做，总体上的战斗力肯定是弱小的。

经济领域也是这个道理，当经济水平达到一定层级以上，物质产品将只是经济中的一小部分，而服务的占比会越来越高。

我们现在正经历这个转型期，但很多人的观念还停留在农业文明的时代。认为服务业没有什么大不了的，这正好说明我们的意识上存在问题。把这个问题搞明白之后，你才会发现我们未来发展的主要方向。

当我们说中国即将超过美国成为全世界最大消费市场的时候，脑子里面一定要知道，我们指的是物质产品的销售总量，而不是所有的市场。所有市场要包括服务，而这才是未来增长的主要部分。

要建立全世界最大的市场，除了物质商品市场，更重要的是建成一个更大的服务市场。这才是中国未来转型保持经济活力的最主要战略突破方向。搞明白这个基本道理之后，我们理解电商市场问题就可以换一个思路。

我们很多人都在谈电商在中国的发展比发达国家要好，这是为什么？其实有两个方面的原因。

首先，发达国家尤其是欧洲这些国家，经历了七八百年的商业文明进化，整个商业体系已经非常健全，所以电商的兴起对传统商业构不成太大的直接威胁。美国、日本的情况也类似，它们的商业文明积淀也非常深厚，所以电商很难在现有的商业体系之内获得一个突破性的进展。

而中国由于传统商业的基础设施相当薄弱，在改革开放之前，国有商业企业也非常没有竞争力。所以电商可以获得一种跨越式发展，对传统商业的打击可以说是摧枯拉朽，这是一个客观条件方面的原因。

此外，发达国家由于消费金额的主要部分已经不是具体的物质产品，比如美国有65%是服务消费，所以电商如果不能成为一个消费者以高效率、低价格来“购买服务”的平台，那么在整个消费的比例中，电商所占份额就很难向上突破。

综上所述，消费市场不仅包含具体的商品零售，服务性消费也是重要组成部分，而且越是发达国家，服务消费的占比就越高。发达国家和中国之间有很大的差异，为什么在美国、欧洲和日本，电商很难撼动传统的商业体系？除了他们的商业文明已经发展得非常健全，还因为服务类消费已经是他们消费的主流，而且未来的占比会越来越大。如果电商不能在服务消费领域中有所突破的话，那么在总的消费中就必然无法占据一个很高的比例。

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